[목 차]

프롤로그 지은아, 공연마케팅이 뭐라고 생각해? _ 8

Part 01 나는 공연마케터입니다 …19

chapter 01 지은이는 2년 차 공연마케터입니다 …21

공연마케터의 길로 들어서다 _ 22

공연은 취미로 볼 때가 좋았다 _ 24

알 수 없는 공연마케팅의 세계 _ 26

chapter 02 그래서 어쩌라고 …29

지금까지의 홍보마케팅을 넘어서라 _ 30

공연마케팅이란 무엇인가 _ 32

PMMP를 통해 보는 공연마케팅 _ 35

chapter 03 공연은 서비스상품입니다 …37

무형성 : 공연마케터가 입소문에 매달리는 이유 _ 39

이질성 : 같은 공연인데 왜 매번 다르게 느껴질까 _ 41

비분리성 : 관객은 작품을 이루는 아주 중요한 요소다 _ 43

소멸성 : 공연은 재고를 남기지 않습니다 _ 45

Part 02 공연마케팅의 길찾기 …49

chapter 04 마케팅 목표 설정 : 우리는 어디로 가는가 …51

미션, 비전 그리고 핵심가치 톺아보기 _ 53

마케팅 목표, SMART하게 생각하자 _ 56

우리 회사의 마케팅 목표는요 _ 59

chapter 05 시장환경분석 : 바빠 죽겠지만 꼭 해야만 하는 일 …61

PEST 분석 : 거시환경이라는 큰 파도에 올라타는 법 _ 63

3C 분석 : 지피지기면 백전백승이다 _ 68

SWOT 분석 : 강점과 약점, 기회와 위협을 파악하라 _ 72

chapter 06 STP : 마케팅 전략의 핵심, 나누고, 선택하고, 드러내다 …77

단순히 20~30대 여성 관객 시장으로 나누기에는 부족합니다. _ 79

누구의 마음을 훔칠 것인가 _ 84

여러분 저 어때요, 뭔가 다른 것 같지 않아요? _ 88

Part 03 공연마케팅, 이제는 실전이다 …93

chapter 07 Product : 내가 팔고 있는 것이 무엇인가? …95

어느 날, 작품이 내게로 다가왔다 _ 97

관객과의 대화도 상품입니다 _ 101

패키징의 핵심, 포스터 디자인하기 _ 105

레이블링, 상세페이지에 답이 있다 _ 109

10년 후에도 우리 작품은 관객을 만나고 있을까 _ 113

chapter 08 Place : 극장은 티켓박스 말고도 신경 쓸 게 너무 많다 …121

극장의 위치가 곧 마케팅이다 _ 123

세상의 모든 공연장이 프로시니엄 극장은 아니다 _ 125

전석 매진에도 공연마케터가 편하지 않은 이유 _ 128

사석 때문에 사색이 된 어느 마케터의 이야기 _ 131

라떼는 말이야 서점에서 공연 티켓을 팔았어 _ 134

티켓매니지먼트 대행사는 무슨 일을 하는가 _ 138

chapter 09 Physical Evidence : 보이지 않기에 더 보여야 하는 것들 …141

어서 와, 물리적 증거는 처음이지? _ 143

첫인상은 사람에게만 중요한 게 아닙니다 _ 146

물리적 증거를 설계하라 _ 148

chapter 10 People : 공연은 사람이 만든다 …151

내부마케팅의 중요성, 직원도 고객이다 _ 153

내가 처음으로 뽑아 본 직원 _ 157

고객과의 관계를 관리하다 _ 161

당신은 우리의 VIP : 회원제를 활용한 관계마케팅 _ 165

chapter 11 Process : 관객의 경험을 관리하다 …169

진실의 순간이 오면 곱셈의 법칙이 작동한다 _ 171

공연 서비스 프로세스 관리하기 _ 174

서비스 청사진, 관객 경험을 한눈에 그리다 _ 183

chapter 12 Price : 공연마케터의 파르마콘, 가격전략 …187

관객 최대화와 수익 극대화의 아슬아슬한 줄타기 _ 189

