“모든 마음은 카피할 수 있다”

영감을 일깨우는 일본 광고 명문장 70

TBWA에서 오랜 카피라이터 시절을 보내고 무신사를 거쳐 29CM에서 헤드 카피라이터로 일하며 수많은 카피를 만들어온 오하림 카피라이터가 자신을 카피라이터의 세계로 이끌고 더 새로운 시선으로 세상을 보게 해주었던 일본 광고 카피 문장을 도감 형식으로 펼쳐냈다.

2008년 스무 살부터 카피 수집을 시작해 대략 9,000개가 모이고 나니 어느새 카피라이터가 되어 있었다는 오하림 카피라이터. 이 책은 그렇게 좋아한 카피들에 대해 느꼈던 막연한 ‘좋다’의 감정 뒤에 있던 ‘왜’를 조금 더 들여다본 결과물이다. 문장의 리듬과 구조 같은 카피의 작동 방식부터 기획자의 전략, 단어가 반영한 시대의 맥락까지, 좋다고 느끼는 것이 왜 좋은지를 하나하나 선명하게 풀어냈다.

저자가 직접 선별한 일본 광고 카피 명문장은 단순히 해당 브랜드에 관한 흥미를 넘어 일상에서 차마 표현하지 못하고, 이름 붙이지 못했던 마음들을 가장 세련된 표현으로 정의해준다. 평범한 단어가 모여 만들어낸 평범하지 않은 카피들을 자신만의 시선으로 하나하나 흩어내고 생각을 덧입혀 적어낸 에세이는 영감이 필요할 때마다 길이 되어줄 것이다.

같은 풍경도 어떤 단어를 얹느냐에 따라 전혀 다른 얼굴을 갖고, 그 얼굴에 따라 사람의 마음이 기울어지는 방향도 달라진다. 저자가 일본 광고 카피로부터 받은 격려와 용기, 그리고 감동이 이제 당신의 일상에도 같은 울림으로 다가가 당신의 세계를 조용히, 그러나 확실하게 확장해주길 바란다.

[목 차]
  

추천사

프롤로그: 모든 마음은 카피할 수 있다

 

1장

‘신경 쓰여’는 ‘좋아하게 됐어’의 입구입니다

리빙하우스 _인테리어 숍

이와나미 서점 _출판사

도야마현 난토시 _홍보 포스터

제12회 봇짱문학상 _공모전

메이지 _초콜릿

JR큐슈 _철도

YKK ap _창호

가와이 _입시 전문 학원

미쓰이스미토모 _은행

가도카와 _신입 사원 모집 공고

오명 _이자카야

다이묘 초등학교 _폐교 포스터

마이클 잭슨 _유품 전시회

네스카페 _커피

 

2장

별의 수만큼 사람이 있고,

오늘 밤은 당신과 마시고 있다

산토리 히비키 _위스키

이다 유키마사 전시회 _홍보 포스터

이케베 뮤직 _악기 전문점

특별양자제도 _아사히 광고상 수상작

파타고니아 _아웃도어

결혼 지원 사업 _도쿄도 캠페인

라쿠텐 트래블 _온라인 여행 플랫폼

월드비전 _국제구호개발 NGO

일본우정그룹 _우체국

산토리 _주류 및 음료 기업

포카리스웨트 _이온 음료 브랜드

소니 워크맨 _음향 기기

earth music&ecology _패션 및 잡화 브랜드

힐데모어 _고령자 전용 주택

 

3장

“너를 좋아해”라고 말하는 대신,

나는 셔터를 눌렀다

올림푸스 OM-0 _카메라

야마사 간장 _조미료

신초샤 여름 추천 도서 100선 _출판사

놀티 _시스템 다이어리 브랜드

도쿄 스카이트리 _홍보 포스터

리크루트 _구인 구직 플랫폼

일본담배산업 _공익광고

다이하츠 코펜 _자동차

국경없는의사단 _국제 의료구호단체

시세이도 _TVCM

NHK 뉴스 9 _TV프로그램

티파니앤코 _주얼리

더 퍼스트 슬램덩크 _영화 프로모션

타케노츠카 _야구 배팅 센터

 

