“인생은 설득의 연속이다.”
아침 뉴스, 출근길 광고, 가족 식사, 잠들기 전 유튜브…
우리 삶 곳곳에 스며 있는 심리학 실험의 결과들

설득 심리학의 다양한 이론과 그것을 만든 심리학자들의 이야기를 다룬 『심리학자의 설득법』이 출간되었다. 베스트셀러 『설득의 심리학』을 최초로 국내에 번역·소개한 저자는 설득 심리학의 탄생과 발전 과정, 그리고 AI 시대에 설득이 가지는 의미를 살펴봄으로써 타인의 마음을 이해하고자 하는 인간의 오래된 특성에 대해 이야기한다.

인간은 논리적인 존재인 동시에 지극히 감정적인 존재이고, 독립적인 존재인 동시에 철저히 관계 속에 묶여 있는 존재다. 기술은 변하고, 이론은 바뀌고, 시대는 달라지지만, 사람의 본질은 변하지 않는다. 설득 심리학 또한 ‘인간의 이해’라는 큰 흐름 속에서 발전해 왔다. 설득의 원리를 이해하는 것은 현대 사회를 살아가는 우리에게 필수 교양이다. 개인의 신념을 바꾸고, 집단의 행동을 이끌어 내며, 때로는 역사의 물줄기를 바꿀 만큼 강력한 사회적 동력으로 작동하는 것이 설득이기 때문이다.

아리스토텔레스의 『수사학』부터 베스트셀러 『넛지』까지 섭렵한다는 점에서 이 책은 설득 심리학의 역사다. 인지 부조화, 메타인지, 휴리스틱 등 이제는 일상 언어가 되어 버린 개념들을 분석한다는 점에서 이 책은 설득 심리학의 이론서이기도 하다. 평생을 설득 연구에 천착해 온 저자와 함께 설득 심리학의 역사와 이론을 따라가다 보면, AI 시대를 맞이한 우리에게 가장 필요한 것은 정교한 알고리즘이 아닌 인간성에 대한 더 깊은 이해라는 사실을 알게 될 것이다.

[목 차]

미리 쓰는 서문

나중에 쓴 서문

 

1부 전쟁과 설득 심리학의 시작 - 인간 행동 결정 요인을 찾다

 

1장 호블랜드, 설득을 과학으로 만들다

- 메시지로 사람의 행동을 바꿀 수 있을까?

행동주의 심리학의 태동 | 호블랜드와 메시지 학습 이론 | 천재 학자의 빛과 그림자

 

2장 페스팅거, 마음의 질서가 행동을 결정한다

- 사람은 왜 틀린 선택을 하고도 자신이 옳다고 믿는가?

심리학의 이단아 페스팅거 | 인지 부조화 이론은 어떤 과정을 통해 만들어지게 되었나? | 가장 단순하면서도 가장 복잡한 이론 | 디지털 시대의 인지 부조화 이론

 

3장 컬럼비아 대학 삼총사, 설득은 개인의 문제가 아니다

- 우리는 왜 다수의 의견에 휘둘리는가?

타인의 존재에 대한 발견 | 컬럼비아 대학의 동조 연구자 삼총사 | 21세기의 동조 이론 연구

 

2부 인지 혁명과 설득 심리학 - 행동으로 가는 내부 과정을 탐구하다

 

4장 피쉬바인-아이젠, 행동으로 가는 과정을 체계적으로 설명하다

- 태도는 어떻게 행동을 예측하게 만드는가?

청출어람, 학문의 평생 파트너 | 태도가 뭐길래? | 피쉬바인의 합리적 행동 이론 | 아이젠의 계획된 행동 이론 | 인간 행동의 비밀을 푸는 세 가지 황금 열쇠 | 행동 의도가 위대한 기부 행동으로

 

5장 페티-캐시오포, 설득에 이르는 두 개의 길을 제시하다

- 인간은 항상 깊이 생각하는 존재인가?

그린왈드의 인지 반응 모델 | 페티와 캐시오포 | ELM은 어떤 이론인가? | ELM에서 메타인지로

 

6장 캐너만-트버스키, 인지 휴리스틱의 세계를 열다

- 사람의 직관적 판단이 빗나가는 이유는 무엇인가?

