[목 차]

프롤로그 전공자가 아니어도 괜찮다: 이론과 맥락, 그리고 AI

인트로 모든 전략의 시작, 나의 기준 세우기

1부 아이템 찾기: 당신 안에 답이 있다

빈손으로 시작하는 사람들을 위한 아이템 발굴법

시장을 읽는 눈

2부 사업계획의 기초: 알아야 쓸 수 있다

사업계획의 골격, TPM

사내 기획자를 키워라

이름이 돈이 된다, 작명의 기술

고객은 비교한다: 제품비교표&기술비교표

기술이 없어도 이긴다: 경쟁 우위 증명 전략

정부 지원 자금 사업계획서 공략법

번역자로서의 기획자: 언어의 다리 놓기

비즈니스 모델, 이게 뭔가요?

장사에서 사업으로: 비즈니스 모델의 확장성

3부 아이템 고도화: 9개 블록으로 완성하는 비즈니스

One Point Lesson 비즈니스 모델 캔버스의 비밀

고객은 발견하는 것이다

고객가치 제안의 양상

채널을 알아야 기획이 산다

대기업과 다른 게임: 스타트업의 고객관계

당신의 무기는 무엇인가: 핵심자원

매일 무엇을 할 것인가: 핵심활동

파트너 환상 깨기

J 커브의 비밀: 비용 구조

가격, 모든 수익의 시작

사업타당성 분석: BMC 재해석, 가격, 유효시장

One Point Lesson 스타트업 가격 전략의 핵심. 유효시장 추정

4부 현장의 숨결: 비즈니스 모델 실전 사례

B2C 사례 빈투바 초콜릿의 선택: 지역농산물을 품은 프리미엄 전략

B2B 사례 기술이 시장을 만들 때: 기술력이 곧 시장의 크기가 되는 법

B2G 사례 관급시장의 공략법: 공공 데이터와 기술의 만남

5부 실행: 이론을 땅에 내려놓기

외주 맡기기 전에 알아야 할 것들

BM을 만들고 실행하는 법

돈 버는 구조의 세 가지 렌즈

에필로그 나만의 프롬프트를 만드는 당신에게

[본 문]

사실 ‘가격’에는 여러 의미가 내포되어 있다. 타깃 고객, 유통 채널 운영 전략, 수익률, 영업 목표에 따른 목표 수익, 경쟁자 분석 등의 내용이 집약적으로 반영되어 있다. 그렇기 때문에 가격을 다룰 수 있으면 사업기획에 필요한 정말 필수적인 부분들을 다룰 수 있게 된다.

예를 들어 본문에서도 다루겠지만 상품 기획에서는 ‘타깃 고객_가격 전략_채널 전략’이 함께 움직인다. 하지만 이 ‘가격’을 정부 지원 교육에서는 거의 다루지 않는다. 정책 자금으로 만들어진 수많은 제품이 오직 크라우드 펀딩 내에서만 판매·유통되고 있는 현실이 그 반증이다. 덕분에 스타트업 판에서는 일반적인 유통채널에 상품을 런칭할 수 없는 ‘원가_마진’ 구조의 상품들이 쏟아진다. 심지어 정책자금이 원가에 반영되어 있기 때문에, 지원자금이 끊기면 그나마 크라우드펀딩에 런칭한 상품도 사라지는 경우가 부지기수다..

_ 프롤로그 중에서

우리의 사업이 허무맹랑한 소설이 되지 않으려면 무엇을 해야 할까? 해답은 T, P, M이 서로 논리적이고 현실적으로 맞물려 돌아가는 ‘정합성’에 있다. 기술, 제품, 시장에 대한 분석이 끝났다면 이를 근거로 각각의 구체적인 실행 계획이 도출되어야 한다. 단순히 ‘열심히 하겠다’는 선언이 아니라 앞선 분석을 근거 삼아 실행할 수 있는 계획을 세워야 한다. (중략) 이처럼 TPM의 각 요소를 명확히 정리하고 그 분석 결과에 발맞춘 실행 계획을 수립할 때 비로소 사업계획서는 ‘소설’이 아닌 ‘전략’이 된다. 분석과 실행이 따로 노는 계획서는 시장에서 아무런 힘을 발휘하지 못한다. T_P_M이라는 탄탄한 기초 위에 실행의 기둥을 세우는 것, 이것이 사업계획의 성패를 가르는 핵심이다.

_ 64~65쪽

우리가 흔히 접하는 비즈니스 모델 아홉 가지 구성 요소는 단순한 빈칸이 아니다. 그것은 기업 내부의 치열한 의사결정 과정에 의해 끊임없이 재구성되는 동적인 시스템이다. 각 요소는 하나하나 독립된 섬으로 존재하는 것이 아니라 톱니바퀴처럼 맞물려 유기적으로 작동한다.

따라서 실제 사업 현장에서 의미 있는 ‘유효시장’을 추정하기 위해서는 비즈니스 모델 캔버스의 각 항목을 우리 기업의 현실과 전략에 맞게 재해석해야 한다. 단순히 통계청 자료를 뒤지는 것이 아니라 내부 역량과 외부 환경을 검토하여 내린 전략적 판단을 시장을 정의내릴 때 활용해야 한다는 뜻이다.

우리가 앞으로 다루게 될 ‘유효시장’은 이 복잡한 비즈니스 모델링이라는 생존 게임을 거쳐 살아남은 우리 기업이 ‘진짜로 돈을 벌 수 있는 구체적인 시장’을 의미한다. 아홉 개 블록을 채우는 행위를 넘어 각 요소가 서로에게 어떤 나비효과를 일으키는지, 그 사이에서 우리는 어떤 승부수를 던져야 하는지를 검토하는 것. 그것이 바로 ‘돈이 되는 기획’을 위한 첫 단계다.

