“가성비도 다 해봤어요. 상품력도 키웠어요. 그런데도 안 돼요”

외식업계가 장기불황이라는 긴 터널에 갇혔다. 일부 매장은 매출이 최소 10%에서 많게는 반 토막까지 줄었다. 식당 대표들은 묻는다. “광고를 더 해야 할까요, 메뉴를 바꿔야 할까요, 가격을 내려야 할까요?” 성공한 식당을 벤치마킹하고 유행 메뉴를 도입해보지만 결과는 대부분 비슷하다. 잠시 반짝했다가 다시 제자리로 돌아온다.

저자는 그 이유를 “본질을 놓치고 있기 때문”이라고 단언한다. 그리고 그 본질의 이름이 바로 ‘가성비’다. 다만 저자가 말하는 가성비는 우리가 아는 그 가성비가 아니다.

“가성비는 가격이 아니다. 고객이 지불한 금액보다 더 많은 가치를 받았다고 ‘느끼는 순간’ 완성된다.”

싸게 팔수록 원가율이 조여오고, 그 조임을 버티지 못한 식당은 재료를 바꾸거나 양을 줄인다. 그 순간 고객은 귀신같이 알아차리고 발길을 돌린다. 진짜 가성비를 만드는 것은 가격 하나가 아니다. 맛과 담음새, 서비스의 세심함, 공간의 분위기, 그 모든 것을 꿰뚫는 이야기가 복합적으로 작용할 때 비로소 ‘체감력’이 발생한다. 이 책은 그 체감력의 원리에서 출발해, 그것이 어떻게 메뉴 설계·가격 전략·마케팅·운영 시스템으로 확장되는지를 7부 23장에 걸쳐 단계적으로 풀어낸다.

책에는 인천 유진심해물찜, 천안 장군꼬들살, 천안 고운육회방앗간, 금이옥, 영동설렁탕 등 실제 매장의 이름과 숫자가 그대로 등장한다. 릴스 100만 조회수로 웨이팅이 생긴 뒤 되레 가격을 3,000원 올리고도 고객이 계속 찾아온 매장, 김치찌개 값을 1,000원 올려 그 전액을 고기 양에 투자해 ‘천안 3대 김치찌개’가 된 매장. 이론이 아니라 현장에서 이미 검증된 사례들이다.

[목 차]

추천사 | 프롤로그 — 도대체 ‘무엇’을 차별화할 것인가

1부. 가성비를 다시 정의한다

01. 가성비는 가격이 아니다, ‘체감력’이다
02. 주부 고객의 귀환, 소비의 중심이 바뀌었다
03. 가성비와 상품력은 한 몸이다

2부. 상품력, 차별적 원본을 확보하라

04. 고객의 머릿속 카테고리에서 1등이 되는 법
05. 브랜드는 콘셉트, 콘셉트는 신뢰
06. 콘텐츠가 있는 식당이 이긴다

3부. 가성비를 담는 메뉴 전략

07. 1, 2번 타자와 3~5번 타자
08. 만원의 행복, 1만원 메뉴의 설계
09. 세트메뉴로 객단가를 높여라
10. 메인을 살려주는 덤 서비스

4부. 퍼주는 식당이 오래 간다

11. 개업 1년, 식재료 비율 70%의 법칙
12. 경쟁 가게를 이기는 가격 전략

5부. 고객을 머무르게 하는 경영

13. 식당 비즈니스의 목적
14. 떠나는 고객의 68%는 ‘무관심’ 때문이다
15. 매뉴얼이 만드는 일관된 만족

6부. 고객이 찾아오게 하는 마케팅

16. 마케팅은 유혹이다, 쫓아가지 마라
17. 공급 과잉 시대, 여전히 답은 입소문
18. 릴스로 시작해 네이버로 끝내라

7부. 지속하는 식당의 습관

19. 소비자 적합성 이론 — 무엇을 ‘지배’할 것인가
20. 데이터 경영, 하루 15분의 힘
21. 자립형 식당을 위한 7가지 경영 습관
22. 기록이 성공을 만든다
23. 가성비 대박식당은 어떻게 만들어지는가

에필로그 — 가성비는 변하지 않는다 

[본 문]

“가성비는 유행한 적도, 유행이 지난 적도 없다.”

가격, 원가, 인건비, 메뉴 구성, 운영 효율을 감각이 아닌 논리와 분석으로 풀어내 막연한 성공담보다 실질적인 해답을 준다. 돌파구를 찾는 모든 외식인께 일독을 권한다.
_ 김현수 (월간 외식경영 발행인)

"가성비는 유행한 적도, 유행이 지난 적도 없다." 이 책은 가성비를 전혀 다른 차원으로 끌어올립니다. 손님이 찾는 것은 가격이 싼 음식이 아니라 돈과 시간을 들일 가치가 분명히 느껴지는 경험이라는 사실을 일깨워 줍니다.
_ 김윤정 (『작은 가게에서 진심을 배우다』 저자, 고기리막국수 대표)

이 책은 싸게 파는 방법이 아니라, 고객이 기꺼이 지갑을 열게 만드는 가성비의 본질을 현장의 언어로 풀어냅니다.
_ 권세윤 (미슐랭맛집 1969 부원동칼국수 대표)

저자는 가성비를 가격이 아니라 ‘체감력’으로 정의한다. 원칙을 경영의 언어로 번역해낸, 불황기 가장 정직한 나침반이다.
_ 김왕민 (한국식자재연구소 소장, 식자재아카데미 대표강사)

"제일 싼 집이 아니어도 이렇게 주고도 남아?" 소리가 나오는 식당은 잘된다. 그 순간을 어떻게 설계할 것인가, 답이 이 책에 있다.
_ 김혁 (미국 보스톤 생선구이전문점 산바다, K BBQ 진지 대표)

가격보다 경험을, 기술보다 원리를, 방법보다 태도를 하나의 흐름으로 풀어냅니다. 방향이 흔들릴 때마다 다시 펼쳐볼 책입니다.
_ 허경민 (부라더고깃집 대표)

장사의 시작은 내 가게의 현재 위치를 아는 것입니다. 막막한 분들께 든든한 GPS가 될 것입니다.
_ 김영민 (복어세상 대표)