“대체 어떻게 사게 만들까?”

맹물에 계급을 만들고, 평범한 화장지를 프리미엄 제품으로 파는 사람들

마케팅 천재 장문정이 다 털어드립니다

 

* 대기업 섭외 0순위 마케팅 컨설턴트*

*정부부처 공식 마케팅 자문위원*

*〈KBS 9시 뉴스〉 〈시사기획 창〉 〈추적60분〉 〈EBS 비즈니스 리뷰〉 〈지식인사이드〉 출연 마케팅 전문가*

*마케팅 바이블 《팔지 마라 사게 하라》 저자 신작*

 

“왜 그 제품은 잘 나갈까요?”

“좋은 제품인데 왜 안 팔리는지 모르겠어요.”

“마케팅 예산이 없는데 일단 SNS를 시작하면 될까요?”

대기업부터 동네 가게까지, 마케팅은 모두의 고민이다. 왜 똑같아 보이는 제품인데 어떤 것은 ‘프리미엄’ 딱지를 달고 팔려나가고, 어떤 것은 매일 최저가 할인을 실시하며 재고 처리를 할까? 그 차이를 만드는 것은 바로 마케팅이다. 소비자는 전혀 눈치채지 못하는 사이, 브랜드들은 치열하게 싸우고 있다. 매일 써야 하고 쓸 수밖에 없는 4대 생필품 시장, 그들의 성공을 직접 만들어낸 장문정 소장이 그 비밀을 숨김없이 공개한다.

[목 차]

프롤로그_마케팅의 속살을 알고 싶은 분들에게

 

1. 생수: 맹물에도 계급이 있다

전략 1. 포장이 먼저다: 가격을 끌어올리는 상품 언어와 패키지

전략 2. 이야기를 팔아라: 의미와 가치를 부여하는 스토리텔링

전략 3. 권위 위에 업혀라: 나를 증명하는 최고의 간판

전략 4. 시장을 다시 그려라: 물이 약이 되는 카테고리 업그레이드

전략 5. 희소성을 만들어내라: 제주 삼다수의 성공 전략

전략 6. 상황을 활용하라: 편의점 물이 비싸도 팔리는 이유

총정리. 생수 마케팅의 6가지 전략

당신이 소비자가 된다면_같은 물, 더 저렴하게 마시는 방법

 

2. 화장지: 가장 하찮은 것의 위대한 마케팅

전략 1. 말을 바꾸면 가치가 오른다: 인식을 바꾸는 언어의 재구성

전략 2. 다 보여줄 필요는 없다: 고객의 시선을 유도하는 선택적 투명성

전략 3. 시각적 신뢰를 구축하라: 깨끗함이라는 환상

전략 4. ‘제로 마케팅’으로 팔아라: 비움으로 채우는 역설

전략 5. 착한 것도 전략이다: 진정성 있고 측정 가능한 사회 공헌 메시지

총정리. 화장지 마케팅의 5가지 전략

당신이 소비자가 된다면_슬기로운 화장지 생활

 

3. 우유: 똑같은 것을 다르게 보이게 하는 장치

전략 1. 숫자를 내세워라: 등급 마케팅의 비밀

전략 2. 당연한 것도 혜택이 된다: 제품을 차별화하는 선점의 기술

전략 3. 없으면 안 되는 것으로 만들어라: 결핍을 설계하는 법

전략 4. 미세한 차이를 파고들어라: 강점을 더 큰 강점으로 포장하기

전략 5. 신념을 자극하라: 고객의 페르소나를 겨냥한 마케팅

전략 6. 불편함을 뒤집어라: 단점을 장점으로 바꾸기

총정리. 우유 마케팅의 6가지 전략

당신이 소비자가 된다면_건강과 비용, 두 마리 토끼 잡는 우유 고르기

 