캐너만의 삶 | 트버스키의 삶 | 우정, 절교, 그리고 화해 | 휴리스틱스 | 전망 이론

 

7장 치알디니, 사회 휴리스틱으로 설득의 비밀을 설명하다

- 왜 우리는 생각하지 않고도 ‘예’라고 말하는가?

치알디니의 삶 | 설득의 심리학 배송 절차 | 여섯 가지 “열려라, 참깨((click-whirr))” | 제7의 원칙, 연대감 | AI도 설득되나요?

 

3부 21세기의 설득 심리학 - 새로운 길을 모색하다

 

8장 이성에서 감정으로

- 사람을 움직이는 힘은 이성인가, 감정인가?

감정의 재평가 | 감정 연구의 역사를 시작한 사람들 | 20세기의 주요 감정 연구자 | 21세기의 감정 연구자

 

9장 설득에서 저항으로

- 왜 강하게 설득할수록 실패 확률이 높아지는가?

브렘의 심리적 반발 이론 | 맥과이어의 접종 이론 | 놀스의 알파와 오메가 이론

 

10장 실험실에서 현실 세계로

- 설득하지 않고도 사람의 행동을 바꿀 수 있는가?

넛지의 탄생 | 넛지의 정의와 유형 | 슬러지 | 온라인 다크 패턴 | 마지막 1마일

 

마치며

미주

[본 문]

우리는 매일 설득의 홍수 속에서 살아간다. 아침에 눈을 뜨자마자 스마트폰으로 접하는 뉴스 머리기사부터, 출근길 라디오 광고, 직장이나 학교에서의 다양한 활동, 가족이나 친구와 함께하는 저녁 식탁에서의 대화, 그리고 잠들기 전 자장가처럼 시청하는 유튜브 영상까지, 설득은 우리 삶의 모든 상호 작용에 깊숙이 스며들어 있다.

_ 「나중에 쓴 서문」 중에서

 

미국은 제2차 세계 대전에 갑자기 참전하게 되면서 신병 1500만 명을 급히 모병해야 했다. 기존에 있던 훈련된 군인들과는 달리 얼마 전까지 민간인 신분이었던 이들은 기본기가 매우 부족했다. 그래서 전쟁부는 이들 신병을 대상으로 미국이 왜 전쟁에 참여하게 되었는지, 미국의 적은 누구이고 우방은 누구인지, 적과 왜 싸워야 하는지 등 다양한 정신 훈련을 실시해야 했다. 또한 그러한 훈련이 얼마나 효과적인지도 알고 싶어 했다. 당시 가장 유능한 심리학자였던 호블랜드가 전쟁에 호출된 이유가 바로 여기에 있었다.

_ 「1장 호블랜드, 설득을 과학으로 만들다」 중에서

 

스마트폰 화면 속 세상은 언제나 매끄럽다. 사람들은 웃고, 멋진 장소에 있으며, 각자의 신념을 분명하게 드러낸다. 그러나 화면을 끄는 순간 우리는 깔끔하게 정리되지 않은 일상을 직면하게 된다. 이 간극 속에서 조용히 그리고 끊임없이 작동하는 심리 기제가 있다. 바로 인지 부조화다. 디지털 환경은 인지 부조화를 줄이기 위한 심리적 전략을 더욱 자주, 더욱 빠르게, 그리고 더욱 은밀하게 작동하게 만드는 공간이 되고 있다.

_ 「2장 페스팅거, 마음의 질서가 행동을 결정한다」 중에서

 

당시 미국과 유럽에서는 자전거 경주가 크게 유행하였고, 많은 선수의 기록이 신문과 잡지에 상세히 보고되었다. 트리플릿은 그 자료를 토하는 과정에서 흥미로운 패턴을 발견했다. 선수들은 혼자서 달릴 보다 경쟁자와 함께 달릴 때 더 빠른 기록을 내는 경향을 보였으며, 는 단순한 우연이라고 보기 어려울 정도로 일관되게 나타났다. 그는 이 현상을 설명하기 위해 심리적 요인을 탐색했고, ‘타인의 존재가 인의 각성과 동기화를 증가시켜 수행을 향상시킬 것’이라는 가설을 웠다.

