“살아남기 위해 브랜드를 만들었다”
『기아 브랜드 전쟁 30년』은 한 기업의 성공담이 아닌
무너질 뻔한 조직이 다시 일어서고, 끝내 자신만의 브랜드를 만들어낸 치열한 생존의 기록이다.

이 책은 한 기업의 성장 스토리를 넘어, 브랜드가 어떻게 생존하고 진화하는가에 대한 가장 현실적인 기록이다. 『기아 브랜드 전쟁 30년』은 부도 위기의 끝자락에서 시작해 글로벌 시장에서 경쟁하는 브랜드로 도약하기까지, 기아가 지나온 30년의 치열한 시간을 ‘현장’의 언어로 풀어낸다. 수많은 경영서가 결과를 정리하고 이론을 설명하는 데 그친다면, 이 책은 그 결과에 이르기까지의 선택, 갈등, 실패, 그리고 집요한 실행의 과정을 가감 없이 보여준다.

1997년 외환위기, 기아는 존폐의 기로에 섰다. 현대차에 인수되며 새로운 출발선에 섰지만, 상황은 결코 녹록지 않았다. 부족한 인력, 불안정한 조직, 혼란스러운 전략 속에서 기아는 ‘빠른 정상화’라는 절박한 목표를 갖고 움직여야 했다. 저자는 바로 그 한가운데에서 상품기획자이자 마케터로서, 때로는 전략가로서 중요한 의사결정의 순간들을 통과해왔다. 네 명이 30개 이상의 차종을 감당하던 시절부터, 글로벌 시장에서 브랜드를 설계하고 실행하는 단계에 이르기까지의 여정은 그 자체로 하나의 전쟁사다.

이 책이 특별한 이유는 ‘브랜드’를 결과가 아닌 과정으로 다룬다는 데 있다. 기아는 한때 ‘가격 대비 괜찮은 차’라는 인식을 벗어나지 못했다. 그러나 디자인과 품질, 그리고 일관된 마케팅 전략을 통해 점차 자신만의 색깔을 만들어갔다. 유럽 시장에서의 씨드(Cee’d) 론칭, ‘7년 보증’이라는 파격적인 전략, 쏘렌토와 스포티지로 대표되는 RV 라인업의 강화는 모두 브랜드 정체성을 구축해가는 중요한 변곡점이었다. 이 과정에서 저자는 브랜드란 단순한 이미지가 아니라, 상품·마케팅·조직이 하나의 방향으로 움직일 때 비로소 완성된다는 사실을 보여준다.

또한 이 책은 성공담에만 머물지 않는다. 중국 시장에서의 실패, 무리한 외형 성장 이후 찾아온 수익성 악화, 브랜드 본질을 놓쳤을 때 발생하는 문제들을 냉정하게 짚어낸다. 특히 ‘팽창 성장의 함정’과 ‘브랜드 부재의 위험성’에 대한 분석은 오늘날 많은 기업들이 직면한 문제와도 맞닿아 있다. 저자는 이를 통해 브랜드가 단순한 선택이 아니라, 생존을 좌우하는 핵심 조건임을 강조한다. 현장의 생생한 사례들은 이 책의 또 다른 강점이다. 연구소와 마케팅 조직 간의 치열한 논쟁, 현지 시장에서 얻은 인사이트가 제품 개발에 반영되는 과정, 불가능해 보였던 목표를 실행으로 바꿔낸 경험들은 독자에게 ‘전략은 실행을 통해 완성된다’는 메시지를 설득력 있게 전달한다. 특히 “치밀한 계획과 강력한 실행력”이라는 원칙은 이 책 전반을 관통하는 핵심 가치다.

오늘날 자동차산업은 전동화와 소프트웨어 중심 자동차(SDV)로의 전환이라는 거대한 변곡점에 서 있다. 기술의 격차가 점점 줄어드는 시대, 결국 차이를 만드는 것은 브랜드와 고객 경험이다. 이 책은 이러한 변화의 흐름 속에서도 변하지 않는 본질이 무엇인지 묻는다. 그리고 그 답을 지난 30년의 치열한 경험 속에서 찾아낸다. 『기아 브랜드 전쟁 30년』은 경영자와 마케터에게는 실전 전략서로, 학생과 미래 세대에게는 살아 있는 산업 교과서로 읽힐 수 있는 책이다. 무엇보다 이 책은 한 기업의 성공을 넘어, 어떻게 살아남고, 어떻게 성장할 것인가를 고민하는 모든 이들에게 깊은 통찰을 건넨다.

