천만 도시 서울, 브랜드로 진화하다

문제 해결(Trouble Shooting)을 넘어 마음 획득(Heart Winning)을 이뤄낸

서울시의 현장 기획 노트

 

출퇴근길 스쳐 지나던 지하철 역사에 들어선 러너스테이션, 적막했던 시청 지하에 대기 줄을 세운 팝업스토어, 신당역 환승 통로에서 열린 디제잉 파티, 광화문 광장 한복판에 깔린 무동력 트레드밀 100대까지.

 

무심코 지나치던 서울의 일상적인 공간들이 시민이 머물고 싶은 매력적인 무대로 바뀐다. 이 놀라운 풍경 뒤에는 부서 간의 낡은 벽을 허물고 묵묵히 현장을 누빈 실무진의 치열한 도전이 있다. 여기에 기꺼이 책임지는 리더십이 더해졌을 때, 공공 조직이 얼마나 유연하게 움직일 수 있는지 이 책은 생생하게 증명한다.

 

이제 행정의 역할은 문제 해결을 넘어, 시민에게 자부심과 에너지를 심어주는 ‘정서적 복지’로 확대되고 있다. 기존의 틀을 깨고 한 걸음 더 나아가고 싶은 전국의 공직자, 그리고 대중과 더 긴밀하게 소통하고자 하는 기획자들에게 이 책을 권한다.

[목 차]

프롤로그

보이지 않는 일을 누구나 갖고 싶은 ‘작품’으로:

도시 기획자가 기록한 무대 뒤의 시간

 

1부 초점Focus: 선택과 집중

 

텅 빈 지하철 역사에서 시작된 질문:

나의 일을 정의하라

광화문 광장에 트레드밀 100대를 깔다:

놀랍지 않으면 기획이 아니다

40년 비밀 벙커의 문이 열리던 날:

미디어가 스스로 움직이는 ‘장관’의 조건

 

2부 픽셀Pixel: 입자와 밀도

 

회의실 책상 위 다이어리의 변신:

작은 변화와 조직의 자존감

러너들에게 말을 걸다:

진짜 데이터는 현장의 공기에 있다

해치에게 ‘위로’라는 영혼을 불어넣다:

순환 보직의 파도를 넘는 닻

 

3부 렌더링Rendering: 확신과 돌파

 

완판의 기록:

집요한 퀄리티가 ‘서울 뽕’을 만든다

성수동 한복판에서 벌어진 오픈런:

실행의 밀도가 신뢰를 만든다

시장님 책상 위에 모락모락 김이 나는 라면을 올리다:

보고는 ‘설득’이다

영하 12도 세운상가 복도에 플라스틱 의자를 깔다:

브랜딩의 마지막은 스피드다

 

4부 고화질HD: 전송과 침투

 

공무원이 서울을 ‘덕질’하기 시작하다:

공지 게시판에서 60만 팬덤의 놀이터로

미술관 벽에 걸린 숨은그림찾기:

알리는 정책에서 찾아내는 정책으로

신당역 환승 통로에서 디제잉 파티가 열리다:

잊힌 공간을 스트리트 문화의 성지로

시청 공식 채널에 ‘수능 금지곡’이 울려 퍼지다:

안전함을 버린 과나와 해치송

0.36권의 데이터가 ‘교토식 화법’이 되다:

디테일이 만드는 바이럴

고가도로 모형을 들어 올리자, 숲길이 나타났다:

10년 뒤의 미래를 오늘 눈앞에 보여주는 법

시청 지하에 오픈런 대기 줄을 세우다:

목표의 해상도가 결과를 바꾼다

전 세계 인플루언서를 서울로 부르다:

누구에게 말할 것인가

 

5부 튜닝Tuning: 조율과 공명

 

충주맨의 장벽 앞에서 질문을 바꾸다:

한 명의 슈퍼스타보다 강한 시스템의 힘

18일 만에 쇼핑몰 메인 배너를 꿰차다:

