[목 차]

들어가며: ‘이후’의 변화를 읽는 법 4

Part 1 5가지 키워드로 이해하는 2027년

01 AI 인프라, 정체성을 묻다 15
02 파워 시프트, 시장 권력의 초기화 19
03 ‘딱’ 맞는 브랜드의 시대 22
04 화폐 가치의 역설, 신뢰가 곧 돈이다 26
05 관계가 시장이 된다 31

Part 2 에이전트 이코노미

01 말만 하는 AI vs 실제로 움직이는 AI 39
02 매뉴얼과 ‘실전’의 차이, 그래서 사람이 할 일은? 44
03 과정은 옛말, 구매 여정의 해체 49
04 에이전트 시대, 브랜드의 생존 조건 4가지 53
05 에이전트 시대, GEO·AEO가 선택하는 브랜드의 조건 . 58
06 정리와 설계, 에이전트 시대의 필요충분조건 . 65

Part 3 보이지 않는 손

01 알고리즘이 취향을 만드는 시대 71
02 내가 모르는 나, 필터 버블 시대의 비즈니스 포인트 3가지 74
03 정교해진 가능성 판단, 알고리즘이 소비 범주를 확장하는 방식 79
04 그래서 더 비싸다, 다이내믹 프라이싱 활용 전략 3가지 83
05 오늘은 유행, 내일은 끝? 탈알고리즘 소비와 유행 주기 파편화 87
06 알고리즘도 못 하는 팬 만들기 3단계 프레임 91

Part 4 리얼니스 프리미엄

01 콘텐츠 인플레이션, AI 홍수 시대 97
02 불완전함의 역설, 날것이 완벽함을 이기는 이유 101
03 코카콜라가 ‘영혼 없다’는 말을 들어야 했던 이유 107
04 리얼함이 돈이 된다, 진짜가 만드는 가격 프리미엄 111
05 브랜드의 인간 증명, 리얼니스를 설계하는 실전 전략 116
06 리얼니스의 함정, 진정성을 측정하는 방법 120

Part 5 조용한 최적화

01 과시의 시대가 저문다, 콰이어트 럭셔리의 부상 127
02 바코드가 광고를 이겼다, 성분 경제 시대의 브랜드 생존 전략 131
03 스스로 발견하게 하라, 달라진 대중을 설득하는 3가지 방법 136
04 검증 경제의 시대, 브랜드가 스스로를 증명하는 법 143
05 소비자가 편집장이 된 세상, 커뮤니티 시대의 브랜드 생존 전략 148

Part 6 경험 경제 2.0

01 물건보다 경험을 산다, 경험 경제의 귀환 155
02 편의점 도시락 먹고, 비싼 공연 티켓 사는 세대 160
03 옷 사러 갔다가 노래를 부르는 이유 166
04 멤버십도 경험? 경험 마케팅 설계를 위해 답해야 할 3가지 질문 169
05 프리미엄 vs. 일상, 경험의 일반화를 위한 분리 기법 174
06 오늘만 살고 끝나는 경험의 마지막은? 경험 마케팅의 함정 3가지 179

Part 7 마이크로 모먼트

01 3초가 브랜드를 결정한다, 소비자 의사결정이 짧아진 이유 185
02 구매 모드는 필요 없다, 마이크로 모먼트의 본질 189
03 어떤 상황을 점유할 것인가? 제로 클릭 시대의 구매 경로 196
04 찰나를 설계하는 브랜드를 위한 5가지 메시지 전략 201

Part 8 브랜드 없는 시대

01 브랜드 해체주의, ‘제철코어’가 답? 211
02 길티플레저, 죄악을 즐기는 사람들 218
03 D2C 시대의 역설, 설명 없는 브랜드를 거부하다 224
04 OEM의 반란, 원가의 비밀이 열리다 232
05 브랜드 없는 시대에 살아남는 3가지 조건 237

Part 9 하이퍼 리얼리즘

01 현실 예능화, 내 주변이 엔터테인먼트가 되는 이유 245
02 왜 뇌는 하이퍼 리얼리즘에 열광하는가? 249
03 인지 불일치, 경험 뒤집기 253
04 현실 복제, 하이퍼 리얼리즘 실전 전략 3가지 258

나가면: 선택은 사라졌지만, 인간은 남는다 266 


[본 문]