[목 차]

추천사

서문_ 숫자 이면의 사투, 기아 브랜드 전쟁 30년의 기록

1장 기아 브랜드의 새 출발, 위기에서 길을 찾다

“대당 광고비가 얼마야?” 한순간의 침묵이 바꾼 30년 | 인수 직후, 네 명이 감당한 30개 이상 차종 | IMF 위기, 그리고 공격경영의 시작 | 카니발을 11인승으로 개조한 이유 | “답 찾기 전에는 귀국 생각 말고!” | 쏘렌토, 죽음의 문턱을 넘다 | 한 질문이 만든 미래, 모닝이 되다

2장 마케팅 주재원 1호, 씨드 론칭을 성공시켜라

지역본부 마케팅 주재원 1호 | “마케팅 주재원 뒤에는 대마케팅본부가 있습니다” | 프랑크푸르트의 봄, 그리고 현실 | 다섯 명이 감당해야 하는 유럽 마케팅 | 판매망의 실체와 무거운 임무 | 잘못 설정된 씨드 가격 | 질리나 공장과 가격 재협상 | 프랑크푸르트 ‘와스레’ 현상 | ‘하나의 목소리, 일관된 메시지’ 원칙 확립 | 씨드 홍보 강화를 위한 여정

3장 7년 보증과 기아유럽 비전 2010

7년 보증 아이디어를 찾다 | 7년 보증 비용에 대해 사장을 설득하다 | 씨드를 본 파리 모터쇼의 놀라운 반응 | 충격적인 미스터리쇼핑 결과 | 파리 시내에서 멈춰버린 씨드 | 유럽 COTY 도전과 그 영광 | 새로운 법인장과 브랜드전략 수립 | 한국에서 브랜드 구현이 어려운 이유 | 토요타유럽보다 유리한 출발선에 있었지만 | 기아유럽 비전 2010을 그리다 | 2012년 30만 대의 벽을 넘다

4장 1차 위기에 빠진 기아, 비전 2010으로 극복

2005년부터 발생한 기아 위기 | 상품 투입 전략에서 차이가 난 기아중국 | 재고의 덫에 갇힌 기아미국 | 기아 비전 2010, 브랜드 구현 과제 | 티어 3 탈출을 위한 전략 수립 | 마케팅 이노베이션 추진 방향 | 디자인경영, 브랜드를 다시 설계하다 | 브랜드가치를 디자인으로 | 가속화되는 품질경영

5장 리먼사태 앞에서 운명을 달리한 차들

모닝과 모하비의 엇갈린 운명 | 브랜드 방향을 확인한 쏘울 콘셉트 카 | 사이언 xB를 벤치마킹하며 얻은 교훈 | 잔존가치를 고려한 쏘울 가격결정 | 회장의 쏘울 판매 확대 지시 | 햄스터, 기아의 영혼을 깨우다 | 사이언 xB와 기아 쏘울의 승패를 가른 요인

6장 비전 2016을 위한 상품 전략

다음 단계를 설계하다 | 상품 전략의 전쟁터, 엇갈리는 선택과 딜레마 | 85그램의 사투 | 옵티마 업마켓 전략 | 로망을 향한 질주, 핫 해치 씨드GT의 탄생 | 브랜드 견인 차를 둘러싼 이견 | 스팅어 개발 잔혹사 | 가슴을 뛰게 한 스팅어 | 이란성쌍둥이의 결별, 코나와 스토닉이 갈라진 이유 | 매뉴얼 한 줄의 반전, 스토닉을 살려낸 현장의 집념 | 생사의 갈림길, 니로와 아이오닉의 엇갈린 선택 | 단종 위기에서 피어난 기적, 카니발 부활의 숨은 주역