팀을 춤추게 하는 속도와 재미의 힘

게임북으로 변신한 정책 안내서:

보급품을 베스트셀러로 만드는 법

공사판 먼지 속으로 버추얼 아이돌을 초대하다:

압도적인 비전을 파는 법

스무 편의 손 편지를 쓰는 마음으로:

협력을 이끌어내는 환대의 기술

 

6부 렌즈Lens: 태도와 시선

 

혁신은 결단과 책임에서 시작된다

1,000원의 차이를 읽는 눈:

영감은 재능이 아니라 일상의 태도다

생각을 현실로 만들려면:

닫힌 문을 뚫어내는 기획자의 맷집

시무식 스크린에 아버지의 얼굴이 떠오른 순간:

브랜딩의 뒤에는 사람이 있다

 

에필로그

도시라는 에너지 발전소

 

해상도 변환기: 일의 본질

공공 크리에이터를 위한 5가지 다짐

[본 문]

수많은 기획안이 실패하는 이유는 실무진의 역량이 부족해서가 아닙니다. 너무 많은 것을 담으려다 둥글둥글해졌기 때문입니다. 이것도 좋고 저것도 좋다고 말하는 기획은 결국 아무것도 기억나지 않는 결과로 이어집니다.

_ 「놀랍지 않으면 기획이 아니다」 중에서

 

억지로 미션 음료를 마셔가며 구했던 그 다이어리처럼, 우리 직원들이 정말로 늘 손에 쥐고 다니고 싶은 다이어리를 만든다면 어떨까? 우리 직원들이 외부 미팅이나 회의실에서 당당하게 다이어리를 꺼낼 때 느끼게 될 자부심. 그리고 함께 회의하는 수많은 외부 인사들이 다이어리의 표지와 디테일을 보고 “와, 디자인 서울은 이런 사소한 것부터 확실히 다르구나” 하고 감탄하게 만드는 압도적인 미감. 저는 그것을 반드시 행정 조직 내에 구현하고 싶었습니다.

_ 「작은 변화와 조직의 자존감」 중에서

 

흔들리지 않는 단단한 틀이 세워지고 지켜야 할 명확한 선이 그어지면, 직원들은 오히려 그 안에서 길을 잃지 않고 마음껏 상상력을 발휘하며 창의적인 아이디어를 쏟아냅니다. 모호했던 캐릭터의 정체성이 확고한 철학으로 자리 잡자, 각 실무 부서에서는 추진 중인 정책과 타깃 시민의 필요에 맞춰 이 캐릭터를 어떻게 접목할지 그 방향성을 스스로 수립하기 시작했습니다.

_ 「작은 변화와 조직의 자존감」 중에서

 

판매는 단순한 상행위가 아닙니다. 우리 정책과 브랜드가 시민의 삶 속에서 기꺼이 돈을 지불할 만큼의 가치가 있는지 검증받는 가장 냉혹하고 확실한 테스트입니다. 우리가 만든 굿즈가 완판되었다는 것은, 서울시가 시민에게 단순히 ‘세금을 걷는 기관’을 넘어 ‘갖고 싶은 브랜드’가 되었다는 증거입니다. 판매 데이터가 쌓여야 비로소 우리는 시민들이 진정 무엇을 원하는지 알 수 있습니다. 브랜딩은 막연 홍보가 아니라, 이러한 구체적인 거래의 총합입니다.

_ 「집요한 퀄리티가 ‘서울 뽕’을 만든다」 중에서

 

이 프로젝트의 핵심은 일방적인 배포가 아닌 시민의 자발적인 발견에 있었습니다. 우리는 포스터를 관공서가 아닌 미술관이나 대형 서점 등 시민들이 일상을 향유하는 예술적 공간에 비치했고, 각 포스터에 고유 번호를 매겨 소장 가치를 극대화했습니다. 시민들은 숨은그림찾기를 하듯 72개의 시정 과제를 스스로 찾아내며 정책의 내용을 세밀하게 들여다보는 특별한 경험을 공유했습니다.