인터넷 이후, 스마트폰 이후, SNS 이후. 우리는 지금껏 여러 번의 '이후'를 거쳤다. 그때마다 세상은 이전과 확연히 달라졌고, 그 변화에 빠르게 적응한 사람과 그렇지 못한 사람 사이에 눈에 띄는 격차가 생겼다. 2027년은 그런 전환점 중에서도 유독 많은 '이후'가 동시에 쏟아질 해다. AI 이후, 초개인화 이후, 알고리즘 소비 이후 그리고 불확실성의 이후가 다가오면서 변화의 파도가 한꺼번에 밀려온다. _ p.4

다소 황당한 질문으로 이 장을 시작하려 한다. 오늘 몇 번이나 전기를 '선택'했는가? 아마 한 번도 없을 것이다. 전기는 선택의 대상이 아니라 이미 당연한 전제조건이기 때문이다. 2027년, AI는 전기와 같은 위상에 놓일 것이다. 그 누구도 오늘 몇 번이나 AI를 선택했는지 묻지 않고, 더 이상 AI를 도입할지 말지를 묻지 않을 것이다. _ p.15

2023년 봄, 미국의 한 여행 스타트업이 조용히 서비스를 바꿨다. 굳이 조용하다는 말을 쓴 건 정말 조용히 업데이트를 진행했기 때문이다. 기존에는 사용자가 챗봇에 "방콕 3박 4일 여행 계획 짜줘"라고 입력하면, 몇 가지 옵션을 텍스트로 나열하는 방식이었다. 그런데 새 버전은 달랐다. 업데이트된 에이전트는 스스로 항공권 예약 사이트에 접속해 날짜별 가격을 비교하고, 숙소 리뷰를 읽어주고, 현지 날씨를 확인한 뒤, 최종적으로 예약 버튼까지 눌렀다. 사용자가 한 일은 결제를 승인한 것뿐이었다. 이것이 '에이전트'와 '챗봇'의 결정적인 차이다. 챗봇은 대답하지만, 에이전트는 행동한다. _ p.39

마케팅 업계에서는 새로운 최적화 개념이 빠르게 자리 잡고 있다. GEO(Generative Engine Optimization)와 AEO(Agent Engine Optimization)다. GEO는 챗GPT, 퍼플렉시티(Perplexity), 제미나이(Gemini) 같은 생성형 AI 검색을 최적화하는 것으로, 소비자가 AI 검색창에 "2박 3일 제주 여행 숙소 추천해줘"라고 입력했을 때 내 브랜드가 AI의 답변에서 언급되도록 만드는 것이다. 한편 AEO는 한발 더 나아가, AI 에이전트가 직접 행동을 실행할 때 내 브랜드가 선택되도록 만드는 것이다. GEO가 AI에 의해 '언급'되는 것을 목표로 한다면, AEO는 AI에 '선택'되는 것을 목표로 한다. _ p.58

한 음악 스트리밍 연구자가 흥미로운 실험을 했다. 한 사람이 스포티파이 계정을 두 개 만들어서, 하나로는 평소 즐겨 듣던 인디록 음악을, 다른 하나로는 우연한 기회에 접한 팝 음악을 들었다. 6개월 후 두 계정의 추천 목록을 비교해봤더니 완전히 달랐다. 분명 이용자는 같은 사람인데, 알고리즘은 완전히 다른 취향을 가진 두 명의 사용자를 만들어냈다. 연구자는 "내가 인디 록을 좋아한다고 생각했다. 그런데 사실 알고리즘이 인디 록을 추천해줬기 때문에 인디 록을 좋아하게 된 것일 수도 있다"라고 보고서에 언급했다. _ p.71

미국 버거 체인 웬디스(Wendy's)는 '다이내믹 프라이싱(Dynamic Pricing)'을 도입하겠다고 발표했다가 거세게 역풍을 맞은 적이 있다. 점심 피크타임에는 버거 가격이 오르고, 한산한 시간에는 내린다는 계획이었다. 소비자들의 반응은 즉각적이었다. "배고픈 사람에게 더 많이 받겠다는 거냐"는 비판이 쏟아졌고, 웬디스는 결국 계획을 수정했다. 그런데 이 소동이 흥미로운 이유가 있다. 항공권, 호텔, 쇼핑 앱의 가격은 이미 실시간으로 변하고 있었기 때문이다. 웬디스가 특별히 잘못한 것이 아니었다. 단지 당연하게 받아들이던 것을 너무 노골적으로 드러냈을 뿐이다. _ p.83