 

4장

그 땀은, 네 생각보다 강하다

포카리스웨트 _여름 캠페인

버거킹 아키하바라 쇼와도리점 _헌정 포스터

세이코 _시계

가텐 _구인 정보지

도큐핸즈 _밸런타인데이 캠페인

요미우리 자이언츠 _여성 전용 프로모션

돗토리현 이와미초 _관광 포스터

earth music&ecology _패션 및 잡화 브랜드

제78회 독서 주간 _홍보 포스터

패스트 리테일링 _신입 사원 모집 공고

무라타 _상조

카미야 _Bar

데자와 _밀크티

제93회 전국 고교 야구 선수권 대회 _홍보 포스터

 

5장

등을 밀어준 것은,

그때 도망가지 않았던 자신이었다

칼로리메이트 _영양조정식품

오로나인H _피부 질환 연고

무네제약 _변비약

혼다 _모빌리티 기업

AC재팬 _공익광고

일본 교육대학원 대학 _홍보 포스터

도쿄해상일동 _보험

NTT 도코모 _통신사

리크루트 _구인 구직 플랫폼

신초문고 100권 _출판사

해바라기 생명보험 _보험

JR동일본 _교통 카드

JR동일본 _기차 여행

나고야 광고협회 _홍보 포스터

 

에필로그: 단어로 세계를 짓는 일

특별부록

[본 문]
  

카피라이터인 제가 늘 듣는 질문 중 하나는 “카피라이팅이란 뭔가요?”입니다. 저는 늘 그에 대한 답으로 “카피라이팅은 아름다운 글쓰기보다 신경 쓰이는 글쓰기에 가깝습니다”라고 답합니다. 신경 쓰인다는 것은 알고 싶어진다는 뜻이고, 알고 싶다는 것은 좋아하게 될 확률이 큰 마음입니다. 그러니 당신이 ‘신경 쓰이게’ 됐다는 것은 ‘좋아한다’의 입구이기도 한 겁니다. 그 복잡한

사랑의 메커니즘을 이렇게 쉬운 글로 정리하다니요.

_p. 15

 

가끔 너무도 당연한 말에 무너질 때가 있지 않나요? 당연하지만 동시에 잠깐 잊고 살던 말이기도 한, 사실 그 자체를 알려주는 것만으로 어떤 힘이 발휘됩니다. 도시는 사람이 만들고, 시골은 그러한 비율이 낮은 건 모두가 아는 사실입니다. 하지만 이 팩트에 ‘신(자연)’이 잠깐 비집고 들어옵니다. 도시의 제작자는 사람이지만, 시골의 제작자는 신이라니. ‘그래 맞아’라는 짧은 감탄과 함께 시골은 도시 따위는 범접할 수 없는 대단한 곳이 되고 맙니다.

_p. 24

 

언젠가 선배에게서 들었던, “카피를 쓸 때 모두에게 말한다고 생각하지 말고, 한 사람에게 말한다고 생각하고 써봐”라는 조언이 떠오릅니다. 카피라이터들은 그것을 ‘뾰족한 카피’라고 부르는데요, 얼핏 다수를 포기하는 선택인 것처럼 보이지만 사실은 강력한 힘을 부여하는 ‘조준’이 될 수 있습니다. 이 카피 역시 마이클 잭슨을 그리워하는 사람들의 마음을 정확히 저격했으니까요.

_p. 72

 

간혹 카피라이터는 일반 사람들이 쓰지 않는 특이한 말을 쓴다고 생각하는 분들이 있는데, 오히려 반대에 가깝습니다. 카피라이터는 가장 보통의 언어를 씁니다. 일상적이고 평범한 말의 합으로 이루어져야 가능한 많은 사람이 이해할 수 있기 때문이지요. 단어뿐 아니라 내용 또한 같은 이유로 이해하기 쉽고 당연한 말들을 주로 씁니다. 그저 우리가 잊고 있던 이치를 하나 찾아서 꺼내놓는 것이죠.