_ 「알리는 정책에서 찾아내는 정책으로」 중에서

 

모두가 합심해 압박을 견뎌내고 예정대로 판을 벌였을 때, 신당역은 전 세계 스트리트 문화의 성지로 화려하게 부활했습니다. 참여한 아티스트들은 “서울시가 이런 걸 허락했다고?”라며 경이로워했습니다. 리스크 없는 혁신은 없습니다.

_ 「잊힌 공간을 스트리트 문화의 성지로」 중에서

 

결과는 우리의 예상을 완전히 뛰어넘는, 상상 이상의 파장을 일으켰습니다. 당초 저희의 의도는 구체적인 수치를 바탕으로 한 칭찬이었습니다. 그런데 이 포스터를 본 대중의 반응은 전혀 다른 곳에서 터졌습니다. 온라인 커뮤니티와 SNS에서 이 포스터를 찍은 사진이 퍼 날라지면서 이른바 ‘교토식 화법’으로 불리며 엄청난 바이럴을 일으킨 것입니다.

_ 「디테일이 만드는 바이럴」 중에서

 

기획자가 목표를 낮게 잡는 순간, 그 공간이 뿜어낼 수 있는 매력도 딱 그만큼으로 쪼그라듭니다. “누가 시청 지하에 오겠어?”라는 편견을 깨고, 축적된 경험을 바탕으로 촘촘하게 타깃을 공략하며 1만 명이라는 목표를 향해 뛰었을 때 시청 지하는 비로소 서울의 새로운 핫플레이스로 거듭날 수 있었습니다.

_ 「디테일이 만드는 바이럴」 중에서

 

이번에는 도전해 보고 싶었습니다. 공공의 자산이 단순히 시혜적으로 제공되는 재미없는 서비스에 머물러서는 안 됩니다. 필요한 사람과 필요하지 않은 사람 모두에게 무작위로 뿌려지는 것만큼 세금 낭비는 없습니다. 필요한 사람이 비용을 지불하고 구매할 수 있다면, 그 수익은 또다시 세금으로 들어와 필요한 곳에 쓰일 수 있습니다. 무엇보다 돈을 주고 산 물건은 절대 함부로 버려지지 않습니다. 시민의 책꽂이에 꽂혀 일상 속에서 계속해서 쓰일 수 있습니다.

_ 「보급품을 베스트셀러로 만드는 법」 중에서

 

협상의 진짜 본질은 상대의 바짓가랑이를 붙잡는 것이 아닙니다. 지금 당장 나와 손을 맞잡지 않으면 이 엄청난 기회를 놓치는 것이며, 나와 함께할 때 당신의 브랜드가 지금보다 훨씬 더 눈부시게 빛날 것이라는 확신을 설득하는 것입니다.

_ 「압도적인 비전을 파는 법」 중에서

 

거대한 기계 부품처럼 일하던 조직의 내부 구성원 스스로가 자기 일에서 의미를 찾고, 내 부모님과 내 가족이 자랑스럽게 지켜보고 있으며, 나의 수고에 천만 시민이 뜨겁게 박수 치는 진짜 가치 있는 일을 내가 해내고 있다는 가슴 벅찬 자부심을 느끼게 만드는 것. 그것이 진짜 브랜딩의 완성입니다. 조직의 가치는 밖에서 주입되는 것이 아니라, 구성원들의 끓어오르는 자부심을 통해 비로소 내부로부터 가장 선명하게 빛을 발하기 때문입니다.

_ 「브랜딩의 뒤에는 사람이 있다」 중에서

 

“내가 속한 이 도시가 이렇게 역동적으로 살아 움직이고 있구나.” 이 벅찬 자부심과 연결감이 시민들의 지친 마음에 불을 지피고 내일을 살아갈 용기를 줍니다. 저는 이것이 바로 21세기 행정이 추구해야 할 ‘가장 적극적이고 세련된 형태의 정서적 복지’라고 확신합니다.

_ 「에필로그」 중에서