성공은 우연이 아니다

2003년 회사를 창업한 이후 나는 20년 넘게 기업을 만들고 운영해 왔다. 처음에는 외식 주문중개 서비스를 운영하는 푸드테크 기업의 창업자였다. 이후 액셀러레이터 사업을 시작하면서 수많은 창업가들을 만났다. 지금까지 20,000개가 넘는 스타트업을 발굴하고 보육했으며, 600개 이상의 기업에 직접 투자했다. 어떤 기업은 상장에 성공했고, 어떤 기업은 수백억 원 규모의 투자를 유치했다. 반면 많은 기업들은 시장의 벽을 넘지 못하고 사라졌다.

투자자로서 가장 많이 받은 질문은 이것이었다. “성공하는 스타트업의 비결은 무엇입니까?” 놀랍게도 이 질문에 대한 답은 생각보다 단순하지 않다. 많은 사람들은 성공을 특별한 아이디어나 뛰어난 기술, 혹은 운의 결과라고 생각한다. 그러나 수천 개 기업을 관찰하면서 내가 내린 결론은 다르다. 성공은 우연이 아니다.

성공하는 기업들은 놀라울 정도로 비슷한 패턴을 가지고 있었다. 업종이 달라도, 시장이 달라도, 창업자의 나이가 달라도 공통적으로 반복되는 특징들이 존재했다. 반대로 실패하는 기업들 역시 비슷한 이유로 무너졌다. 좋은 기술이 있었지만 고객을 이해하지 못해 실패한 기업이 있었다. 뛰어난 창업자가 있었지만 조직을 만들지 못해 무너진 기업도 있었다. 시장의 기회를 먼저 발견했지만 지나친 확장으로 스스로 무너진 기업도 있었다.

반면 특별히 뛰어난 기술이 없더라도 고객을 정확히 이해하고, 실행에 집중하며, 적절한 사람들과 협력하고, 자신들만의 가치를 끝까지 지켜낸 기업들은 살아남았다. 나는 오랫동안 그 차이가 무엇인지 고민했다. 투자심사 보고서를 쓰고, 기업진단을 하고, 멘토링을 하고, 수많은 IR을 검토하면서 성공의 공통분모를 찾으려고 노력했다. 그리고 박사과정 연구를 통해 기존의 학술 연구와 현장의 경험을 함께 분석한 결과, 하나의 프레임워크를 정리할 수 있었다. 그것이 바로 5C다.

Consultation(진단)

Capacity(역량)

Concentration(집중)

Collaboration(협력)

Core Value(핵심가치)

나는 이것을 ‘키스톤 5C 모델’이라고 이름 붙였다. 키스톤(Keystone)은 아치 구조의 가장 중앙에 위치한 돌을 의미한다. 겉으로는 하나의 돌에 불과하지만, 그것이 무너지면 전체 구조가 무너진다. 반대로 키스톤이 단단하면 아치 전체가 견고하게 유지된다. 기업도 마찬가지다. 성공은 하나의 요인으로 만들어지지 않는다. 진단, 역량, 집중, 협력, 핵심가치가 서로 연결될 때 비로소 지속 가능한 성장이 만들어진다.

이 책은 스타트업만을 위한 책이 아니다. 창업을 준비하는 사람, 회사를 경영하는 사람, 조직을 운영하는 리더, 새로운 사업을 고민하는 직장인, 그리고 투자자 모두에게 적용될 수 있는 성장의 원리를 다루고 있다.

나는 이 책에서 화려한 성공담만 이야기하지 않을 것이다. 오히려 실패 사례와 시행착오, 투자자로서 수없이 틀렸던 판단들, 그리고 그 과정에서 배운 교훈들을 솔직하게 담고자 했다. 왜 어떤 회사는 계속 성장하는가. 왜 어떤 조직은 같은 자원을 가지고도 전혀 다른 결과를 만드는가. 왜 어떤 사람은 위기를 기회로 바꾸고, 어떤 사람은 기회를 놓치는가. 그 질문에 대한 나의 답이 이 책에 담겨 있다. 부디 이 책이 독자 여러분의 성장에 작은 키스톤 하나가 되기를 바란다. - 프롤로그 中

[목 차]

Part 1


성공하는 기업은 무엇이 다른가

Chapter 1. 스타트업의 90%는 왜 사라지는가 003

Chapter 2. 성공은 운인가 구조인가 010


Part 2


첫 번째 C: Consultation

Chapter 3. 진단하지 않는 기업은 반드시 길을 잃는다 017

Chapter 4. 투자자는 무엇을 보는가 024

Chapter 5. 진단이 회사를 살린 사례 029

모두가 반대했던 투자 030
해녀의부엌이 보여준 시장 진단 030
딘토가 증명한 고객 진단 031
파라스타엔터테인먼트가 보여준 창업자 진단 031
실패 사례가 더 중요한 이유 032
기업은 성장하는 것이 아니라 수정된다 033


Part 3


두 번째 C: Capacity

Chapter 6. 아이디어보다 중요한 것은 실행력이다 039

Chapter 7. 좋은 팀은 어떻게 만들어지는가 046

창업자는 슈퍼맨이 아니다 047
공동창업자는 결혼보다 어렵다 047
채용은 비용이 아니라 투자다 048
스톡옵션은 보상이 아니라 동행이다 049
문화는 대표의 그림자다 049
좋은 팀은 만들어지는 것이 아니라 성장한다 050