파타고니아가 "이 재킷을 사지 마세요(Don't Buy This Jacket)"라는 광고를 냈을 때를 생각해보자. 알고리즘 최적화와 정반대의 메시지였다. 클릭을 유도하지도 않고, 구매 욕구를 자극하지도 않았다. 그런데 이 광고는 역설적으로 파타고니아의 가장 강력한 마케팅이 됐다. 알고리즘이 추천해서 접한 것이 아니라, 스스로 찾아서 읽고 공유하는 사람들이 생겨났다. 브랜드 철학이 명확할 때, 알고리즘 없이도 퍼지는 콘텐츠가 만들어진다. _ p.90

인터넷에 하루 동안 업로드되는 콘텐츠의 양은 2020년 대비 12배나 증가했다. 그 증가분의 절반 이상이 AI가 생성한 것이다. 블로그 포스트, 제품 이미지, 마케팅 카피, SNS 게시물, 심지어 뉴스 기사에 이르기까지, AI는 인간이 몇 시간 동안 만들 콘텐츠를 몇 초 만에 찍어낸다. 이 속도는 AI 플랫폼의 고도화와 함께 점점 더 빨라지고, 소비자들은 점점 더 무감각해진다. _ p.97

소비자들은 이 광고를 '영혼 없다(soulless)', '으스스하다', '창의성이 전혀 없다'며 혹평했다. 할리우드에서 일하는 유명 셀럽들이 비판을 쏟아냈고, 심지어 보이콧 해시태그까지 등장했다. 코카콜라는 행복, 크리스마스, 가족, 친구, 함께 나누는 순간 같은 감정적 자산을 오랫동안 쌓아온 브랜드였다. 그런 만큼 코카콜라의 광고에서 소비자가 기대하는 것은 시각적 완성도가 아니라 사람이 느껴지는 따스함이다. _ p.108

미국에서 한 드라마의 마지막 시즌이 방영됐다. 보통 마지막 시즌이면 대중이 아쉬워하며 여러 가지 화제성 이슈를 만든다. 그런데 이 드라마는 전혀 예상하지 못했던 게 화제를 일으켰다. 드라마 속 등장인물들이 입은 옷이다. 대개는 명확한 광고 효과를 내기 위해 최대한 의류의 브랜드나 이미지를 드러내려 노력하지만, 이 드라마는 반대였다. 로고 하나 없는 단색 코드, 브랜드 이름이 보이지 않는 단정한 슈트 중심이었다. 그런데도 대중들은 직접 브랜드를 찾아가며 열광했다. 일명 '콰이어트 럭셔리(Quiet Luxury)'다. _ p.127

마트 진열대 앞에서 스마트폰을 꺼내 제품의 바코드를 스캔하는 사람들이 늘고 있다. 제품을 장바구니에 담기 전에 성분을 먼저 확인하는 것이다. 프랑스에서 시작된 '유카(Yuka)'라는 앱은 식품과 화장품의 바코드를 스캔하면 성분을 분석해 건강에 미치는 영향을 점수로 알려준다. 첨가물, 방부제, 내분비 교란 물질, 발암 가능 성분 등이 점수에 영향을 준다. 사용자는 몇 초면 이 제품이 건강에 좋은지, 나쁜지를 파악할 수 있다. _ p.131

미국 소비자들이 '경험'에 지출한 금액이 2조 달러 규모를 넘겼다는 통계가 나온다. 이 통계는 충분히 가능한 수치다. 허브스팟이 발표한 소비자 트렌드 조사에 따르면, 미국인의 58%가 제품보다 경험에 돈을 쓰는 것을 선호한다고 답했기 때문이다. 여행, 공연, 웰니스 활동에 쓰는 비용이 전통적인 소비를 앞질렀다. 미국만의 일이 아니다. 국내에서도 경험을 위해 돈을 쓰는 비중은 점점 커지고 있으며, MZ세대와 알파세대의 경험 집중은 놀라울 정도다. _ p.155

테일러 스위프트의 '에라스 투어(Eras Tour)'는 현존의 경제학을 극적으로 보여줬다. 스위프트의 음악은 스트리밍으로 아주 싼값에 들을 수 있다. 그런데 공연 티켓에 수백만 원을 쓰는 사람이 전 세계에서 쏟아졌다. 에라스 투어는 역대 가장 높은 수익을 올린 음악 투어로 기록됐는데, 총수익은 20억 달러를 넘어섰다. 공연이 열린 도시의 호텔, 식당, 소매업체까지 경제적 혜택을 누렸다. 공연 당일 시애틀에서는 팬들이 뛰면서 그 진동으로 지진계가 울렸을 정도였다. _ p.161

