성공하는 마케팅과 실패하는 마케팅, 뭐가 다르길래?

경제학의 눈으로 들여다보는 광고와 브랜드의 세계

구글과 인스타그램은 왜 사용자에게 요금을 받지 않을까? 펩시는 어째서 ‘만년 2등’에 그치는 걸까? 알리익스프레스는 쿠팡이 장악한 물류 시장에 어떻게 진입했을까? 이 모든 의문 뒤에는 ‘마케팅’의 비밀이 숨어 있다. 이 책은 우리의 일상을 지배하는 글로벌 브랜드들의 마케팅 전략을 소개한다. 그저 대중을 속이고 물건을 파는 기술이 아니라 휴리스틱, 넛지, 라이코노믹스 등 행동경제학적 원리로 소비자의 무의식을 공략하는 현대 마케팅의 근간을 파헤치며, 현란한 광고들 사이에서 길을 헤매곤 하는 오늘날의 Z세대에 기초적인 마케팅 감각과 함께 소비의 가이드라인을 선사한다.

저자 이완배는 세련된 광고와 화려한 브랜드 로고 뒤에 숨겨진 치열한 탐구와 혁신을 이해하되, 기업의 철저한 손익 계산 역시 직시해야 한다고 조언한다. 레드불이 도전이라는 가치를 카페인 음료에 새겨 넣고 애플이 특유의 미감을 통해 팬덤을 구축하는 과정을 지켜보다 보면, 마케팅이란 단순한 광고 기법이 아니라 사람의 마음을 움직이는 고도의 심리학임을 깨닫게 된다. 기업들의 각기 다른 마케팅 기법과 판매 전략을 하나씩 이해해 나가면서 청소년 독자들은 나의 지갑을 사수하는 법은 물론, 세상을 이해하고 취향을 가꾸기 위한 경제적 감각을 키울 수 있을 것이다.

[목 차]
  

들어가며 - 소비의 시대를 살아가는 너에게

 

1부. 차별화 - 남다르게 접근하라

1. 유통업계의 패권을 건 쿠팡과 알리의 정면 대결? - 진입 장벽과 후발 주자

2. 펩시 챌린지, 펩시가 코카콜라를 도발하는 방법 - 대표성 휴리스틱

3. 2등은 기능을 앞세우고, 1등은 문화를 이야기한다? - 입지별 마케팅 전략

4. 브랜드를 영원히 기억시키는 방법 - 레드불 스트라토스

5. “다이아몬드는 영원하다!”를 외친 이유는? - 다이아몬드와 물의 역설

6. 나를 자랑하지 말고 상대를 저격하라 - 네거티브 마케팅

7. 한일·조흥·서울… 그 많던 은행은 다 어디로 갔을까? - 수확체증 현상

반면교사: 웃자고 한 광고에 죽자고 덤비는 고객이 있다면? - 펩시 스터프

 

2부. 소비자 심리 - 마음의 작동 원리를 읽어라

8. ‘궁금해 죽겠지?’ 전략으로 정상에 오르다 - 칼리굴라 효과와 티저 광고

9. 명품 매장 한가운데 제일 비싼 핸드백이 걸린 이유 - 미끼 효과와 앵커링 효과

10. 올인클루시브, 여행의 새로운 장을 열다 - 지불 분리의 오류

11. 사탕과 껌이 마트 계산대 앞에 있는 이유는? - 넛지

12. 왜 구호단체 직원들은 길거리에서 설문 조사를 할까? - 문전 걸치기 기법

13. 에르메스는 왜 재고를 남김없이 불태울까? - 베블런 효과와 스노브 효과

14. 깔맞춤은 필수, 인간은 통일성을 중시한다 - 디드로 효과

반면교사: 얄팍한 마케팅은 되치기를 당한다는 교훈 - 파맛 첵스 논란

 