4. 치약: 믿음을 조작하는 심리전

전략 1. 문제와 해결책을 제시하라: 고객을 홀리는 언어의 기술

전략 2. 디자인이 가격을 만든다: 0.1초 만에 선택받는 하드웨어 설계

전략 3. 기능만 내세우지 마라: 기능은 비교당하지만 스토리는 유일하다

전략 4. ‘노는 물’을 바꿔라: 시장을 바꿔 매출 올리는 법

전략 5. 가시적 보상을 설계하라: 거품 없는 치약을 소비자가 피하는 이유

전략 6. 소수를 먼저 잡아라: 불편함을 내세우는 역발상 전략

전략 7. 로컬이 글로벌을 이긴다: 규제를 권위로 세탁하기

총정리. 치약 마케팅의 7가지 전략

당신이 소비자가 된다면_치약 성분표 제대로 읽는 법

 

에필로그_휩쓸리는 소비자에서 판을 꿰뚫는 판매자로

주

 

 

[본 문]

1. 고객의 뇌리에 ‘꽂히는’ 언어 하나가 수십억짜리 설비보다 강력합니다. 그러니 품질 개선에만 인생을 걸지 마십시오. 대중은 당신이 흘린 땀방울과 노력을 보지 못하지만, 당신이 입힌 세련된 ‘옷’과 날카로운 ‘상품 언어’에는 즉각 반응합니다_23쪽
2.  
3. 맹물에 ‘스토리’만 담아도 가치가 높아집니다. 경기도 포천에 있는 한 생수 공장에서는 풀무원 샘물과 커클랜드 생수를 함께 생산합니다. 같은 공장에서 같은 물을 뽑아내는데, 가격은 완전히 다릅니다. 2L 제품 기준으로 커클랜드 생수는 300원, 풀무원 샘물은 700원입니다. 왜 그럴까요? 바로 스토리 때문입니다. 커클랜드는 ‘가성비 최고’라는 실용적인 스토리를 담고, 풀무원은 ‘자연과 건강’이라는 고급스러운 스토리를 담았습니다._29쪽
4.  
5. 우유 회사는 소비자의 뇌에 각인된 서열 심리를 교묘하게 활용합니다. 1도 강하고 A도 강한데 ‘1A등급’이라고 하면 얼마나 막강해지겠습니까? 그래서 우유 회사가 표기에 목숨을 거는 것입니다. 실제로는 위생 기준에 불과하지만, 소비자는 품질 등급으로 받아들이기 때문이죠._157쪽
6.  
7. 우리는 보통 소비자가 욕망 때문에 지갑을 연다고 믿습니다. 마케터들은 고객의 가슴에 불을 질러 갖고 싶어 안달이 나게 만들라고 조언합니다. 하지만 실제로 사람의 구매욕을 가장 강하게 자극하는 것은 서늘한 불안입니다. 화려한 드레스는 다음 할인 때 사도 되지만, 오늘 밤 떨어진 샴푸는 빗길을 뚫고서라도 사러 나가야 하는 법이죠._176쪽
8.  
9. 예전에 컨설팅했던 한 치약을 고가 전략으로 전환한 뒤 생필품 매대에서 건강 기능 식품 코너와 프리미엄 뷰티 섹션으로 이동시킨 적이 있습니다. 결과는 어땠을까요?
   락스 옆에 있을 땐 그저 그랬던 제품이 비타민, 유산균, 프로바이오틱스 옆에 놓이니 순식간에 내 몸을 위한 웰니스 아이템으로 돌변했습니다. 주변 몸값이 워낙 높으니 1만 8,000원이라는 가격도 합리적으로 보였습니다.
   제품은 단 하나도 바뀌지 않았습니다. 바뀐 것은 이웃뿐입니다._278쪽
10.  
11. 로컬 마케터가 글로벌 공룡을 상대로 우아하게 승리하려면 어떻게 해야 할까요? 애국심에 호소하지 마세요. 흐르는 강물을 바꿀 수 없듯 [해외 맹신] 편향은 거스를 수 없습니다. 대신 프레임의 판을 바꾸세요. 글로벌 브랜드도 통과하지 못한 한국의 까다로운 규제를 넘었다는 프레임을 짜야 합니다. 엄격한 국내 규제가 곧 브랜드의 품격이 됩니다._308쪽