[옮긴이의 글]

저는 기업에서 PR 업무를 맡고 있습니다. 언론을 통해 회사의 소식과 가치를 바깥에 전하는 방법을 궁리하는 일이죠. PR 업무의 핵심이자 기본은 보도자료라 할 수 있겠는데, 보도자료를 쓸 때마다 항상 같은 질문을 스스로에게 던지면서 시작하곤 합니다. 이 보도자료를 읽는 사람에게 무엇이 남아야 하는가, 하고요.

그런데 이 책을 번역하면서, ‘나는 지금까지 보도자료를 누가 읽을 거라고 생각하며 써왔을까’하는 질문이 뒤늦게 떠올랐습니다. 회사에 관심을 가질 법한 사람, 어떤 계기나 기회를 통해 고객이 될 수도 있을 사람을 의식하며 썼다는 것도 깨달았습니다. 저자가 말하는 미고객, 그러니까 회사 자체에 별 관심이 없는 대다수는, 솔직히 제 머릿속에 들어와본 적이 없었습니다. 이에 대해 저자는 이런 현상을 일컬어, 이해하지 못하는 것이 아니라 존재 자체가 의식의 바깥에 있어 시야에 들어오지조차 않는 것이며, 축약해서 ‘무지에 대한 무지’라고 표현합니다. 제 이야기인가 싶었습니다. 번역을 시작했을 때는 그저 마케팅 실무서겠거니 했건만, 초반부터 자기반성을 하게 만든 책이었습니다.

저자는 미고객을 설득의 대상이 아니라 이해의 대상으로 놓습니다. 무관심한 사람에게 목소리를 높이는 대신, 그 사람이 이미 살아가는 맥락 안으로 상품의 의미를 다시 가지고 들어가야 한다는 것이 저자의 제안입니다. 그러려면 맥락을 계기, 욕구, 보상 등 여러 단위로 나눠 재해석을 해야하고요. 이 책은 맥락을 재해석해 상품의 전달 방식을 달리해야 미고객의 관심을 이끌어낼 수 있다는 것을 다양한 이론과 사례로 흥미롭게 풀어냅니다.

특히 감탄한 것은, 고객을 ‘사람’으로 파악하려는 접근 자체를 뒤집는 대목이었습니다. 페르소나를 아무리 세밀하게 그려도, 그렇게 하는 한 우리는 그 사람을 바깥에서 관찰할 뿐 그 사람의 눈으로 사물을 보지는 못합니다.

관찰하는 자와 관찰당하는 자의 관계가 이미 성립했기 때문입니다. 그래서 저자는 초점을 사람에서 그 사람이 처한 상황과 맥락으로 옮기라고 말합니다. 페르소나를 꼼꼼히 그려야 한다고 믿어왔던 제게는, 그 꼼꼼함이야말로 함정일 수 있다는 지적이 뼈아팠습니다.

‘마케팅’에 관한 책을 표방하고는 있지만, 번역하는 내내 마케팅에 국한된 책으로만 읽히지는 않았습니다. 도리어 이 책은 기업이 자신을 모르는 사람에게 어떻게 말을 걸어야 하는가에 관한, 바꿔 말하면 기업과 사람 사이의 커뮤니케이션에 관한 책이었습니다. 물론 상품 구매를 목표로 삼는 저자의 틀이 인지와 평판을 다루는 제 일에 그대로 적용되기는 어렵겠지만, 무관심을 어떻게 마주할 것인가라는 질문은 아마 앞으로도 계속해서 곱씹어야 할 과제일 것입니다.

그래서 저는 이 책이 마케터만의 책이라고 생각하지 않습니다. 물건을 팔든, 브랜드를 알리든, 사람을 모으든, 조직을 대표해 바깥의 누군가에게 말을 거는 사람이라면 누구나 같은 벽과 마주하게 될 것입니다. 우리를 이미 아는 사람은 원래 우리 편입니다. 어려운 것은, 우리에게 눈길 한 번 준 적 없는 사람에게 어떻게 가닿을 것인가입니다. 이 책은 무관심이라는 벽을 넘기 위해 어떻게 해야 하는지, 미고객의 관심을 어떻게 이끌어낼 수 있는지 차근차근 일러주는 안내서라 하겠습니다.

이 책을 옮기는 동안 저는 좋은 독자였다기보다 자꾸 뜨끔하는 독자였습니다. 읽는 내내 스스로를 돌아보게 하는 문장이 많았고, 이 책의 문제의 식과 방법론을 제 일에는 어떻게 적용해볼 수 있을지 고민도 함께 할 수 있었습니다. 이제 그 자리를 독자 여러분께 넘깁니다. 마케팅 관계자라면 더할 나위 없겠지만, 마케팅이 아니더라도 누군가에게 무언가를 전하는 일을 업으로 삼고 있다면, 이 책 곳곳에서 저처럼 여러 번 멈추게 되시리라 생각합니다.

- 신정원

[감수의 글]

이 책의 저자 세리자와 렌은 이 어려운 개념들을 실제 마케터가 겪는 상황과 사례의 언어로 다시 풀어낸다. 그래서 사례를 따라 읽다 보면 우리가 당연하게 믿어온 마케팅의 전제가 하나씩 흔들리기 시작한다. “왜 기존 고객만 바라봐서는 성장하기 어려운가”, “왜 충성도만 높인다고 시장 점유율이 커지는 것은 아닌가”, “왜 우리가 정교하게 만든 타깃과 페르소나가 실제 시장을 제대로 설명하지 못할 수 있는가”라는 질문에 자연스럽게 도달하게 된다.