티켓 가격은 이미 정해져 있다? _ 192

공연마케터의 4가지 가격전략 _ 197

바보야, 문제는 할인율이야 _ 205

chapter 13 Promotion : 마케팅 커뮤니케이션을 촉진하다 …207

프로모션은 마케팅의 꽃입니다 _ 209

홍보는 관객 커뮤니케이션의 시작 _ 212

대표님! 광고하게 2천만 원 주세요 _ 218

인적판매? 쉽게 영업이라고 말한다 _ 222

판매촉진, 구매를 유도하는 마케터의 가장 강력한 무기 _ 225

디지털마케팅, 어떻게 관리할 것인가 _ 233

Part 04 공연의 끝, 그리고 새로운 시작 …241

chapter 14 공연은 끝났지만, 끝이 아니다 …243

성과측정 : 데이터는 거짓말을 하지 않습니다 _ 245

관객피드백 관리 : 고객 만족을 측정하다 _ 251

전략재조정 : 싱글 루프 러닝에서 더블 루프 러닝으로 _ 256

Part 05 공연마케터로 살아간다는 것 …261

chapter 14 공연마케터에게 필요한 3가지 시선 …263

통합적 마케팅 커뮤니케이션을 넘어 _ 265

스토리텔링, 공연마케터의 비장의 무기 _ 267

결국, 관객입니다 _ 270

에필로그 공연마케팅은 사랑입니다 _ 272

[본 문]

“지은아, 내부 직원도 우리 고객이야”

“그런데 저한테는 왜 그렇게 막 대하세요?”

“나영아, 내가 보도자료를 100건이나 보냈는데

기사는 1건밖에 안 났어. 내가 글을 못 쓰는 걸까?”

“아니야, 그게 꼭 그것 때문만은 아닐 거야.”

“팀장님, 대표님 너무 하신 거 아니에요?

연락했더니 골프장이래요. 직원들은 일하는데…”

“지은아, 대표님 골프 안 좋아해. 영업하러 간 거야.”

공연마케터를 꿈꾸는 지은이들을 위해

이 책은 공연마케터를 꿈꾸는 지은이들을 위해 썼습니다. 지은이는 처음 공연업계에 발을 들이고 막막함에 밤잠을 설치던 과거의 제 모습이기도 하고, 지금 이 순간 극장 어딘가에서 치열하게 고민하고 있을 후배 마케터의 이름이기도 하며, 언젠가 무대 뒤의 주인공을 꿈꾸는 예비 마케터들의 이름이기도 합니다. 이 책은 끝이 아니라 시작입니다. 공연마케팅을 이해하기 위한 첫 번째 페이지입니다. 이것이 이 책의 제목이 공연마케팅 '101'인 이유입니다. 모든 것을 설명하는 책이 아닌, 가장 먼저 읽는 책이었으면 하는 바람입니다. 이 책이 여러분의 첫 번째 공연마케팅 친구가 되었으면 좋겠습니다.

공연마케팅에 정답은 없습니다

공연마케팅에 정답은 없습니다. 장르와 규모, 조직과 관객, 그리고 시기에 따라 공연마케팅은 달라지기 때문입니다. 그래서 제가 이 책으로 드리고 싶은 것은 정답이 아니라 공연마케팅을 바라보는 세 가지 시선입니다. 첫 번째는 통합적으로 생각하기입니다. 공연마케팅은 하나의 관리과정입니다. 앞서 말한 PMMP의 다섯 단계는 따로 움직이는 개별 활동이 아니라, 하나의 목표와 가치를 향해 서로 연결되어야 합니다. 두 번째는 이야기로 바라보기입니다. 공연마케터는 작품의 가치와 의미를 발견하고, 그것을 시대와 관객의 언어로 다시 이야기할 수 있어야 합니다. 그리고 그 가치를 마케팅의 여러 요소에 이야기로 입혀 관객이 경험할 수 있도록 만들어야 합니다. 스토리텔링은 공연마케터가 가진 가장 강력한 무기입니다. 마지막은 관객을 중심으로 생각하기입니다. 기획도, 실행도, 평가도 결국은 관객을 향합니다. 공연마케팅은 공연을 알리는 일이 아니라, 관객을 이해하고 공연과 관객의 관계를 만들어가는 일입니다. 공연마케팅에 정답은 없습니다. 하지만 이 세 가지 시선이 있다면, 여러분은 어떤 공연을 만나더라도 자신만의 답을 찾아갈 수 있을 것입니다.

