한국에 ‘펭수’가 있다면 일본엔 ‘붓코로’가 있다!

가장 서점답지 않은 행보로 책의 가치를 지켜낸

117년 노포 서점 유린도의 생존 전략 대공개!

 

‘단군 이래 늘 불황’이라는 꼬리표가 따라붙는 한국의 출판 및 서점 업계에 묵직한 화두를 던지는 책이 출간되었다. 유린도 공식 유튜브 채널 《유린도밖에 모르는 세계》의 총괄 프로듀서인 저자 하야시 유타카는 ‘활자’와 상극인 ‘영상’ 매체에서 독설가 부엉이 캐릭터 ‘R.B. 붓코로’를 통해 어떻게 117년 노포 서점이 온오프라인의 경계를 허물며 대중의 마음을 파고들었는지 생생하게 보여준다.

기업이 대중에게 발신하는 메시지는 대개 정제된 언어와 자사 찬양으로 점철되어 있기 마련이다. 하지만 이 책은 그 견고한 ‘기업의 상식’을 뒤집은 역발상을 제안한다. 자사 매장에서 취급하지 않는 상품을 당당히 소개하거나 대놓고 “아마존에서 사는 게 더 싸잖아?”라고 외치는 붓코로의 뻔뻔한 언행은 현대인들이 열망하는 ‘가공되지 않은 진정성’을 건드린다. 그 결과 초반 조회 수 42회에 불과했던 초라한 채널은 현재 구독자 52만여 명에 누적 조회 수 1억 회를 돌파한 독보적인 유튜브 채널로 거듭났다.

더 나아가 이 책은 오랜 세월 보수적인 조직이 어떤 마음가짐과 결단을 통해 대중의 단단한 팬덤을 형성했는지 보여주는 흥미로운 조직 문화 혁신 보고서이다. 또한 경쟁 업체를 비롯한 유명 작가들과의 예측 불가능한 협업과 굿즈 완판, 24시간 철야 라이브 방송 등의 일화들은 단순한 마케팅 비법을 넘어 동시대 대중이 어떤 서사와 태도에 공명하는지 보여주는 명랑한 생존기이기도 하다.

이 책 『사랑받는 서점을 만들기 위해 2000일 동안 내가 한 일』은 이 치열한 현실 속에서 고유한 가치와 철학을 지켜내며 대중과 연대하는 방법이 과연 한국의 출판 및 서점 업계에도 존재하는지 정중하지만 날카롭게 묻는다. 이 책을 나침반 삼아 우리 역시 고정관념을 깨는 유쾌하고도 뭉클한 새로운 도전을 이어간다면, 117년 노포 서점 유린도가 그랬듯 전통을 굳건히 지키면서도 시대에 발맞춘 한국 서점과 출판사만의 새로운 기회를 창출해 낼 수 있으리라고 믿는다.

 

★ 이런 분들에게 강력 추천! ★

∎상식에 얽매이지 않는 방법으로 책의 매력을 알리고 싶은 출판인

∎사양 산업과 오프라인 공간의 한계를 극복할 새로운 돌파구를 찾으려는 서점인

∎고객의 마음을 움직이는 유니크한 기업 마케팅 비결이 궁금한 마케터

∎대중에게 사랑받는 캐릭터를 통해 브랜드의 찐 팬을 만들고 싶은 브랜드 기획자

∎현대인의 귀중한 틈새 시간을 빼앗을 재미있는 콘텐츠를 만들고 싶은 콘텐츠 기획자

[목 차]

추천사

 

Prologue 사랑받는 캐릭터의 비밀

∎유린도를 아시나요?

∎90%의 모방과 10%의 전략

 

 

Part 1. 부화

창업 111년 차 노포 서점을 바꾸기 위한 새로운 도전

 

Chapter 1. 차원이 다른 새로운 일을

노포 서점은 위기에 빠졌다(2019년 가을, 유세카 탄생 약 1년 전)

∎서점 업계는 지금 큰 시련에 직면해 있다

재미없는 영상은 아무도 보지 않는다(2020년 2월 25일, 유세카 탄생 4개월 전)

제게 유튜브를 맡겨주시겠습니까?(2020년 5월 1일, 유세카 탄생 2개월 전)

 

Chapter 2. 붓코로는 이렇게 탄생했다

선발주자의 성공 사례에 독자적인 요소를 결합한다(2020년 5월 6일, 유세카 탄생 2개월 전)

∎홍보 전략으로서의 마쓰코 디럭스

∎캐릭터로서의 시라이 빈센트

∎편집 기술로서의 DJ 사장

기업의 겉치레나 사장님의 귀중한 말씀은 아무도 궁금해하지 않는다(2020년 5월 6일, 유세카 탄생 2개월 전)

목소리 스태프를 어떻게 할 것인가(2020년 5월 27일, 유세카 탄생 1개월 전)

결재에 올릴 테스트 영상

목소리 스태프

 

