“사람들이 내 광고를 창의력 있다고 평가하기를 바라지 않는다.

내 광고를 보고 흥미를 느껴 그 제품을 사기를 바란다.”

 

“시간이 흐르고 기술이 발전해도 절대로 ‘변하지 않는’ 기본이 있다!”

세계 모든 광고인과 마케터가 40년을 읽어온 고전!

현대적 자료와 새 레이아웃으로 돌아온 『광고 불변의 법칙』 개정판

『광고 불변의 법칙』은 《타임》이 뽑은 ‘광고업계 최고의 천재’이자 《뉴스위크》가 선정한 ‘광고계의 거인’ 데이비드 오길비가 자신의 광고 철학과 실무 노하우를 집대성한 광고·마케팅의 고전이다. 국내에는 2004년 처음 소개되어 광고를 공부하는 학생과 광고업계 종사자들에게 오랫동안 필독서로 읽혀왔다. 광고의 목적은 창의성을 과시하는 것이 아니라 제품을 팔리게 하는 데 있다는 오길비의 단순하고도 강력한 원칙은, 출간 이후 수십 년이 지난 지금도 여전히 유효하다.

이번 개정판은 오랫동안 절판 상태였던 한국어판을 새롭게 정비해 선보이는 판본이다. 현대 독자들이 더 직관적으로 읽을 수 있도록 레이아웃을 새롭게 다듬고, 오늘날의 감각과 실정에 맞는 광고 자료를 대폭 교체했다. 여기에 오길비의 첫 번째 광고를 비롯해 그의 광고 세계를 더 생생하게 보여주는 자료들을 추가해, 광고사적 고전이면서도 실무자가 바로 참고할 수 있는 현장감 있는 책으로 완성했다.

오길비의 강점은 광고계에 들어오기 전부터 분명했다. 그는 AGA 쿠킹 스토브 방문판매원으로 일하며 값비싼 제품을 낯선 고객에게 직접 설명하고 설득하는 판매의 현장을 경험했다. 그가 동료 판매원들을 위해 작성한 세일즈 매뉴얼은 훗날 《포천》이 “지금까지 쓰인 최고의 세일즈 매뉴얼”이라 평가할 만큼 실용성을 인정받았다. 『광고 불변의 법칙』은 바로 이 경험에서 출발한다. 제품을 철저히 연구하고, 소비자의 반응을 관찰하고, 판매로 이어지는 설득의 과정을 체계화하는 것. 오길비가 광고를 ‘멋진 표현’이 아니라 ‘소비자를 움직이는 비즈니스 도구’로 바라본 이유도 여기에 있다.

이 책은 헤드라인 작성법, 포지셔닝, 브랜드 이미지, 인쇄광고와 텔레비전광고, 다이렉트메일, B2B 광고, 공익광고, 리서치, 광고대행사 운영, 광고주 유치까지 광고 실무 전반을 다룬다. 단순한 이론서가 아니라 롤스로이스, 도브, 메르세데스, 해서웨이 셔츠 등 실제 캠페인의 성공과 실패를 통해 광고가 어떻게 소비자의 마음을 움직이고 매출을 만들어내는지를 보여준다.

AI가 카피를 쓰고 알고리즘이 광고 효율을 측정하는 시대에도 광고의 본질은 달라지지 않는다. 이 제품은 누구를 위한 것인가. 소비자는 무엇을 믿고 움직이는가. 이 메시지는 정말 팔리는가. 『광고 불변의 법칙』 개정판은 빠르게 바뀌는 마케팅 환경 속에서 광고인이 끝까지 붙들어야 할 기본과 기준을 다시 확인하게 하는 책이다.

[목 차]
  

1. 서문

2. 매출을 올리는 광고 만들기

3. 어떻게 광고인이 될 것인가

4. 어떻게 광고대행사를 운영할 것인가

5. 어떻게 광고주를 유치할 것인가

6. 광고대행사를 찾고 있는 광고주에게 보내는 공개편지

7. 구함: 인쇄 광고의 부활

8. 매출을 올리는 텔레비전 광고 만들기

9. 기업이미지광고

10. 어떻게 해외여행을 광고할 것인가

11. B2B 광고 성공의 비밀

12. 내 첫사랑이자 비밀 병기, 다이렉트메일

13. 공익광고

14. P&G와 경쟁하기

15. 리서치의 열여덟 가지 기적

16. 마케팅에 대해 내가 알고 있는 것

17, 미국은 여전히 최고의 국가인가

18. 래스커, 리조, 루비컴, 버넷, 홉킨스, 그리고 번백

19. 광고, 무엇이 잘못되었는가

20. 변화에 대한 예감 13가지

[본 문]
  

나는 광고란 오락이나 예술의 한 형태가 아니라 정보를 전달하는 매개체라고 생각한다. 사람들이 내 광고를 창의력 있다고 평가하기를 바라지 않는다. 도리어 내 광고를 보고 흥미를 느껴 그 제품을 사게 하는 것이 내가 광고를 만드는 이유라 할 수 있다. 사람들은 아이스키네스의 연설을 들으면 그의 화려한 수사에 갈채를 보내지만 데모스테네스의 연설을 들으면 마음이 동해 ‘가서 필리포스와 싸우자(Let us march against Philip)’하고 결심한다. (……)

이 책은 광고에 대해 모든 것을 안다고 생각하는 사람들을 위해 쓴 책이 아니다. 광고계의 미래를 이끌어 갈 예비 광고인들을 위한 책이며, 소비자들의 지갑을 열기 위한 광고인들의 전투에서 어떻게 하면 승률을 높일 수 있을까 고민하는 기성 광고인들을 위한 책이다.