Chapter 8. AI 시대의 실행력 054

1인 창업가의 시대가 시작되고 있다 055
AI는 창업자의 경쟁자가 아니다 055
도메인 지식이 더욱 중요해진다 056
실행력의 정의가 바뀌고 있다 057
결국 실행하는 사람이 이긴다 057


Part 4


세 번째 C: Concentration

Chapter 9. 모든 것을 하려는 회사는 망한다 065

선택은 포기가 아니다 066
성공한 기업은 고객을 줄였다 066
투자금이 독이 되는 순간 067
하지 않을 일을 결정하라 068
AI 시대일수록 집중이 중요하다 068
성공은 집중의 결과다 069

Chapter 10. 사업 확장의 함정 072

성장은 문제를 해결하지 않는다 073
확장은 중독성이 있다 073
매출의 착시 074
인력이 늘어난다고 역량이 늘어나는 것은 아니다 074
글로벌 진출도 확장의 함정이 될 수 있다 075
확장보다 중요한 것은 반복 가능성이다 075
언제 확장해야 하는가 076
위대한 기업들은 의외로 천천히 확장했다 076

Chapter 11. 집중이 만든 성공 사례 080

해녀의부엌: 음식이 아니라 이야기에 집중하다 080
딘토: 화장품이 아니라 팬덤에 집중하다 081
파라스타엔터테인먼트: 가장 작은 시장에서 시작하다 082
세븐포인트원: 기술보다 문제에 집중하다 082
씨엔티테크가 투자한 기업들의 공통점 083
집중은 규모가 아니라 방향이다 083
위대한 기업은 한 우물에서 시작한다 084


Part 5


네 번째 C: Collaboration

Chapter 12. 혼자 성공한 기업은 없다 091

창업자의 가장 큰 착각 092
네트워크는 명함의 숫자가 아니다 092
액셀러레이터의 본질은 연결이다 093
왜 실리콘밸리는 강한가 093
좋은 투자자는 돈만 주지 않는다 094
글로벌 시대의 협력 094
경쟁보다 협력이 더 큰 가치를 만든다 095
혼자 빨리 갈 수는 있다 095

Chapter 13. 액셀러레이터의 진짜 역할 100

스타트업은 돈보다 방향이 부족하다 101
좋은 액셀러레이터는 창업자의 거울이다 101
멘토링의 진짜 의미 102
네트워크는 성장의 가속기다 102
투자보다 중요한 것은 투자 이후다 103
액셀러레이터는 성장의 공동창업자다 104
왜 액셀러레이터가 필요한가 104
결국 사람을 성장시키는 일 104

Chapter 14. 글로벌로 가는 연결 108

해외에 나간다고 글로벌이 되는 것은 아니다 109
가장 위험한 글로벌 전략 109
KSGC에서 발견한 공통점 110
글로벌 진출보다 글로벌 네트워크가 먼저다 110
왜 실리콘밸리는 여전히 강한가 111
글로벌 시대의 액셀러레이터 111
국경은 사라지고 연결은 남는다 112


Part 6


다섯 번째 C: Core Value

Chapter 15. 돈만 좇는 회사가 실패하는 이유 119

돈은 결과이지 목적이 아니다 119
고객은 생각보다 똑똑하다 120
위기에서 드러나는 진짜 가치 121
해녀의부엌이 보여준 가치의 힘 121
ESG가 중요한 이유 122
돈보다 어려운 것 122
핵심가치는 의사결정의 기준이다 122
결국 오래가는 기업이 이긴다 123

Chapter 16. 오래가는 기업의 조건 126

오래가는 것이 가장 어렵다 127
브랜드는 시간이 만든다 127
고객은 결국 기억한다 128
조직문화는 눈에 보이지 않는 자산이다 128
위기 속에서 본질이 드러난다 129
변화하는 기업만 살아남는다 129
사람을 남기는 기업 130
위대한 기업의 공통점 130

Chapter 17. 고객은 결국 가치를 산다 134

제품은 경쟁력이지만 가치는 선택의 이유다 135
고객은 기업의 말을 믿지 않는다 135
사과가 브랜드를 만든다 136
신뢰는 하루 만에 무너질 수 있다 136
고객은 가격보다 의미를 기억한다 137
팬은 고객보다 강하다 137
AI 시대에도 변하지 않는 것 138
결국 고객은 가치를 산다 138

Part 7


미래는 어디로 가는가

Chapter 18. AI가 창업을 바꾸고 있다 145

AI는 새로운 인터넷이다 146
창업 비용이 무너지고 있다 146
AI는 직업을 없애는가 147
도메인 지식의 시대 147
피지컬 AI의 시대 148
AI 시대의 투자 기준 148
미래를 만드는 사람들 149

Chapter 19. 1인 유니콘의 시대 152

기업 규모와 경쟁력의 관계가 무너지고 있다 153
AI는 최고의 공동창업자다 153
도메인 날리지가 새로운 자본이다 154
작은 조직이 거대한 조직을 이긴다 154
왜 지금이 창업하기 가장 좋은 시대인가 155
1인 기업과 1인 유니콘은 다르다 155
1인 유니콘의 조건 156
미래는 작은 거인들의 시대다 156

Chapter 20. 한국 스타트업 생태계의 미래 160

우리는 생각보다 멀리 왔다 161
이제는 생존율을 높여야 한다 161
액셀러레이터의 시대가 시작되고 있다 162
투자 생태계도 진화해야 한다 162
AI가 국가 경쟁력을 바꾸고 있다 163
지역에서 유니콘이 나와야 한다 163
한국은 작은 나라가 아니다 163
결국 사람이다 164
미래는 준비된 창업가의 것이다 164