7장 멕시코와 인도 시장을 개척하라

멕시코 시장을 뒤흔든 11개월의 기록 | 불모지 멕시코에서 거둔 기적의 마침표 | 인도 시장 진출 결단, 내부 갈등과 전략적 대가 | 제약의 역설, 현대차의 족쇄를 기회로 바꾼 승부수 | 퀀텀점프의 주역 셀토스, 인도 자동차 시장 표준을 바꾸다

8장 피하지 못한 팽창 성장의 저주

현대차그룹도 팽창 성장 후유증 | 기아 300만 대 달성, 그러나 1.2퍼센트로 추락한 영업이익률 | 국 사업의 급성장과 보이지 않던 균열 | 티어 3, 브랜드파워 13위의 굴욕 | 취약한 마케팅 조직, 고립무원의 마케팅 주재원 | 제왕적 리더십과 뿌리내리지 못하는 기업문화 | 딜러망 양적팽창과 질적 육성의 엇갈린 결과 | 조바심이 낳은 비극, 충칭 공장과 팽창주의의 종말 | 죽음의 연못에 빠진 현대차그룹 | 기아미국, 성장의 정점에서 추락으로 | 사라진 유연성, 시장의 거대한 흐름을 놓친 뼈아픈 실책 | 판매량 대신 잔존가치를 지킨 혼다 | 엇갈린 언어, 조직 간 높은 장벽 | 쏘나타, 잃어버린 정체성

9장 경영패러다임 전환과 구조조정

현대차그룹 경영패러다임 전환 | 고객을 열렬한 팬으로, 작지만 강한 브랜드의 생존 공식 | 기술 편향을 넘어, 모리 사장의 스바루다움 재정의 | 스바루다움의 레거시 아웃백, 쏘렌토를 넘다 | 스펙이 아닌 콘셉트의 차별화, 임프레자 재도약의 비밀 | IQS보다는 〈컨슈머 리포트〉의 높은 평가 | 러브 캠페인의 힘, 감정으로 승부한 스바루의 마케팅 | 앰배서더와 기부, 소비자가 브랜드 전도사가 되다 | 딜러가 이익을 내야 스바루도 산다 | 기아의 플랜S와 새로운 브랜드전략 | 기아미국 3년간의 구조조정 | 반도체 부족의 역설 속에서 역대 최대 성과 | V자 회복의 선봉 역할을 한 텔루라이드 | 틈새의 역설, K4가 증명한 세단 방어 전략의 승리 319 | 조연의 반란, 스포티지가 기아미국, 판매 1위 차종으로 | 멈춰버린 시계, 중국 시장의 격변과 기아의 실기(失機) | 화려한 버블의 종말, 중국 K5가 남긴 마케팅의 역설 | 하드웨어의 자만과 소프트웨어의 실기, EV5의 뼈아픈 교훈

10장 자동차 대변혁기, 기아 플랜S 30년

게임의 룰을 바꾼 CASE 혁명 | 중국 업체, 미래를 재정의하다 | 중국 쇼크의 실체 | 글로벌 OEM의 뒤늦은 중국 시장 반격 전략 | 자율주행기술의 이원적 전쟁, 자전주의와 수평분업 사이에서 | SDV, 앞서가는 테슬라, 따라가는 레거시 업체 | 새로운 고객 경험 창출을 위한 상품기획 | 기아 플랜S 30 목표 | 기아의 용기 있는 도전, 픽업트럭 타스만 | 기아 PBV 전략, 미래 모빌리티 패러다임전환에 도전 | PBV 경쟁력은 소프트웨어에 달려 있다 | 예측 불가능한 시대, 새로운 산업 표준을 향해 

[본 문]

이 책은 2017년부터 기아를 덮친 재고 과다와 수익성 악화라는 후유증의 원인을 가감 없이 다뤘다. 300만 대라는 외형성장에 취해 기아가 놓친 본질은 무엇인가? 또한 플랜S 전략 수립과 함께 단행된 3년간의 뼈아픈 구조조정이 어떻게 다시 V자 회복의 발판이 됐는지 입체적으로 분석했다. 정제된 보고서에는 결코 담기지 않았던 선택의 맥락, 회의실 안팎의 갈등, 그리고 숫자 이면에 숨겨진 판단의 논리를 밝혔다.
시중에는 경영자의 시각에서 쓰인 화려한 성공 스토리는 많지만, 실무자가 시장과 경쟁의 최전선에서 겪은 생생한 경험을 기록한 사례는 드물다. 이론은 명쾌하지만 실행은 늘 고통스럽다는 것을 누구보다 잘 알기에, 나는 다음 질문에 대한 실전적 해답을 찾는 데 집중했다.
- p.10

