이 책은 크게 두 부분으로 구성돼 있다. 앞 부분은 질문을 세우는 장이고, 뒷 부분은 그 질문을 현실로 옮기는 장이다.

Ⅰ부는 플레이스 브래케팅이라는 질문이 어떻게 만들어졌는지를 따라가는 이론의 여정이다. 1장에서는 왜 지역 발전 전략이 장소 중심으로 이동할 수밖에 없었는지를 짚으며, 장소마케팅과 장소브랜딩이 각각 만들어낸 성과와 동시에 드러낸 구조적 한계를 살펴본다. 이를 통해 플레이스 브래케팅이 새로운 유행어가 아니라, 기존 전략의 축적된 성과를 통합하려는 문제의식에서 출발했음을 밝힌다. 2장은 이 전략을 읽는 관점을 다룬다. 장소 전략이 중립적이기 어렵다는 전제 아래, 문화와 권력, 의미를 둘러싼 선택과 갈등의 과정을 ‘공간의 문화정치학’이라는 시선으로 풀어낸다. 이 과정에서 장소의 변화를 실제로 매개하는 주체로서 ‘네트워커Networker’라는 개념을 제시하며, 플레이스 브래케팅이 누구에 의해, 어떤 방식으로 작동하는 전략인지를 드러낸다. 3장은 플레이스 브래케팅 전략 자체를 개념적으로 정식화하는 장이다. 장소와 브래케팅, 전략이라는 세 단어를 문화적 맥락에서 다시 정의하고, 이 전략이 지니는 특성과 유형을 통해 플레이스 브래케팅이 무엇인지를 분명히 한다.

4장은 이 논의를 실제 전략 프레임으로 연결한다. 전략이 ‘작동한다’는 것이 무엇을 의미하는지에서 출발해, 기존 장소마케팅·브랜딩 실행 프레임을 구조적으로 전환하는 OIPTCR과 SAUNE를 제시하고, 이것이 10대 전략 필러로 어떻게 확장되는지를 보여준다. Ⅰ부는 이처럼 문제 제기에서 개념 정립, 작동 원리까지 이어지는 하나의 사고의 흐름으로 구성돼 있다. Ⅱ부는 Ⅰ부에서 정리된 사고를 실제 장소의 변화로 연결하는 실행의 장이다. 이론이 방향을 제시한다면, Ⅱ부는 그 방향이 현장에서 어떻게 선택되고 조정되며 축적되는지를 다룬다. 플레이스 브래케팅을 하나의 완결된 모델로 제시하기보다, 장소마다 다르게 구성될 수 있는 전략적 경로로 풀어낸다

Ⅱ부는 플레이스 브래케팅을 구성하는 10대 전략 필러를 중심으로 전개된다. 여기서 말하는 ‘필러Pillar’는 단계나 체크리스트가 아니라, 장소 전략을 떠받치고 서로를 연결하는 사고의 기둥에 가깝다. 이 필러들은 선형적 단계가 아니라, 장소의 조건과 맥락에 따라 반복되고 결합되며 작동하는 실행의 논리다. 파트너십으로 출발해 네트워크와 조직을 형성하고, 문화와 예술을 통해 장소를 회복·활성화하며, 걷고 모이는 경험을 축적해 가치를 가시화하고 경제화하는 흐름은 장소가 어떻게 ‘사건’이 아니라 ‘구조’로 변화하는지를 보여준다.

Ⅱ부의 목적은 정답을 제시하는 데 있지 않다. 각 필러는 체크리스트가 아니라 질문이며, 성공 사례를 복제하기 위한 기준이 아니라 자신의 장소를 설계하기 위한 사고의 도구다. 독자는 이 필러들을 통해 자신의 장소가 어디에 서 있는지, 무엇이 작동하고 무엇이 비어 있는지를 점검하게 될 것이다. 플레이스 브래케팅은 거창한 계획이 아니다. 작동하는 구조를 하나씩 만들어가는 일이다. 이 책이 그 구조를 상상하고 설계하는 데 작은 단서가 되길 바란다.