_ 「3장 컬럼비아 대학 삼총사, 설득은 개인의 문제가 아니다」 중에서

 

여행이 끝난 후, 라피에르는 동일한 장소에 편지를 보내 설문 조사를 했다. 그는 ‘중국인 손님에게 서비스를 제공하겠느냐’라는 질문을 함한 간단한 설문을 우편으로 발송했고, 상당수의 응답을 회수하였다. 그 결과, 응답한 업소들 가운데 90퍼센트 이상이 ‘중국인 손님을 지 않겠다’고 응답했다. 즉, 실제 상황에서는 거의 모두가 서비스를 공했음에도, 설문에서는 대다수가 거부 의사를 밝힌 것이다. 라피에르의 연구 결과는 태도와 행동 사이에 뚜렷한 불일치가 존재함을 보여 준다.

_ 「4장 피시바인-아젠, 행동으로 가는 과정을 체계적으로 설명하다」 중에서

 

그림 A가 보여주는 미국 팝스타 테일러 스위프트는 우유를 방금 마신 증거로 자신의 인중에 만들어진 하얀 콧수염을 보여 주면서 너도 ‘우유 마셨니?’라고 묻고 있다. 테일러 위프트를 사랑하는 미국 청소년들은 그들의 우상이 마시는 우유를 방 벌컥벌컥 마시게 될 것이다.

_ 「5장 페티-카시오포, 설득에 이르는 두 개의 길을 제시하다」 중에서

 

2002년 노벨 경제학상을 프린스턴 대학의 대니얼 카너먼 교수에게 수여한다는 노벨상 위원회의 발표에 경제학계는 물론 심리학계도 깜짝 랐다. 카너먼 교수는 경제학과 교수가 아니라 심리학과 교수였기 때문이었다. 노벨상 위원회는 왜 노벨 문학상을 물리학자 아인슈타인에게 수여한다는 식의 충격적인 결정을 하였을까?

_ 「6장 카너먼-트버스키, 인지 휴리스틱의 세계를 열다」 중에서

 

치알디니는 ‘참여적 관찰’ 방법을 통해 순응의 세계를 탐험했다. 여적 관찰이란, 그의 표현에 의하면, 본인이 일종의 ‘스파이’가 되는 구 방법이다. 자신의 정체와 의도를 숨기고 설득 전문가의 단체에 입하여 그곳의 완벽한 일원이 되는 것이 참여적 관찰이다. 예를 들어, 백과사전 판매 단체의 설득 전략을 배우기 위해 훈련생을 모집한다는 신문 광고를 보고 그 단체의 일원이 되어 그들의 설득 기법을 배우는 식이다. 그는 거의 3년간을 ‘스파이’로 지냈다.

_ 「7장 치알디니, 사회 휴리스틱으로 설득의 비밀을 설명하다」 중에서

 

역사적 기록을 보면 고대 그리스와 로마 사람들은 행복할 때 자동으로 미소 짓지 않았다고 한다. 고대 그리스어나 라틴어에 ‘미소’라는 단어는 아예 존재하지 않았다. ‘미소 짓기’라는 행동은 중세에 처음으로 발견되었으며 이를 다 드러낸 채 크게 웃는 것은 치과 의술이 더 저렴해지고 일반화된 18세기 이후의 현상이라고 역사는 말하고 있다. 행복한 감정의 대표적인 지문을 미소 짓기로 간주하는 보편적 정 이론은 이러한 역사적 기록을 설명하는데 진땀을 흘리게 될 것이다.

_ 「8장 배럿, 이성에서 감정으로」 중에서

 

오늘날 광고 업계에서 역심리학 기법은 단골 마케팅 메뉴다. 예를 들어, 의류 회사 파타고니아의 광고 메시지는 ‘이 자켓을 사지 마세요‘이다. 그럼에도 불구하고 파타고니아 회사가 생산하는 옷은 불티나게 팔리고 있다. 하지 말라면 더욱 하고 싶은 심리는 가장 기본적인 인간 동기의 하나이기 때문이다.

_ 「9장 브렘-맥과이어-놀스, 설득에서 저항으로」 중에서

 

1938년 3월 나치 독일은 이웃국 오스트리아를 강제적으로 병합했다. 나치 독일은 오스트리아와의 강제 병합을 합법화하기 위해 4월 10일 사후 국민 투표를 실시했다. 공포 분위기에서 실시된 투표의 결과는 예상대로였다. 독일과 오스트리아의 합병에 대한 찬성률은 전체 유효 표의 99.73퍼센트로 나타났다.

_ 「10장 세일러-선스타인, 실험실에서 현실 세계로」 중에서