보고 도중, 정몽구 회장이 담당 전무에게 물었다. “어이, 미국 대당 광고비가 얼마야?” 전무는 답하지 못했다. 회장은 곧바로 이사에게 물었다. 그러나 이사 역시 굳었다. 내 심장도 잠시 멈추는 듯했다.
판촉비는 대당 기준으로 계산해 표기했지만, 광고비는 당시 관행대로 총액만 적고 대당 항목은 별도로 넣지 않았다. 목표 판매대수와 광고비 총액이 있으니 계산기를 두드리면 금방 나올 수치였지만, 극도의 긴장 속에서 두 임원은 끝내 입을 열지 못했다. 잠시 정적이 흐른 뒤, 회장의 호통이 회의실을 흔들었다. “어이, 시말서 써! 너도 써!” 땀이 등줄기를 타고 흘렀다. ‘내가 대당 광고비를 넣지 않은 탓에 두 윗사람이 곤란해진 건 아닐까?’ 하는 자책감이 밀려왔다.
이 사건은 내 업무 습관을 완전히 바꿔놨다. 강박적으로 아주 작은 것 하나까지 파고들었다. 기아 인수 후 “쏘울 30만 대를 팔아라”와 같이 회장이 지시할 때마다, 나는 모든 숫자를 끝까지 검토했다. 직접 보고하는 위치는 아니었지만, 내 실수 하나가 또 상사를 어려움에 빠뜨릴 수 있다는 압박감이 항상 있었다.
- p.21

어느 날, 사장실 호출이 왔다. 처음으로 사장을 직접 만났고, 구름 위에 있을 것만 같았던 사장실 구조도 볼 수 있었다. 잠시 주변을 둘러보던 그가 의자에 앉자마자 조용히 질문을 던졌다. “수출상품팀장이 생각하는 기아의 브랜드 에센스는 뭐야?”
그 질문은 갑작스러웠고, 한편으로는 예리했다. 당시까지만 해도 기아 내부에서 브랜드란 단어를 진지하게 꺼내는 분위기가 거의 없었다. 기아가 법정관리를 벗어난 지 얼마 되지 않아, 회사 전체가 판매대수, 목표 달성, 비용 절감, 공급 안정화, 이 네 가지에 모든 에너지를 쏟아붓고 있었다. 브랜드란 단어는 사치처럼 느껴졌다. 그러나 그의 표정은 매우 진지했다. 뭔가를 미리 생각하고 묻는 것 같았다.
나는 잠시 생각을 정리했다. 사실상 정립된 브랜드 개념이 없는 상태였기에, 떠오르는 단어는 많지 않았다. “저희는 아직 브랜드 정체성이 확립된 단계는 아닙니다. 현 상황만 보면 경제성(Cheap Car), 실용성(Practical) 정도로 요약할 수 있을 것 같습니다.”
- p.39~40

판매 부진 원인으로 항상 빠지지 않고 거론되는 것이 약한 브랜드인데도, 정작 브랜드를 어떻게 키워야 하는지는 아무도 몰랐다. 한국 기업은 브랜드 관련 컨설팅은 받지만, 실제로 활용하는 경우는 매우 적었다. 브랜드의 핵심 정체성(Core Identity), 제품 정체성(Product Identity), 디자인 정체성(Design Identity)이 존재하지만, 모델 품평장에서는 브랜드가 아니라 경영자의 취향이 우선되는 경우도 있었다. 브랜드파워가 강한 기업이 철저하게 가이드라인을 준수하는 것과 대조적이었다.
-  p.99