[목 차]

서문 장소는 어떻게 가치가 되는가 / 03

 

Ⅰ부 플레이스 브래케팅 전략 이론

장소마케팅·브랜딩을 통합한 가치 실현 전략

1장 왜 플레이스 브래케팅 전략인가?

지역 발전 전략의 문화적 패러다임

2장 플레이스 브래케팅 전략, 어떻게 읽을 것인가?

공간의 문화정치학과 네트워커

3장 플레이스 브래케팅 전략이란 무엇인가?

장소 가치를 실현하는 통합 문화 전략

4장 플레이스 브래케팅 전략은 어떻게 작동하는가?

장소마케팅·브랜딩 실행 프레임의 구조적 전환

 

Ⅱ부 P-BRAKETING : 장소 가치 실현 10대 전략 필러

장소를 움직이게 하는 구조

1장 왜 P-BRAKETING인가?

장소 가치 실현 ‘전략 필러’의 구성 원리

2장 P-BRAKETING 10대 전략 필러

‘관계’에서 ‘가치’로 이어지는 실행의 경로

필러 1 파트너십

: Prioritize Partnership_ 파트너십으로 출발하자 / 126

필러 2 네트워커

: Build Networkers_ 네트워커를 키우자 / 145

필러 3 문화치유

: Restore & Heal through Culture_ 문화로 치유하자 / 161

필러 4 예술

: Activate & Revive through Arts_ 예술로 장소를 살리자 / 178

필러 5 조직

: Key Organizations_ 조직을 핵심에 두자 / 193

필러 6 걷기

: Enhance Walkability, Enable Gathering_ 걷고 싶어 모이게 하자 / 207

필러 7 문화지도

: Translate Culture into Maps_ 문화지도를 그리자 / 220

필러 8 장소성

: Interpret Place Identity_ 장소성을 분석하자 / 236

필러 9 라이프스타일

: Nothing Attracts like Lifestyle_ 라이프스타일로 사람을 끌자 / 253

필러 10. 가치

: Give Shape to Value_ 가치를 디자인하자 / 268

 

3장 필러 이후, 장소의 구조는 어떻게 남는가?

후기 장소는 끝나지 않는다 / 289

참고문헌 / 294

[본 문]

Ⅰ부 플레이스 브래케팅 전략 이론

장소마케팅ㆍ브랜딩을 통합한 가치 실현 전략

1 장 왜 플레이스 브래케팅 전략인가?

지역 발전 전략의 문화적 패러다임

1. 왜 지역 발전 전략은 장소 중심으로 이동하는가

글로벌화의 심화는 도시와 지역을 전례 없는 경쟁 환경으로 밀어 넣었다. 그 결과 지역 발전 전략의 핵심 단위 역시 근본적인 전환을 요구받았다. 과거 산업 인프라와 물리적 자본을 중심으로 전개되던 지역 간 경쟁은 점차 한계에 직면했다. 오늘날에는 ‘무엇을 얼마나 생산하는가’보다 ‘어떤 장소로 인식되고 경험되는가’가 지역 경쟁력을 좌우하는 핵심 요인이 되었다. 이런 변화 속에서 지역은 더 이상 행정 구역이나 개발 대상에 머무르지 않는다. 고유한 정체성과 문화적 의미, 경험 가치가 응축된 전략적 단위, 즉 ‘장소(Place)’로 재인식되기 시작했다. 이는 단순한 용어 변화가 아니다. 지역 발전을 바라보는 인식 틀의 전환을 의미한다.

