“말 한마디가 만드는 마법 ”

병원 경험에 대한 고객들의 주된 감정은 특정 접점에서 들은 ‘썩 기분 좋지 않은 말’로 결정되기도 한다. 프로세스가 완벽하고, 대기가 없고, 하드웨어가 편리해도 누군가의 ‘말’ 한마디에 병원의 좋은 이미지는 희석되기 마련이다.

유독 차갑게 느껴졌던 검사 담당자의 말, 의사의 딱딱한 진단, 길고 지루했던 설명, 어려워서 기억할 수 없었던 생소한 용어가 가득했던 말, 무책임하게 느껴진 말들은 병원 경험을 부정적으로 만든다. 반면 쉽고 유머러스해서 기억에 남는 말, 위로해 주던 말, 치료 결과에 희망을 주던 말은 다소 부족한 병원 시설이나 프로세스를 긍정적으로 느끼게 하는 마법을 일으키기도 한다.

고객 경험에 완벽은 없다. 더 나은 인테리어, 더 좋은 의료 장비, 더 나은 진단 프로그램 등 더 좋은 것들은 계속 등장한다. 고객은 새롭고 좋은 것에 금방 적응하고 무덤덤해진다. 하지만 병원 안에서 들은 말은 고객들에게 좋은 감정을 만들어주고 지속적으로 고객이 우리 병원에 오고 싶게 만든다.

 

“표준이 없으면 개선도 없다”

 

만들기도 어렵고, 우리 병원의 기존 문화 와도 맞지 않으니 응대 매뉴얼을 만들지 않으면 어떨까? 그래도 된다. 다만 병원의 성장에 관심이 있고 고객에게 더욱 좋은 치료와 서비스를 제공하고 싶다면, 응대 매뉴얼은 선택이 아닌 필수이다. 표준이 없으면 개선도 없다는 말이 있다. 이는 병원 응대에도 해당한다. 응대 매뉴얼을 함께 만들었던 병원의 직원들이 나에게 한 말이 있다.

“습관적으로 했던 말들인데 고객 입장에서 들어보고, 수정하면서 많이 배우고 성장했어요.”

응대 매뉴얼을 수립하는 과정에서 직원들 스스로 관점을 다양화하게 되고 병원 응대의 표준을 높이게 된 것이다. 고객을 위한 더 좋은 응대를 생각하게 되는 것은 병원 내부 문화에도 긍정적인 영향을 미친다. 응대 매뉴얼이 있다는 건 우리가 고객에게 어떤 기준으로 소통하고 일관되게 친절함을 보여줄 것인지에 대한 증거이다. 스타벅스, 전 세계 유명 백화점, 호텔, 항공사, 그리고 잘나가는 병원 모두 그들만의 응대 매뉴얼을 가지고 있다. 없다면 만들면 된다. 우리 병원과 구성원 성장을 위해 하나하나 지금부터 만들어 보자!

[목 차]
  

들어가며 | 우리 병원만 이렇게 힘들까요?

 

1장 병원 매출, 어디서부터 잘못되었을까?

01 개원 데스밸리 17

02 병원 매출에 최선은 없고, 최악만 있다? 26

03 경쟁력 없는 병원의 공통점 34

04 스마트폰 속 고객을 병원으로 오게 하는 법 42

05 진짜 중요한 것은 ‘순이익’이다 51

06 고객은 ‘경험’을 산다 59

07 경험의 온도를 높여라 65

 

2장 병원은 결국 ‘말’로 운영된다

01 고객은 병원의 ‘말’을 기억한다 75

02 ‘금성’에서 온 고객 ‘천왕성’에서 온 우리 81

03 병원에서 쓰는 5가지 종류의 말 87

04 My Pleasure: 나의 즐거움 93

05 친절한 척하는 설명 vs 진짜 친절한 설명 99

06 공감하면 연결된다 106

07 원장님만 모르는 진료실의 비밀 112

08 따뜻한 병원이라는 브랜딩 119

 

3장 들리는 것이 다른 병원은 고객을 끌어당긴다

01 목소리가 다른 병원 129

02 리더의 말이 온화한 분위기를 만든다 137

03 전문가로 보이는 가장 좋은 방법 145

04 인수인계보다 중요한 ‘일관성’ 153

05 무해한 관심으로부터의 시작 161

06 화룡점정 168

07 전염성 높은 다정함으로 176

08 액션보다는 리액션 183

 