3부. 내일의 마케팅 - 변하는 것과 변하지 않는 것

15. 태양의 입맞춤을 그냥 먹지 마세요, 짜서 마셔요 - 브랜드화 전략

16. 우버의 상륙을 막고 싶었던 카카오택시의 선택 - 파트너화 전략

17. 실수를 솔직히 인정할 때 고객의 마음이 움직인다 - 사과 마케팅

18. 그들은 왜 비누를 뭉텅이로 팔았을까? - 진정성 마케팅과 라이코노믹스

19. 진실하지 않다면 광고가 아니다 - 정보 불균형과 유튜브 뒷광고 사태

20. 억지스러우면 망한다, 자연스러움으로 승부하라 - 성공한 PPL과 실패한 PPL

21. 구글과 인스타그램이 무료인 이유는? - 양면 시장 이론

반면교사: 인종과 외모, 생명을 차별하다 - 20세기 최악의 광고들

[본 문]
  

인스타그램으로 친구들의 소식과 유머 게시물들을 구경하다가 갑자기 뜬 광고 상품에 충동구매 욕구가 샘솟는다면? 그냥 참으려 하면 인내의 연료를 많이 소모해야 한다. 하지만 ‘아하, 인스타그램 이 나와 같은 일반 이용자들에게 요금을 부과하지 않는 건 이런 광고들을 통해 수익을 얻고 있기 때문이구나.’라고 생각할 수 있다면 인내의 목표와 가치가 납득되고, 그 인내가 고통스럽지 않고 흥미롭게 다가온다.

사람의 행동을 바꾸고 시장에서 가치를 만들어 내는 기업의 전략을 파악하는 일은 곧 사람의 마음이 어떻게 움직이는지를 이해하는 일과 같다. 인간 심리의 작동 방식을 탐구하다 보면 일상 속 광고와 소비자의 선택이 전혀 다른 시각으로 보이기 시작한다.

본문 9쪽(들어가며-소비의 시대를 살아가는 너에게)

 

어떻게 이런 일이 가능했을까? 쿠팡이 전국에 신선 식품을 보관하는 물류 창고를 대거 지었기 때문이다. 2014년 로켓배송을 시작한 쿠팡은 이후 전국 30개 지역에 100여 곳 이상의 물류 센터를 만들었다. 여기에 신선 식품 등 소비자들이 자주 찾는 상품을 쌓아 둔다. 소비자가 물건을 주문하면 가장 가까운 센터에서 신선 식품을 즉시 배송한다.

문제는 후발 업체들이 이걸 따라 하기가 상당히 까다롭다는 데 있다. 쿠팡은 100여 곳이 넘는 물류 센터를 만들기 위해 무려 6조 원을 넘게 투자했다. 이 물류 센터가 엄청난 진입 장벽 역할을 한다. 물류 센터라는 것이 화장품점처럼 쉽게 지을 수 있는 규모가 아닌 탓이다. 쿠팡이 온라인 쇼핑 분야에서 독보적 선두를 달리는 이유다.

본문 20~21쪽(Chapter 1. 유통업계의 패권을 건 쿠팡과 알리의 정면 대결?)

 

이 광고는 TV에 ‘광고로는’ 딱 한 번 나갔다. 광고를 본 배리 골드워터 쪽이 “민주당이 우리를 핵전쟁이나 일으키는 정당으로 몰아갔다.”라며 격렬히 항의했기 때문이다. 하지만 이 광고 하나로 선거는 사실상 끝났다.

사람들의 머릿속에 핵전쟁의 공포가 떠올랐다. 2년 전 소련 및 쿠바와의 갈등으로 핵전쟁이 일어나기 직전까지 가 본 미국 유권자들은, 광고 속 소녀처럼 귀여운 우리의 아이들이 핵전쟁으로 끔찍하게 죽을 수도 있겠다는 생각에 몸을 떨었다. 화제성이 너무 컸기에 미국의 대형 방송사(ABC, CBS, NBC 등)들은 뉴스에서 자료 화면으로 이 광고를 계속 내보냈다. 판세는 뒤집혔고, 존슨은 압승을 거뒀다. 광고에 등장한 꽃이 데이지 꽃이었기에 사람들은 네거티브 캠페인 역사상 가장 놀라운 성과를 거둔 이 광고를 ‘데이지 걸(Daisy Girl)’ 광고라고 불렀다.