이때까지 기아의 라디에이터그릴은 모델마다 제각각이었다. 타이거 노즈의 등장은 전면부 디자인에 통일성을 부여했고, 동시에 브랜드의 시각적 정체성을 만들어냈다. 그저 디자인 요소가 아니라, 기아라는 브랜드가 시장과 소통하는 새로운 언어였다. 이듬해 이 디자인이 양산차인 옵티마 페이스리프트 모델에 실제로 적용되면서, 기아는 비로소 어디서 봐도 기아임을 알아볼 수 있는 브랜드가 됐다. 이 순간부터 디자인은 개별 모델의 문제가 아닌 브랜드 전체의 문제가 됐다.
-  p.135

쏘울 출시 이전, 기아는 ‘돈이 부족해서 사는 차’라는 이미지가 강했다. 그러나 쏘울 이후 기아는 ‘젊은 감각을 위해 선택하는 차’로 탈바꿈했다. 브랜드가 지향하는 마인드 에이지(Mind Age, 스스로 느끼는 마음의 나이)가 획기적으로 낮아진 것이다. 경쟁 모델인 닛산 큐브와 사이언 xB가 결국 단종되는 동안 쏘울은 살아남아 미국 소형 박스카 시장의 대명사가 됐다. 이 성공 경험이 훗날 K5, 쏘렌토, 스포티지 등 주력 모델들이 비상할 수 있는 튼튼한 브랜드 기초체력이 돼줬다.
- p.161~162

이대로 물러설 수는 없었다. 나는 지푸라기라도 잡는 심정으로 기아유럽의 상품 담당 주재원에게 푸조와 르노가 이 문제를 어떻게 처리했는지 다시 조사해 즉시 보고하라고 긴급하게 지시했다. 이틀 뒤, 전세를 뒤집는 답신이 도착했다. “상무님, 답을 찾았습니다. 르노 캡처 사용자 매뉴얼에 이렇게 명시돼 있습니다. ‘이 차량은 구조상 스노 체인을 장착해서는 안 됩니다.’” 나는 즉시 해당 페이지를 복사해 서울 본사로 보내라고 지시했다. 연구소의 완고한 논리를 정면으로 반박할 수 있는 결정적인 증거, 그야말로 스모킹건이었다.
- p.203

2024년까지 기아는 연평균 5.3퍼센트 성장했다. 성장을 이끈 것은 텔루라이드로 대표되는 신차들로, 연평균 30퍼센트 성장하면서 전체 판매의 28퍼센트를 차지했다. BMW에 노이에 클라세가 있고 스바루에 아웃백이 있다면, 기아에는 텔루라이드가 있다. 텔루라이드의 성공은 신차 출시 이상의 의미를 지녔다. 이 모델은 수많은 우여곡절과 전략적 결정, 그리고 기아 브랜드의 방향성 전환 속에서 탄생했다.
- p.316

시장 변화 속도가 제품 사이클을 앞지르는 지금, 성공의 열쇠는 기업의 크기가 아닌 조직의 유연성에 있다. 고도화된 계획보다는 현장의 민첩한 대응이 더 큰 보상을 받는 시대로 변모한 것이다. 생존을 넘어 성장을 꿈꾸는 조직이라면, 유연한 사고와 즉각적인 실행력을 최우선 가치로 삼아야 한다.
혁신의 핵심 도구로 주목받는 AI 역시 냉정한 현실 인식의 단계를 맞고 있다. 지난 2년간의 AI 도취에서 벗어나, 이제는 실제적인 성과를 낼 수 있는 내재화된 역량이 시험대에 올랐다. 단순히 외부 기술을 도입하는 데 그치지 않고, 사이버 보안 리스크를 관리하며 조직의 DNA에 AI를 심어 넣는 기업만이 진정한 경쟁우위를 점하게 될 것이다.
- p.373

저자는 기아가 글로벌 모빌리티 기업으로 성장한 과정을 현장의 숨소리가 느껴지는 서사로 담아냈습니다. 치열한 투쟁 속에서 얻은 브랜드의 가치를 이보다 명확히 보여주는 기록은 없을 것입니다. 또한 이 책의 메시지는 자동차업계를 넘어 제품 상향 평준화 시대에 직면한 모든 산업군에 유효합니다. 기술적 차별화가 힘든 오늘날, 브랜드는 생존의 필수 조건이기 때문입니다. 이 책은 단순한 성공 담론을 넘어 브랜드 정체성을 현장에 구현하는 실전 지침서(Playbook)로서, 경영자와 마케터에게 명확한 가이드라인을 제시해줄 것입니다.
- 정진행 (대우건설 부회장)