4장 친절한 한마디는 시스템으로 만들어진다

01 마음에서 우러나는 친절은 ‘환상’이다 195

02 말 습관이 좋은 사람들 201

03 응대 매뉴얼을 만들자! 208

04 말을 수집하라 215

05 응대의 ‘킥’을 만들자 224

06 고객의 ‘거절’ 극복하기 231

07 타이밍에 맞는 경험을 줘라 238

08 신입직원이 고객 응대를 두려워하지 않게 하는 방법 245

 

5장 말이 바뀌면 병원이 살아난다

01 오픈 발의 차이 255

02 작은 병원일수록 시스템을 만들자 263

03 친절한 직원과 오래 함께하기 1 268

04 친절한 직원과 오래 함께하기 2 278

05 잘나가는 병원은 말에 노력한다 284

06 마케팅의 꽃은 병원에서 핀다 290

07 K-의료관광 3.0 298

08 지금, 말 한마디 305

 

에필로그

[본 문]
  

공감은 어렵다

공감은 힘도 크고, 병원의 매출이나 입소문에도 효과적이다. 하지만 공감은 어렵다. 안 좋은 일, 여기에서는 이성 친구와의 이별이라고 해보자. 이별을 당한 친구에게 공감한다고 말을 꺼냈다가 “너는 몰라.” 또는 분위기가 급격히 안 좋아진 경험 있을 것이다. 이는 공감이 어렵기 때문에 발생하는 일이다. 특히 병원에서는 ‘공감’이 더욱더 어려운데, 가장 큰 이유는 병원이라는 태생적인 요인 때문이다. 병원의 고객은 환자이므로 질환이나 통증과 같은 증상으로 불편함이 크고, 그로 인해 육체적, 정서적으로 매우 지쳐 있는 상태이다. 두 번째는 병원의 진료 환경적인 요인이다. 우리는 고객에게 짧은 시간 안에 검사와 진단, 처방을 해야 한다. 시간이 지체될 때 기다리는 다른 고객들의 불만이 쌓이는 상황이 발생한다. 또한 우리는 유사한 증상의 고객을 하루에도 수십 명씩 만난다.

 

톤(Tone) 앤 매너(Manner)?

개원 병원 교육을 할 때, 나는 병원의 맞이 인사에 대해 자세히 가이드를 준다. 마냥 크고 밝은 목소리로 인사하는 것이 아니라, 병원의 규모, 입구와의 거리, 주요 질환, 분위기를 고려하여 톤을 잡아준다. 통증이나 질환 등으로 오는 고객이 많은 병원에서는 같은 맞이 인사라도 아주 밝은 톤의 목소리와 어조보다는 차분하고 안정감을 주는 톤이 더 좋다. 그와 반대로 가볍게 접근할 수 있는 중저가 피부 시술을 하는 병원에서는 좀 더 밝고 생기 있게 맞이 인사를 해야 고객들이 친근하게 느낀다. 초진 고객인지 아니면 재진 고객인지에 따라서 톤 조절도 필요하다. 초진 고객의 경우, 목소리 사용부터 우리 병원의 톤에 맞춰 더 과장되게 어필할 필요가 있고, 재진 고객의 경우 좀 더 편안한 톤과 자연스러운 아이 컨택과 같은 비언어적 행동으로 친밀감을 표현하는 것이 좋다.

 

경쟁 병원은 약하고, 우리 병원은 잘하는 것

응대의 킥이 어디에서 오는지를 생각할 필요가 있다. 응대의 킥은 ‘다른 병원과의 다름’, 즉 차별화에서 온다. 차별화에서는 우리 병원보다 다른 병원이 더 중요할 수 있다. 우리 병원의 장점을 잘 아는 것도 중요하지만, 다른 병원 또는 경쟁 병원에 대해서도 잘 알고 있어야 한다. 많은 병원에서 실수하는 것이 “우리 병원도 그렇습니다.”라는 식으로 상담이나 진료를 진행하는 것이다. 그렇게 진행하면 고객은 더 이상 우리 병원을 기억할 이유가 없게 된다. 이처럼 타 병원과 구분되는 장점을 찾는 것은 쉽지 않다. 개원한 병원이라면 우리 병원을 찾는 고객들이 ‘우리 병원의 장점’이라고 이야기하는 것들을 활용해 보자. 예를 들면 ‘다른 곳보다 이 병원은 참 원장님이 친절해.’ ‘여긴 대기가 없어.’ 등은 고객들이 느끼는 우리 병원의 장점이다. 고객들이 한 말을 응대할 때 그대로 활용해도 좋다.