본문 67~68쪽(Chapter 5. 나를 자랑하지 말고 상대를 저격하라)

 

미끼 효과와 앵커링 효과는 소비자의 이성을 마비시킨다. 만약 당신이 500만 원짜리 핸드백이 싸 보여 덜컥 구입한 뒤 “내가 이걸 얼마나 싸게 샀는지 알아? 매장에 비슷한 품질의 3,000만 원짜리 핸드백이 있었는데 이건 그 가방의 6분의 1 가격이라고!”라며 주위에 자랑하고 다닌다면? 당신은 현명한 소비자가 아니라, 미끼에 보기 좋게 낚인 호갱님이다. 호갱이 되지 않으려면 대니얼 카너먼이 이야기한 ‘깊이 숙고하기’ 시스템을 잘 가동해야 한다. 마케팅은 ‘대충 생각하기’ 시스템의 빈틈을 늘 노리기 때문이다.

본문 117~118쪽(Chapter 9. 명품 매장 한가운데 제일 비싼 핸드백이 걸린 이유)

 

사실 소비자들이 “켈로그의 부정선거를 규탄한다.”라고 비난한 건 진심이 아니었다. 그 또한 웃기려고 한 말이다. 그렇다면 업체는 소비자들의 유머를 다시 유머러스하게 받아들일 여유가 있어야 한다.

그런 의미에서 진짜로 파 맛 첵스를 내놓은 켈로그의 마케팅은 매우 훌륭했다. 소비자들의 반응도 좋았다. 심지어 이 사건은 세계적 언론사인 영국의 로이터통신도 보도했다. 기사 제목은 ‘민주주의의 맛: 한국에서 벌어진 파 맛 시리얼을 향한 16년의 투쟁(A taste of democracy: South Korea’s 16-year fight for a green onion breakfast cereal)’이었다.

본문 174쪽(반면교사-얄팍한 마케팅은 되치기를 당한다는 교훈)

 

“한 사람을 영원히 속일 수 있고 모든 사람을 한순간 속일 수는 있어도, 모든 사람을 영원히 속일 수는 없다.”라는 말이 있다. 정보가 불균형한 시장에서 소비자들이 광고를 잘 믿지 않는 건 당연하다. 이를 돌파하기 위해서는 부단한 노력과 반짝이는 아이디어가 필요하다. 눈앞에 쉬운 길이 보인다고 소비자를 속이려 드는 광고는 잠깐 성공할지 몰라도 영원히 성공할 순 없다. 광고는 진실을 기반으로 만들어야 한다. 마케팅은 고객을 속이는 과정이 아니라 설득하는 과정이므로.

본문 227~228쪽(Chapter 19. 진실하지 않다면 광고가 아니다)

 

티롤이 제시한 이론의 이름이 ‘양면’ 시장인 이유가 여기에 있다. 전통적 시장과 달리 양면 시장에서 고객은 두 부류(양면)로 나뉜다. 하나는 돈을 내는 진짜 고객이고, 다른 하나는 그 돈을 내는 고객을 붙잡아 둘 전략적 무기 역할을 하는 고객이다.

구글이나 인스타그램 같은 인터넷 플랫폼 사업자가 대부분 서비스를 무료로 제공하는 까닭은 이 때문이다. 양면 시장에서 일반 이용자는 돈을 내는 진짜 고객이 아니라, 돈 내는 고객을 붙잡아 둘 전략적 무기다. 즉 일반 이용자들이 구글과 인스타그램을 공짜로 열심히 쓰면, 두 회사는 이용자 통계를 바탕으로 광고주에게 광고비를 받는다.

본문 245쪽(Chapter 21. 구글과 인스타그램이 무료인 이유는?)