자동차산업은 단순히 기계를 만드는 제조업을 넘어, 고객의 삶에 어떤 가치를 심어주느냐에 대한 ‘브랜드의 정체성’ 싸움입니다. 특히 오늘날처럼 전동화와 SDV(소프트웨어 중심 자동차)로의 대전환기를 맞이한 시점에서, 과거의 발자취는 미래를 설계하는 가장 확실한 이정표입니다. 저자가 기록한 《기아 브랜드 전쟁 30년》은 그 자체로 치열한 야전교범과 같습니다. 한때 존폐 위기를 겪던 기아가 어떻게 자신만의 색깔을 찾고, 디자인경영을 통해 글로벌 시장의 게임 체인저로 거듭났는지를 담은 이 연대기는 저와 같은 상품기획자들에게 깊은 울림을 줍니다.
- 조병철 (KG모빌리티 상품전략실장 상무)

이 책 《기아 브랜드 전쟁 30년》은 변방의 브랜드가 글로벌 주류로 올라서기까지 저자가 몸으로 부딪치며 깨달은 전략적 통찰의 집대성입니다. 전략가의 냉철함과 현장의 뜨거움이 공존하는 이 기록을 통해, 독자들은 브랜드 구축의 본질과 미래 자동차산업(SDV)을 향한 실마리를 발견할 수 있을 것입니다. 30년 전 우리가 함께 꿈꿨던 미래가 이 책 안에 고스란히 살아 숨 쉬고 있음을 확신하며 기꺼이 추천합니다.
- 장 샤를 리벤스(Jean-Charles Lievens) (캡게이저(Cap Geyser) 대표)

역사는 단순히 과거의 기록이 아니라, 미래를 향한 가장 정교한 지도입니다. 이 책은 회장의 리더십 아래 전 기아인들이 추진했던 공격경영, 품질경영, 디자인경영, 브랜드경영의 역사를 실무자의 시선으로 정리한 생생한 야전 보고서라고 할 수 있습니다. 이제 기아는 전 세계 전기차 시장의 표준을 제시하는 ‘무브먼트(Movement)’의 주역이 됐습니다. 특히 변화의 파고가 높은 지금 시대에, 기아가 보여준 ‘도전의 DNA’는 우리 모두에게 중요한 시사점을 던집니다.
- 이형근 (전 기아 부회장)

성공하기 위한 많은 고민과 의사결정 과정에 초점을 맞춰 기술한 《기아 브랜드 전쟁 30년》은 경영학에서 학문적인 ‘마케팅’이라는 영역을 더욱 가치 있는 내용으로 승화시킬 것입니다. 한 회사가 치열한 경쟁 속에서 어떻게 성장함과 동시에 실패도 할 수 있는지를 실무 차원에서 기술했기에 자동차산업에 국한되지 않고 모든 산업에 적용할 수 있으며, 후학들과 마케팅 담당자들에게는 정말 훌륭한 ‘지침서’가 될 것입니다.
- 윤기봉 (전 기아 전무 재경사업부장)

한국의 자동차 역사 속에서 기아만의 독자적인 분투와 성장을 담은 이 책이 발간된 것은 국가적으로도 큰 다행이라 생각합니다. 저자는 기아와 현대차가 현재 중국 시장에서 고전하는 이유를 브랜드 관점에서 냉정하게 파헤칩니다. 이러한 뼈아픈 성찰과 분석은 자동차산업뿐만 아니라, 세계 진출을 꿈꾸는 모든 기업이 반드시 눈여겨봐야 할 소중한 교훈입니다. 현장의 뜨거운 숨결과 전략가의 냉철한 통찰이 고스란히 녹아 있는 이 기록은 한국 자동차산업의 어제를 궁금해하는 이들은 물론 이 분야에서 미래를 꿈꾸는 청년들에게 가장 완벽한 길잡이가 돼줄 것입니다. 기꺼운 마음으로 이 책을 추천합니다.
- 서춘관 (전 기아 전무 국내 마케팅실장)