경쟁이 가속화되면서 지역 내부에서는 로컬 정체성의 약화와 ‘장소성 상실(Placelessness)’에 대한 문제의식도 커졌다. 획일적인 개발 방식과 표준화된 도시 이미지가 곳곳에서 반복됐다. 많은 지역이 ‘어디에나 있을 법한 곳’으로 인식되기 시작했다. 이는 이미지 차원의 문제가 아니다. 주민의 삶의 질, 공동체의 지속 가능성, 지역에 대한 애착과 신뢰를 약화시키는 구조적 문제로 이어졌다. 전통적인 지역 개발 패러다임은 도로, 건물, 산업단지 조성 같은 하드웨

어 중심 접근과 경제 효율성에 의존해 왔다. 그 과정에서 장소의 관계적 의미와 사회문화적 맥락은 상대적으로 간과되었다. 주민 소외, 지역이미지 획일화, 지속 가능성 약화는 이런 접근의 반복적 결과였다. 이 한계는 장소를 물리적 공간이 아니라 문화적ㆍ관계적ㆍ경험적 가치의 집합으로 이해하려는 전략적 전환을 촉발했다.

2. 장소마케팅ㆍ브랜딩의 등장 배경과 전개

이런 인식 전환은 우연히 발생한 것이 아니다. 장소마케팅과 장소브랜딩

은 특정 기법의 유행이 아니다. 경제ㆍ산업 구조 변화, 경쟁 환경의 재편, 장소 인식과 매체 환경의 변화가 중첩되며 등장한 전략적 대응이었다.

첫째, 탈산업화 이후 경험ㆍ문화 기반 경제의 부상이다. 제조업 중심 산업 구조의 쇠퇴는 전통적인 산업도시와 지역에 심각한 침체를 가져왔다. 이 과정에서 물리적 재개발이나 산업 유치만으로는 지역의 존립 기반을 회복하기 어렵다는 인식이 확산되었다. 도시이미지와 장소의 의미를 회복하려는 전략이 요구됐다. 문화ㆍ관광ㆍ창조산업을 매개로 한 장소 전략도 부상했다. 둘째, 경쟁 환경의 변화다. 세계화가 심화되면서 기업, 자본, 관광객, 인재의 이동성이 커졌다. 지역은 더 이상 주어진 공간이 아니라 선택받아야 할 대상이 되었다. 기업 마케팅의 논리와 기법은 공공 영역으로 확장되었다. 도시와 지역 역시 차별화된 전략을 통해 스스로를 관리해야 할 필요성이 커졌다. 셋째, 장소 인식과 매체 환경의 변화다. 주민들은 자신이 사는 곳에서 정체성과 소속감을 느끼길 원했다. SNS와 디지털 미디어의 확산은 장소 이미지의 생산과 확산 방식을 근본적으로 바꿨다. 단기 홍보를 넘어 장기적으로 의미와 경험을 관리하는 전략의 필요성이 강조되었다. 이런 조건 속에서 장소마케팅은 정책 언어로 자리 잡았다. 이후 장소브랜딩으로 확장되는 흐름도 형성되었다. 이 전개는 지역 발전 전략이 무엇을 문제로 인식하고, 무엇을 전략의 중심에 두어 왔는지를 보여준다. 논리의 변화에 따라 장소 전략의 진화는 다음 세 단계로 압축할 수 있다. 이 전개 과정은 장소 전략이 홍보 기법에서 출발해, 정체성 설계와 정책 실행을 포괄하는 통합 전략으로 진화해 왔음을 보여준다. 그러나 이런 진화에도 불구하고, 의미와 실행을 구조적으로 연결하는 전략 프레임은 충분히 정립되지 못했다. 이런 흐름은 한국에서도 유사하게 나타났다. 하지만 지방자치의 도입과 반복된 경제ㆍ인구 위기의 조건 속에서 더 생존 지향적인 전략으로 전개되었다. 한국의 흐름은 홍보 중심(1990~2000년대) → 정체성ㆍ재생 결합(2010년대) → 생존ㆍ글로벌 전략(2020년대)으로 진화하고 있다.