-프롤로그 中-

작가의 말

[ 저자서문 ]

하나, 원맨씨어터의 시대는 끝났습니다

이 일을 처음 시작하던 시절이었습니다. 아침에 출근하면 티켓판매 현황 정리를 시작으로, 예약 리스트를 확인하고, 온오프라인 프로모션을 돌리고, 포토샵으로 홍보이미지를 직접 만들었습니다. 계약서를 쓰고, 예산을 짜고, 저녁에는 극장으로 출근해 배우를 케어하고, 티켓박스에서 관객을 만나고, 공연이 끝나면 극장 문을 닫고 정리를 합니다. 그리고 ATM에 당일 현금 수입을 입금하면 퇴근이었습니다. 원맨씨어터One Man Theater의 시대였습니다. 하지만 지금 공연마케팅 환경은 크게 변했습니다. 혼자 모든 것을 하는 시대는 끝났습니다. 업무는 전문화·세분화되고 있고, AI와 디지털의 발전으로 변화는 더욱 빨라지고 있습니다. 개별 업무를 잘하는 것만으로는 부족합니다. 공연마케팅 전체를 이해하고 연결할 수 있는 능력이 더욱 중요해졌습니다. 공연마케팅을 통합적으로, 체계적으로 설명하는 책이 필요해진 이유입니다.

둘, 공연마케팅을 구조로 바라봅니다

기존에는 공연마케팅을 부분적으로 설명했습니다. 광고, 홍보, SNS, 티켓판매 등 개별 기능 위주였습니다. 그러나 공연마케팅은 마케팅 목표 설정, 시장 환경분석, 마케팅 전략 수립, 마케팅 실행, 성과평가로 이어지는 하나의 관리과정입니다. 이 책은 이를 PMMPPerforming Arts Marketing Management Process의 구조로 설명합니다. 공연마케팅을 처음 배우는 사람에게는 무엇보다 전체를 이해할 수 있는 구조가 필요했기 때문입니다. PMMP는 새로운 이론이 아닙니다. 기존의 마케팅 이론을 공연 실무 관점에서 재구성한 프레임워크입니다.

셋, 공연은 서비스상품입니다

예전부터 많은 공연마케터들이 “티켓오픈을 하면 다 했다”는 말을 했습니다. 이는 공연마케팅을 절반만 이해한 것입니다. 공연은 유형의 제품이 아니라 서비스상품이기 때문입니다. 서비스의 가치는 구매가 아니라 경험하는 과정 전체에서 만들어집니다. 공연마케팅 역시 예매부터 관람, 공연 후 기억과 관계까지 모두 포함합니다. 공연마케팅은 이 모든 과정을 관리하는 일입니다. 그래서 이 책은 서비스마케팅을 공연마케팅의 중요한 이론적 기반으로 삼고, 공연마케팅을 단순히 티켓을 판매하는 일이 아니라 관객의 경험을 설계하고, 관계를 만들어가는 과정으로 설명합니다.

넷, 공연마케팅의 WHY를 설명합니다

이 책은 공연마케팅의 원리와 사고방식, 관리과정을 WHY를 중심으로 설명합니다. HOW는 시대에 따라 변합니다. 플랫폼도 변하고, 광고도 변하고, SNS도 변합니다. 하지만 WHY는 쉽게 변하지 않습니다. 그래서 이 책은 방법보다 원리를 설명합니다. 서비스마케팅 원론의 내용을 바탕으로 이야기를 풀어가고, 공연시장에서 어떻게 적용될 수 있는지 다룹니다. 공연별 성공·실패 사례를 중심으로 다루지는 않습니다. 이 책은 사례를 모은 책이 아니라 공연마케팅의 구조를 그리는 책입니다.