_p. 98~99

 

먹는다는 행위는 기쁜 일을 위한 세리머니입니다. 가끔은 기쁜 일보다 더 본격적인 본편 같기도 하고요. 이러니 식탁의 표정은 가장 기쁜 날의 표정과 닮았다고 볼 수 있습니다. 야마사 간장은 이런 포인트를 놓치지 않았습니다. 인류의 변치 않는 세리머니의 순간에는 늘 신선한 간장으로 곁에 있겠다는 의지를 두 줄의 카피로 표현하고 있습니다.

_p. 148~149

 

일본 포카리스웨트는 이렇듯 언제나 ‘땀’의 가치를 이야기합니다. 언제나 땀 흘리는 청춘을 응원하지요. 그래서 이 야구 선수들의 모자 속 다짐을 통해 땀을 흘리는 것은 자신뿐 아니라 타인에게도 힘을 줄 수 있다는, ‘땀의 힘’을 전하고자 합니다. “네가 흘린 그 땀은, 네가 생각하는 것보다 강하다”라는 카피에는 그러한 뜻이 담겨 있지요.

_p. 213

김하나 (작가, 《금빛 종소리》 저자)

나 자신도 카피라이터였지만, 광고 카피를 두고 ‘자본주의의 시’ 운운하며 치켜세우는 말을 보면 참 싫었다. 그랬던 내가 이 책을 보고 생각을 고쳐먹었다. 훌륭한 카피는 정말로 시적인 순간을 만들어낸다. 여러 번 눈시울이 뜨거워졌고, 수없이 고개를 끄덕였다. 좋은 카피를 모으고 울림을 증폭시키는 글을 쓴 오하림 카피라이터는 그 근면함으로 냉소를 이겨낸다. 좋아하는 마음이 해내는 일이다. 오래 품고갈 표현이 가득한, 소중한 책이다.

 

유병욱 (TBWA Executive Creative Director, 《생각의 기쁨》, 《인생의 해상도》 저자)

이 책은 내내 말하고 있다. 카피라이터의 일이란 결국 브랜드가 하고 싶은 말을 고객이 마음을 열 수 밖에 없는 문장들로 번역해서 내놓는 것이라고. 그리고 그 번역의 핵심은 사람의 마음에 대한 이해라고. 예리한 인사이트로 유명한 일본의 광고 카피들을 읽으려 책을 열었다가, 무엇이 우리의 마음을 움직이는가에 대한 영감을 잔뜩 채우고 책장을 덮었다. 엄선된 카피들에 겹쳐진 오하림 작가만의 섬세한 시선은 또다른 매력이다. AI가 우리의 많은 것들을 대체하게 될 시대, AI가 쉽게 따라 할 수 없는 인간만의 감도가 궁금하다면, 주저 없이 이 책을 읽어볼 것을 권한다.

 

이승희 (브랜드 마케터, 《기록의 쓸모》 저자)

오하림 카피라이터가 찾아낸 건 새로운 문장이 아니라 문장을 읽는 태도다. 비슷해 보이는 수백 개의 광고 속에서 빛나는 한 줄을 끄집어내는 안목. 그 선택의 기준을 읽다 보면 알게 된다. 카피라이터는 당연한 말 속에서 잊고 있던 진실을 발견하는 사람이라는 것을. 바쁘게 살다 보면 오롯이 문장을 들여다보는 일이 가장 어려워진다. 그러나 가장 힘들 때마다 나를 구원했던 건 지나가다 우연히 본 광고 카피 한 줄이었다. 저자는 그 순간들을 복원한다. 흘러가는 문장 속에서 삶의 단서를 발견하고 그걸 다시 문장으로 돌려주는 것. 그의 시선을 따라가다 보면 나도 모르게 나의 언어가 재배치되고, 일상의 해상도가 높아진다. 오하림 카피라이터가 복원해준 건 결국 문장이 아니라 일상의 감각이었다.