_ 108~109쪽

결국 고객 세그먼트를 정의한다는 것은 단순히 ‘누구에게 팔까?’를 정하는 행위가 아니다. 그것은 ‘누구에게, 어떤 가치를 제공하여, 언제쯤 수익을 창출할 것인가?’를 설계하는 비즈니스의 첫 단추다.

우리가 선택한 타깃 고객이 명확해야 비로소 그들이 지불할 가격을 책정할 수 있고 예상되는 판매량을 가늠할 수 있기 때문이다. 즉 날카로운 타기팅이 선행되어야 유효시장 규모를 산출할 객관적 근거가 마련된다. 그리고 이 수치가 명확할 때 비로소 우리는 이 사업을 어느 규모까지 확장할지 결정할 수 있다.

_ 115쪽

앞선 타기팅 단계에서의 가설을 원가 구조 분석을 통해 다시 확인한 결과 A사에게 가장 유리한 경로는 ‘온라인 직판 채널’임이 명확해졌다. 도매상이나 온·오프라인 소매상을 거치는 전통적인 유통 구조는 제조원가 비중이 높은 현재의 A사에게는 부담스러운 선택지다. 따라서 제조사가 일반 소비자에게 직접 판매하는 B2C 직판 채널을 활성화하여 유통 마진을 기업의 내부 수익으로 내재화하는 전략이 필수적이다. 이는 ‘온라인이 편해서가 아니라 현재의 가격 구조에서 사업 타당성을 확보하기 위한 유일한 생존 전략인 셈이다.

_ 190~191쪽

첫째, 손익 관점이다. 우리가 일반적으로 생각하는 ‘장사’의 형태다. 얼마를 팔아서 마진을 얼마나 남길 것인가를 고민하는 사업계획서의 단골 메뉴다. 하지만 시장의 심각한 문제를 독점적으로 해결하는 경우가 아니라면 이 모델은 끊임없이 외부 환경의 공격을 받는다.

과거 일본의 보따리 무역상들을 따라다닌 적이 있었는데, 그들은 쉴 새 없이 새로운 ‘대박 아이템’을 찾아 헤매고 있었다. 이 모델 하나에만 의존하면 평생 아이템만 쫓아다니는 신세가 될 수 있다. 물론 제품이나 서비스가 엉망이라면 어떤 모델도 소용없기에 이는 모든 수익 모델의 ‘기본 전제’임은 분명하다.

_ 248쪽

사업 기획자들도 AI를 쓰기 시작했고 나 역시 학습과 컨설팅, 실제 사업에 AI를 접목해 보았다. 결론은 명확했다. AI를 제대로 부리려면 흔히 말하는 ‘도메인 지식’이 필수적이라는 사실이다. 질문을 던질 줄 알아야 답을 얻을 수 있는데, 그 질문의 깊이는 결국 내 안의 지식에서 나오기 때문이다. 결국 이 책은 스타트업 사업 개발에 필요한 바로 그 도메인 지식을 집대성한 기록이다.

그 지식 중에서도 특히 ‘가격’을 비중 있게 다루었다. 처음엔 가격만 파고들까 했으나 가격 역시 사업 개발이라는 거대한 프로세스의 일부임이 자명했다. 주객이 전도되어서는 안 되기에 사업 개발 과정의 중심축에 가격을 놓고 전체 흐름을 정리했다.

_ 251~252쪽

박지선 (주식회사 아리아갤러리 대표, 예비사회적기업)
이 책에 우리 갤러리 사례가 나와 깜짝 놀랐다. 민광동 대표님과 멘토링을 하면서 지방의 작은 갤러리에 컬렉터들이 하나둘 모이기 시작했고, 국내를 넘어 현재는 독일을 중심으로 한국 작가들의 작품을 꾸준히 판매하고 있다. 이 책이 방향을 고민하는 누군가에게 작은 기준이 되기를 바란다.

김미연 (세종청년창업사관학교 센터장)
해봐야 직성이 풀리는 사람. 이 창업보육 바닥은 결국 경험한 사람 이야기만 통하는데, 그래서 그의 강의는 몰입도가 남다르다. 새로운 접근을 던지고 당장 실행으로 옮기게 만든다. 창업보육 전문가 입장에서 보면 이 책은 스타트업을 운영하는 새로운 기준이 될 것이다.

최완식 ((주)솔루텍시스템 단장, 前 NIA한국지능정보사회진흥원 단장)
30년간 전 세계 ODA 현장에서 국제기구의 컨설턴트들을 만났지만 민광동 대표만큼 ‘가격’을 스타트업 입장에서 다루는 이는 없었다. 책을 읽고 나서야 왜 그가 개도국 스타트업들에게 그토록 가격을 강조했는지 그 이유를 깨달았다. 사업 개발의 실무와 이론을 유기적으로 연결하는 깊이 있는 지침서이다.

박성혁 (엑셀러레이터, 前 SK가스 CIO/CISO/CPO, 前 모니터 딜로이트 컨설팅 이사)
스타트업 상품기획을 위한 가격은 가장 어렵고 수익에 직결되는 핵심 영역임에도 그간 마땅한 입문서가 없었다. 이 책은 신규 사업을 고민하거나 새로운 돌파구를 찾는 스타트업에게 유용한 실전 가이드가 될 것이다.

권오상 (주식회사 퍼즐랩 대표, 로컬크리에이터)
저자는 손에 흙을 묻혀 가며 현장에서 직접 실행해 본 일들을 교육과정으로 만들고 컨설팅하는 내가 아는 유일한 사람이다. 비전은 확고하지만 기본 스텝이 꼬이는 로컬창업자들께 이 책을 추천한다.