7-12쪽, 〈서문〉 중에서

 

좋은 광고란 무엇인가? 보기 좋아서 사람들의 눈을 기쁘게 해주는 광고인가? 아니면 매출에 도움을 주는 광고인가? 이 둘은 좀처럼 일치하기 힘들다. 잡지를 쭉 뒤적거려서 여러분이 가장 좋아하는 광고를 하나 찾아라. 아마도 가장 아름다운 일러스트레이션이 있거나 기발한 카피가 있는 광고를 고를 것이다. 그러나 마음에 꼭 드는 광고를 보면서 해당 제품을 사고 싶은지에 대해 자신에게 물어보는 일은 잊는다. 테드베이츠(Ted Bates) 광고대행사의 로서 리브스(Rosser Reeves)는 다음과 같이 말한다.

“나는 아름답고 재치 있고 마음을 훈훈하게 하는 카피가 매출에 별 도움이 되지 않는다는 이야기를 하려는 것은 아니다. 단지 아름답고 재치는 있지만 매출에 별 도움이 안 되는 광고를 수없이 보아왔다는 이야기를 하려는 것일 뿐이다. 자, 여러분이 광고주라고 해보자. 여러분의 광고가 별 효과도 없고 매출은 하향곡선을 그리고 있다. 게다가 모든 것은 이 회사의 성패에 달렸다. 여러분의 미래도, 여러분 가족의 미래도, 그리고 다른 사람들의 가족들도. 여러분이 내 사무실로 걸어 들어와서 저기 의자에 앉아 나와 이야기를 하고 있다. 여러분은 나에게서 무엇을 원하겠는가? 훌륭한 글솜씨? 명작을 바라는가? 카피라이터들이 만들어놓은 화려한 무언가를 원하는가? 아니면 곤두박질치고 있는 망할 놈의 매출 곡선이 바닥을 치고 다시 올라가는 것을 보고 싶은가” ‐로서 리브스 『광고와 현실Reality in Advertising』(Alfred A. Knopf, Inc., 1961)

28-29쪽, 〈매출을 올리는 광고 만들기〉

 

헤드라인

평균적으로 헤드라인을 읽는 사람들이 바디카피를 읽는 사람들보다 5배는 많다. 따라서 헤드라인이 제품을 제대로 팔지 못하면 여러분은 광고비의 90퍼센트를 낭비하는 셈이 된다.

뉴스를 담고 있는 헤드라인은 반드시 성공한다. 평균적으로, 뉴스를 담고 있는 광고의 상기율이 뉴스가 없는 광고에 비해 22퍼센트나 높다. (……) 헤드라인에 브랜드명을 삽입하라. 브랜드명을 넣지 않으면(바디카피를 읽지 않는) 독자 중 80퍼센트는 당신이 무슨 제품을 광고하고 있는지도 모를 것이다.

헤드라인에 인용부호를 넣으면 그 광고의 상기율은 평균 28퍼센트 향상된다.

헤드라인은 다른 무엇보다도 광고의 성패를 결정한다. 가장 어리석은 일은 헤드라인이 없는 광고를 게재하는 것이다. 이는 ‘머리를 없애는 것처럼’ 불가사의한 짓이다.

114-115쪽, 〈구함: 인쇄 광고의 부활〉 ‘헤드라인’ 중에서

 

도대체 왜 광고를 하는가?

많은 제조업자들은 광고가 정말 매출에 도움이 되는지 혼자서 의문을 품지만, 막상 광고를 중단하면 경쟁자가 슬그머니 그들을 앞지르지나 않을까 하는 막연한 두려움을 갖는다. 어떤 제조업자들은, 특히 영국의 제조업자들은 ‘대중의 머릿속에 그들의 이름을 남겨 두기 위해’ 광고를 한다. 또 어떤 제조업자들은 유통에 도움이 되기 때문에 광고를 한다. 광고가 수익을 증대시키는 것을 깨닫고 광고를 하는 마케팅 담당자들은 소수에 불과하다.

캘리포니아로 가는 기차여행 중 한 친구가 리글리에게 왜 그의 껌이 압도적인 시장 점유율을 차지하는데도 계속해서 광고를 하는지 물었다. 리글리는 그에게 “이 열차의 속도가 얼마나 될 것 같은가?” 하고 되물었다. 그 친구가 “시속 90마일쯤 될 것 같은데” 하고 대답하자 리글리는 이렇게 말했다. “그러면 이제 엔진을 멈추라고 할 텐가?”

280-281쪽, 〈마케팅에 대해 내가 알고 있는 것〉 ‘도대체 왜 광고를 하는가’ 중에서

세스 고딘 (『보랏빛 소가 온다』 저자)

오길비는 광고가 단순히 예술적 유희가 아니라, 데이터를 기반으로 한 설득의 과학임을 우리에게 가르쳐 주었다.

 

서지오 지먼 (전 코카콜라 CMO)

마케팅의 본질은 결국 ‘판매’에 있다는 것을 오길비만큼 잘 설명하는 사람은 없다. 그의 통찰력은 디지털 시대에도 여전히 유효하다.

 

미국광고대행사협회

광고의 원칙과 실무를 이토록 명확하고 솔직하게 담아낸 책은 없다. 이 책 자체가 하나의 완벽한 광고다.

 

타임

광고업계에서 가장 많은 러브콜을 받는 마법사

 

런던스탠다드

광고계의 아인슈타인

 

비즈니스위크

광고계의 가장 탁월한 지성이 쓴, 광고의 정석과도 같은 책

 

포천

이 책은 광고를 다루는 사람뿐 아니라 비즈니스를 하는 모든 이가 읽어야 할 필독서다.