Chapter 3. 기업 채널을 설계한다

캐릭터 비주얼 작전 회의(2020년 6월 초순, 유세카 탄생 1개월 전)

팔고 싶은 것보다 마음이 담긴 것을(2020년 6월 17일, 유세카 탄생 2주 전)

캐릭터 네이밍 작전 회의(2020년 6월 22일, 유세카 탄생 9일 전)

《유린도밖에 모르는 세계》 첫 화 공개(2020년 6월 30일, 유세카 탄생)

 

 

Part 2. 병아리

기업 유튜브의 실패 요인을 철저하게 제거한다

 

Chapter 4. ‘재미’를 만들어내는 기획·출연·편집

케이블을 감아대던 과거(2000년경부터 2020년, 유세카 탄생 한참 전)

편집의 ‘효율화’라는 개념을 버린다(2020년 6월 30일~2021년 6월 30일, 채널 1년간)

잔기술로는 구독자를 늘릴 수 없다(2020년 6월 30일~2021년 6월 30일, 채널 1년간)

목소리 스태프의 ‘손’과 ‘프리 토크’(2020년 6월 30일~2021년 6월 30일, 채널 1년간)

사전 확인이 콘텐츠를 망친다(2021년 5월~10월, 유세카 개설 약 1년 후)

 

Chapter 5. 시청자와의 유대를 강화한다

실버버튼 개봉식(2021년 11월 11일, 유세카 개설 1년 5개월 후)

애착을 갖게 만들 굿즈 출시(2021년 11월~12월, 유세카 개설 1년 6개월 후)

굿즈 출시 작전 회의(2021년 11월~12월, 유세카 개설 1년 6개월 후)

붓코로, 첫 지상파 데뷔(2022년 5월~6월, 유세카 개설 약 2년 후)

시청자와의 유대를 강화하는 ‘팬아트’(2022년 5월, 유세카 탄생 약 2년 후)

 

 

Part 3. 비상

‘붓코로’가 사랑받는 캐릭터가 되기까지

 

Chapter 6. 팬과 함께

현장감이 감동을 만들어낸다(2022년 8월 12일, 유세카 개설 2년 2개월 후)

다양한 분야의 게스트에게도 사랑받는 채널로(2022년 12월~2023년 10월, 채널 3~4년 차)

쓰타야 서점을 점령하라(2023년 10월 14일, 유세카 개설 3년 4개월 후)

 

Chapter 7. 사랑받는 서점을 만들기 위한 무모한 도전

대부분 기업에 붓코로는 리스크뿐이다(2024년 8월, 유세카 개설 4년 2개월 후)

계속해서 도전하기 위한 24시간 라이브 방송(2024년 7월~9월, 유세카 탄생 약 4년 후)

역시 솔직한 캐릭터가 사랑받는다(2024년 9월 28일·29일, 유세카 탄생 4년 3개월 후)

 

 

Epilogue 마치며

∎2025년 4월 중순, 녹화 종료 후 하야시의 차 안에서)

[본 문]

종이책 판매 부수는 1988년, 잡지는 1996년에 정점을 찍은 뒤 하락세가 지속되고 있으며 출판물의 추정 판매 금액을 보면 1996년에 2조 6,564억 엔에서 2020년에는 1조 2,237억 엔으로 46.1% 수준까지 감소했다.

다시 말해 25년 이상 ‘전년도보다 악화’ 상태가 지속되고 있어 그 시기 이후에 입사한 직원은 단 한 번도 ‘성공 경험’을 겪지 못한 셈이다.

훗날 마쓰노부 씨는 온라인 매체 인터뷰에서 “직원들이 위축되어 있다 보니 5,000엔짜리 비품을 들이는 것조차 주저하는 상황입니다”라고 밝혔다.

심지어 전국 서점이 잇따라 폐업하며 2008년에는 1만 7,383개였던 매장 수가 2020년에는 1만 2,343개까지 감소했다. 유린도 역시 남의 일이 아니었다. 도서 매출은 확연히 줄어들어 위기는 바로 코앞까지 닥쳐온 듯했다.

그야말로 사양 산업 중의 사양 산업. 마쓰노부 씨는 이런 와중에 사장으로 취임하는 것이다._p.29~30

 

 

어째서 오래된 아이디어를 조합해야 할까? 그 이유는 새로운 아이디어나 기발한 발상만으로 이루어진 콘텐츠는 보는 사람의 이해력이나 센스를 필요로 하기에 대부분 사람은 이해하지 못하고 아주 소수만 즐기게 되는 콘텐츠가 되기 때문이다.

이때 이미 많은 사람에게 인정받은 오래된 아이디어, 즉 ‘이미 검증되어 확실한 재미가 보장된 소재’를 토대로, 거기에 새로이 독자적인 아이디어를 결합함으로써 많은 사람이 즐겨 보는 좋은 기획이 탄생하는 것이다.