“매출의 대부분을 만드는 핵심 고객에게 집중하라”, “고객을 세밀하게 나누고 가장 가치 있는 타깃에 집중하라”, “충성 고객을 늘리는 것이 성장의 지름길이다” 같은 말은 너무 익숙해서 질문조차 잘 하지 않는다. 물론 기존 고객을 잘 관리하는 일은 중요하다. 그러나 그것만으로 브랜드가 계속 성장할 수 있는가라는 질문에는 다른 답이 필요하다. 우리 브랜드나 제품을 이미 구매하고 있는 사람을 조금 더 자주 사게 만드는 것만으로는 시장의 경계를 크게 넓히기 어렵기 때문이다.

브랜드가 계속 성장하려면 결국 아직 우리 브랜드를 사지 않는 사람들에게까지 선택받을 기회를 넓혀야 한다. 우리 브랜드를 싫어하는 사람만을 말하는 것이 아니다. 존재를 잘 모르거나, 알고도 별 관심이 없거나, 카테고리를 구매하면서도 우리 브랜드를 떠올리지 않는 수많은 사람들이 여기에 포함된다. 기업의 CRM이나 구매 데이터 안에서는 좀처럼 보이지 않는 사람들이다. 그렇기에 미고객은 단지 ‘아직 전환되지 않은 고객’이 아니다. 우리가 익숙한 고객의 논리 밖에서 전혀 다른 이유와 맥락으로 움직이는 시장 그 자체에 가깝다.

내가 이 책을 특히 좋아하는 또 하나의 이유는 카테고리 진입점(CategoryEntry Point, CEP)을 설명하는 방식에 있다. CEP는 말로 정의하면 얼핏 추상적으로 들린다. 그러나 이 책은 사람들이 어떤 순간에 카테고리를 필요로 하고, 그 순간의 맥락이 달라지면 같은 제품의 의미가 어떻게 달라지는지를 수많은 실증 사례로 보여준다. 큰 브랜드와 작은 브랜드를 가르는 중요한 차이 중 하나가, 얼마나 많은 생활의 장면에서 선택될 기회를 가지고 있느냐는 이야기도 이 책에서는 매우 직관적으로 풀어낸다.

결국 미고객을 이해한다는 것은 “우리 제품을 누구에게 더 팔 것인가”를 고민하는 일이 아니다. 아직 우리 브랜드와 관계없는 사람들의 삶 속으로 들어가, 그들이 언제 어떤 이유로 카테고리를 필요로 하는지를 발견하는 일이다. 그리고 그 장면과 우리 브랜드 사이에 새로운 연결을 만드는 일이다. 이 관점으로 바라보면 CEP는 단순한 브랜딩 기법이 아니라 성장의 입구를 넓히는 방법이 된다.

나 역시 내가 쓴 2권의 책 중 『인텐트 마케팅 혁명』에서는 검색 데이터를 통해 기존 고객 데이터 밖의 욕구와 고민을 읽는 방법을, 『브랜드, AI의 언어로 말하라』에서는 미고객의 구매 장면과 CEP를 AI의 추천 문제까지 확장해 다뤘다. 그래서 이 책은 내게 낯선 주제를 소개하는 책이라기보다, 검색 데이터와 인텐트라는 관점에서 내가 내내 붙잡고 있던 문제를, 행동의 규칙성과 미고객의 생활 맥락이라는 전혀 다른 각도에서 파고든 책에 가까웠다.

AI가 소비자의 질문을 읽고 브랜드를 대신 비교하고 추천하기 시작한 지금, 이 책의 문제의식은 처음 원서가 출간되었을 때보다 오히려 더 중요해졌다고 생각한다. AI에게 자신의 상황을 설명하는 소비자의 긴 질문 역시 결국 “나는 지금 이런 상황에 있고, 이런 문제를 해결하고 싶다”는 구매장면의 표현이기 때문이다. 사람에게 선택되든 AI를 거쳐 선택되든, 브랜드 성장의 출발점은 여전히 같다. 아직 우리 고객이 아닌 사람들이 어떤 상황에서 무엇을 필요로 하는지를 이해하는 것이다.

이 책을 읽고 나서 가장 오래 기억에 남은 것은 새로운 마케팅 기법이 아니었다. 고객을 더 깊이 들여다보는 것과 시장을 더 넓게 이해하는 것은 같은 일이 아니라는 사실이었다. 성장이 정체된 브랜드의 회의실에서는 대개 이미 알고 있는 고객 이야기가 반복된다. 그들이 무엇을 좋아하고, 왜 이탈하고, 어떻게 더 자주 구매하게 할지 이야기한다. 물론 필요한 일이다. 하지만 다음 성장은 그 회의실에서 한 번도 이름이 불리지 않은 사람들에게서 올 가능성이 더 크다.

이 책 『미고객의 이해』는 바로 그 사람들을 바라보게 만드는 책이다. 고객을 더 열심히 바라보는 것만으로 충분하다고 믿어온 마케터라면, 책을 다 읽고 덮은 뒤 자신도 모르게 시선이 고객의 바깥으로 향하고 있음을 발견할 것이다.

그리고 바로 그곳에, 다음 성장의 기회가 있다.

- 박세용