분명 '패션 스토어'인데 뭔가 이상하다. 옷을 사러 갔는데, 갑자기 노래를 부른다. 대형 미디어 월에 뜨는 제품 전시와 영상 콘텐츠를 배경으로 노래를 부르고, 타임랩스 영상으로 남긴다. 커스터마이징 섹션에서 나만의 제품을 만들기도 하고, 푸드 섹션에서 콘셉트가 확실해 라이프 스타일 경험이라고 할 만한 식사도 한다. 방문하는 고객은 패션 아이템을 구매하려고 왔다가, 나중에는 뭘 사러 왔는지조차 잊어버린다. _ p.166)

구글은 2015년 '마이크로 모먼트(Micro Moment)'라는 개념을 처음 제안했다. 소비자가 스마트폰을 꺼내 무언가를 검색하거나 확인하는 순간이 기업과 브랜드에 가장 중요한 접점이 된다는 것이었다. '알고 싶은 순간(I-want-to-know)', '가고 싶은 순간(I-want-to-go)', '하고 싶은 순간(I-want-to-do)', '사고 싶은 순간(I-want-to-buy)'. 당시만 해도 이 개념은 모바일 검색 시대의 마케팅 전략에 가까웠다. _ p.185

배달의 민족은 마이크로 모먼트를 가장 잘 설명하는 브랜드 중 하나다. 배달의민족이 선점한 것은 단순히 배달 음식 시장이 아니다. 더 정확히 말하면 "배고픈데 아무것도 하기 싫은 순간"이다. 배고픔은 강력한 모먼트이지만 배고프다고 해서 외식하거나 요리하지는 않는다. 현대인의 배고픔에는 피로, 귀찮음, 시간 부족, 선택 장애가 함께 따른다. _ p.193

2026년, 가성비 소비자인 '듀프족'의 등장을 지켜봤다. 고가 브랜드의 대안을 찾아 기능, 디자인, 품질 등을 비교해 만족감을 극대화하는 소비를 택하는 경향인데, 2027년에는 듀프족이 던진 질문이 더 커지는 흐름을 마주할 것이다. 2026년의 듀프족이 브랜드의 가격을 의심했다면, 2027년에는 브랜드 존재 자체에 의문을 던진다. _ p.211

OEM은 제조업에서 오래된 구조다. 하나의 공장에서 여러 브랜드 제품을 동시에 생산하는 일은 흔하다. 가전, 의류, 화장품, 식품, 생활용품까지 거의 모든 산업에서 이루어진다. 문제는 과거에는 소비자가 이 정보를 쉽게 알 수 없었다는 점이다. 하지만 지금은 간접 경험 콘텐츠가 쏟아진다. 제조 라인을 공개하는 영상이 계속 올라오고, '같은 공장에서 만든 무브랜드 제품 구매법'이 공유된다. _ p.233

편의점 냉동고에 특이한 제품이 등장했다. 누가 봐도 삼겹살이다. 비계와 살코기의 비율까지 지나치게 정교하다. 그런데 정육 판매대가 아니라 아이스크림 판매대에 있다. 자세히 보니 아이스크림으로, 일명 '삼겹살바'라고 불린다. 사람들은 처음에는 웃고, 두 번째는 의심하고, 세 번째는 결국 구매한다. 그리고 SNS에 올린다. 제품의 핵심은 맛보다는 '착각'이다. 소비자의 뇌를 잠깐 속이는 경험 자체가 콘텐츠가 된다. _ p.245

우리는 오랫동안 기술이 인간을 자유롭게 만들 것이라고 믿어왔다. 더 많은 정보, 더 빠른 연결, 더 편리한 서비스가 인간의 삶을 풍요롭게 만들어주리라 생각했다. 실제로 많은 부분은 그렇게 변했다. 스마트폰 하나로 대부분의 일을 처리할 수 있고, AI는 글을 쓰고 이미지를 만들고 회의를 정리하며 소비까지 대신 고민하기 시작했다. 하지만 동시에 사람들은 이전보다 더 피곤해졌다. 무엇을 볼지, 무엇을 살지, 무엇을 믿을지 끊임없이 판단해야 하기 때문이다. 정보는 넘쳐나지만, 확신은 줄어들었다. _ p.266