나는 캐릭터를 만들 때도 이 원칙을 똑같이 적용할 수 있다고 생각했다. 머리를 굴린 끝에 앞서 나열한 세 명이 떠올랐다. 각각 이유가 있다._p.52

 

 

뉴스에서 한 기업을 취재했다고 가정해 보자. 만약 취재 대상자가 방송 전에 내용을 확인하면 “여기는 고쳐주세요” “여기는 빼주세요”와 같이 이런저런 요구를 할지도 모른다. 그래서 요구대로 편집하고 고쳐버리면 그런 방송은 공정한 정보라고 할 수 없다. ‘취재 대상의 요구대로 방송하는’ 방송국은 신뢰받지 못할 것이고 아무도 보지 않을 것이다.

텔레비전 방송에서는 ‘사전 확인은 불가능하다’라는 규칙이 철저하게 지켜지기 때문에 비로소 신뢰받는 미디어로서 높은 정보 가치를 유지해 온 것이라 볼 수 있다.

나는 이 규칙을 기업 유튜브에도 철저하게 적용하기로 했다. 그렇게 해야 채널과 붓코로의 ‘솔직함’을 지킬 수 있다고 판단했기 때문이다._p.129~130

 

 

즉 매력적인 캐릭터를 만드는 비결은 기업의 각오에 달려 있다고 생각한다. 유린도의 경우에는 ‘솔직함’을 전 세계에 보여줄 각오와 현장에 모든 판단을 위임할 각오다.

도알라(일본 프로야구 구단 주니치 드래곤즈의 코알라 모양 마스코트–역주)나 구마몬(구마모토현의 곰 모양 지역 캐릭터–역주)과 같은 위대한 성공 사례도 그 뒤에는 분명 누군가의 각오가 있었을 것이다. 분명 그 각오 덕분에 유지해 올 수 있었으리라.

그렇다면 결국 회사의 윗선에 달린 문제인가 하면 그렇지만은 않다. 하위 직급은 그 나름대로 위에서 각오를 다질 수 있게끔 만드는 직원이 될 수 있는지가 중요하다._p.206

‘재미있는 책, 매력 있는 책, 둘 다 있는 책은 정말 많다.

그런데 왜 책 판매량은 재미와 매력의 크기에 비례하지 않을까?’

 

서점에서 일하다 보면 자주 드는 생각이다. ‘책은 재미있고 매력적인데 소개는 재미있지도 매력적이지도 않아서’도 큰 이유다. 하야시 유타카는 반대다. 책이 지닌 멋짐에 걸맞게 책을 멋지게 알리기 위해 고군분투한다. 상식에 사로잡히지 않고 2000일 동안 무모하고 유쾌한 도전을 이어간다. 상극 관계에 있는 ‘영상’을 통해 ‘책’을 와닿게 추천한다는 어려운 과업을 완수한다.

성공 비결은 세 가지다. 첫 번째는 “서점업계는 차원이 다른 새로운 일에 도전하지 않으면 망한다”라고 말하며 출판 외부인인 영상 프로듀서에게 혁신을 맡긴 사장의 철학이다. 지원은 하되 간섭은 하지 않는 최고의 지지를 보냈다. 다음으로 저자는 ‘오직 고객의 눈에 재미있는 영상을 솔직하게 만든다’라는 제1원칙을 고수했다. 재미와 동떨어진 ‘기업 유튜브’의 온갖 관행을 철저하게 배제했다. 끝으로 《유린도밖에 모르는 세계》의 파격은 ‘철저하게 계산된’ 파격이었다. 둘러 가지 않고, 요행을 바라지 않고, 공부와 고민과 기획을 우직하게 쏟아붓는 정공법으로 이토록 자유분방한 콘텐츠를 만들었다는 점이 대단하다.

채널 마스코트인 ‘붓코로’는 출연자가 들고 온 책을 향해서도 “비싸!”라며 생생한 반응을 보낸다. 그의 화법을 빌리면 『사랑받는 서점을 만들기 위해 2000일 동안 내가 한 일』은 긴 제목과는 달리, ‘얇다!’ 유튜브 채널의 성공이 가져온 유린도 서점의 매출 증대 등 외형적 성과를 왜 언급하지 않는지 궁금했다. 웃기는 일화를 더 붙여도 좋았겠다는 생각도 들었다.

아마 그렇게 하면 ‘재미가 없을 것 같으니’ 줄이고 또 줄였을 테다. 일단 분량 제한 없이 찍고, 엄청난 시간을 들여 편집해, 10분가량의 최종 결과물을 남기는 특유의 압축 공법을 책에도 적용한 건 아닐까. 덕분에 저자의 개그 감각만큼이나 ‘재미있고 매력적인’ 책이 완성되었다.

가장 크게 웃은 문장은 “(부자 동네 다이칸야마에서는) 데리고 다니는 개들도 어쩐지 늠름해 보인다”였다. 재미있는 사람이 노력까지 하면 변화는 일어난다. 그곳이 서점이든 어디든 간에.

- 구환회(교보문고 eBiz본부 e커머스영업팀 도서 MD)