"아웃소싱이 사라진다"는 말이 낯설게 들릴 수 있다. 하지만 이미 많은 기업의 마케팅 조직 안에서 이 변화는 시작됐다.

리서치, 콘텐츠 제작, 매체 운영, CRM 실행... 오랫동안 대행사와 외부 파트너에게 맡겨왔던 실행 업무들이 AI를 통해 빠르게 조직 내부로 돌아오고 있다. 그런데 이 책이 던지는 진짜 질문은 다르다. 우리는 그동안 정말 '실행'만 외주화했던 걸까?

저자는 25년 가까이 IBM, SK, KT를 비롯한 여러 산업 현장과 컨설팅 최전선에서 이 변화를 직접 지켜봤다. 그리고 진단한다. 우리가 외주화해온 것은 실행이 아니라, 그 실행에서 나오는 '학습 능력' 그 자체였다고.

이 책은 왜 기존 아웃소싱 모델이 무너지고 있는지, 무엇이 내부로 돌아오고 무엇이 여전히 외부에 남아야 하는지, 에이전시와 컨설팅은 어떻게 재정의되어야 하는지, 그리고 기업은 무엇을 준비해야 하는지를 5부에 걸쳐 다룬다.

P&G, 유니레버, 코카콜라, 도미노피자, 스타벅스, S4 Capital 등 실제 기업 사례와 90일 전환 로드맵 체크리스트까지 담아, 이론이 아닌 실행 가능한 지침을 제시한다.

프롤로그

1부. 왜 기존 아웃소싱 모델이 무너지는가
1장. 마케팅 외주는 왜 성장했는가
2장. 사람을 투입해 산출물을 만드는 모델의 한계
3장. AI가 가장 먼저 대체하는 마케팅 업무
4장. 비용 절감보다 더 중요한 변화: 속도와 학습

2부. 무엇이 내부로 돌아오는가
1장. 리서치와 분석의 인하우스화
2장. 콘텐츠 생산의 자동화
3장. 미디어 운영과 최적화
4장. 고객 세그먼트와 CRM 의사결정
5장. 마케팅 Agent와 상시 실행체계

3부. 무엇은 여전히 외부에 남는가
1장. 전략적 판단
2장. 크리에이티브 디렉션
3장. 전문 기술과 플랫폼 구축
4장. 변화관리와 조직 전환
5장. 객관적 시각과 외부 벤치마크

4부. 에이전시와 컨설팅은 어떻게 바뀌어야 하는가
1장. 인력 공급자에서 IP 제공자로
2장. 프로젝트 회사에서 플랫폼 회사로
3장. 산출물 납품에서 성과 공동책임으로
4장. 범용 서비스에서 산업 특화로
5장. 대행사가 아니라 오케스트레이터로

5부. 기업은 무엇을 준비해야 하는가
1장. AI 시대 마케팅 조직 설계
2장. 내부화할 역량과 외부화할 역량
3장. CMO의 새로운 역할
4장. 90일 전환 로드맵

부록
핵심 용어 정리 / 90일 전환 로드맵 체크리스트 / 자주 묻는 질문
산업별 적용 가이드 / 케이스 스터디 모음
감사와 당부 / 다시, 처음의 질문으로