다섯, 공연마케팅에 정답은 없습니다

공연마케팅에 정답은 없습니다. 장르와 규모, 조직과 관객, 그리고 시기에 따라 공연마케팅은 달라지기 때문입니다. 그래서 제가 이 책으로 드리고 싶은 것은 정답이 아니라 공연마케팅을 바라보는 세 가지 시선입니다. 첫 번째는 통합적으로 생각하기입니다. 공연마케팅은 하나의 관리과정입니다. 앞서 말한 PMMP의 다섯 단계는 따로 움직이는 개별 활동이 아니라, 하나의 목표와 가치를 향해 서로 연결되어야 합니다. 두 번째는 이야기로 바라보기입니다. 공연마케터는 작품의 가치와 의미를 발견하고, 그것을 시대와 관객의 언어로 다시 이야기할 수 있어야 합니다. 그리고 그 가치를 마케팅의 여러 요소에 이야기로 입혀 관객이 경험할 수 있도록 만들어야 합니다. 스토리텔링은 공연마케터가 가진 가장 강력한 무기입니다. 마지막은 관객을 중심으로 생각하기입니다. 기획도, 실행도, 평가도 결국은 관객을 향합니다. 공연마케팅은 공연을 알리는 일이 아니라, 관객을 이해하고 공연과 관객의 관계를 만들어가는 일입니다. 공연마케팅에 정답은 없습니다. 하지만 이 세 가지 시선이 있다면, 여러분은 어떤 공연을 만나더라도 자신만의 답을 찾아갈 수 있을 것입니다.

여섯, 공연마케터를 꿈꾸는 지은이들을 위해

이 책은 공연마케터를 꿈꾸는 지은이들을 위해 썼습니다. 지은이는 처음 공연업계에 발을 들이고 막막함에 밤잠을 설치던 과거의 제 모습이기도 하고, 지금 이 순간 극장 어딘가에서 치열하게 고민하고 있을 후배 마케터의 이름이기도 하며, 언젠가 무대 뒤의 주인공을 꿈꾸는 예비 마케터들의 이름이기도 합니다. 이 책은 끝이 아니라 시작입니다. 공연마케팅을 이해하기 위한 첫 번째 페이지입니다. 이것이 이
책의 제목이 공연마케팅 ‘101’인 이유입니다. 모든 것을 설명하는 책이 아닌, 가장 먼저 읽는 책이었으면 하는 바람입니다. 이 책이 여러분의 첫 번째 공연마케팅 친구가 되었으면 좋겠습니다.

일곱, 공연마케팅 101, 이렇게 읽어보세요

처음에는 전체 흐름을 읽어보세요. 목차만 봐도 됩니다. 지은이의 대화만 봐도 됩니다. 긴 설명보다 최대한 짧은 호흡으로, 현장의 감각을 느낄 수 있도록 썼습니다. 처음부터 끝까지 읽어도 좋고, 지금 내가 하고 있는 업무가 어느 단계인지 찾아서 읽어도 좋습니다. 목표 설정이 막막하면 2부를, 티켓가격이 고민이면 12장을, 성과보고서를 써야 한다면 4부를 먼저 펼쳐보세요. 그러다 관심이 생기는 내용이 있으면 관련 책을 찾아 읽고, 직접 현장에 가보는 것도 좋은 공부가 될 것입니다.
2022년 봄에 시작한 원고가 드디어 한 권의 책이 되었습니다. 18년간의 현장 경험을 마케팅 이론과 접목해 설명하고 싶었습니다. 그러나 저는 마케팅 전문가가 아닙니다. 학부와 대학원에서 맛만 봤던 마케팅 이론이 전부였고, 실무 경험을 이론에 접목하는 일은 쉽지 않았습니다. 그만큼 많은 책을 찾아보고 공부했고, 덕분에 현장의 경험을 이론의 언어로 옮길 수 있었고 몰랐던 것들도 새롭게 배울 수 있었습니다. 이 책의 시작이었던 이유재 교수님의 『서비스 마케팅』을 비롯해 참고한 수많은 책의 저자들께 깊이 경의를 표합니다.
그동안 응원과 격려를 보내주신 모든 분들께 감사드립니다. 기획 단계부터 믿어주시고 기다려주신 출판사 생각의 다리 대표님과 직원 여러분께 진심으로 감사드립니다.
18년 전의 저는 공연마케팅을 몰랐습니다. 어디 물어볼 곳도, 마음을 터놓을 사람도 없었습니다. 이 책이 그 시절의 여러분 곁에 좋은 친구가 되기를 바랍니다. 앞으로 이 책이 만날 수많은 지은이들과의 여정을 기대합니다.