“레알 마드리드는 어떻게 늘 승리하는가?”

하버드 비즈니스 스쿨이 주목한 첨단 경영 사례와 6억 명 글로벌 팬덤을 만든 브랜딩 전략까지.

초불확실성의 시대, 지속 가능한 승리의 구조를 해독한 상위 1% 비즈니스 인사이트

한 권으로 읽는 ‘레알 마드리드의 경영 전략과 혁신 비결’

 

“이것은 축구 클럽 이야기가 아니다. 세계에서 가장 성공한 비즈니스 이야기다.”

_김태엽 (어펄마캐피탈코리아 대표)

 

전 세계 축구 산업을 지배하는 비즈니스 제국, 레알 마드리드

 

전 세계 모든 스포츠 구단이 팬데믹의 직격탄을 맞아 천문학적인 적자를 기록할 때, 거의 유일하게 흑자를 기록하며 전 세계를 놀라게 한 조직이 있다. 바로 스페인의 축구 명문 ‘레알 마드리드 CF’다.

레알 마드리드는 축구 경기에서 UEFA 챔피언스 리그 통산 15회 우승, 라리가 36회 우승을 달성한, FIFA가 뽑은 ‘20세기 최고의 축구 클럽’이다. 그러나 레알 마드리드는 경기장 밖에서도 마찬가지로 위대하다. 포브스는 2024년에 레알 마드리드를 ‘세계에서 가장 가치 있는 축구 클럽(추산 가치 한화 약 9조 300억 원)’으로 선정했다. 무려 3년 연속 기록이다. 이로써 레알은 지난 12년 동안 무려 9번이나 1위 자리에 올랐다. 레알 마드리드는 같은 해에 ‘딜로이트 풋볼 머니 리그 최고 수익 클럽(한화 약 1조 5636억 원)’으로도 이름을 올렸다.

신간 『레알 마드리드 레볼루션』(스티븐 G. 맨디스 지음, 세이코리아 출간)은 레알 마드리드가 어떻게 그저 축구팀을 넘어 세계에서 가장 가치 있는 비즈니스 제국이 되었는지를 경영학적으로 완벽히 해부한다.

 

 

데이터가 놓친 ‘문화의 힘’,

『머니볼』을 넘어선 레알의 ‘가치 기반’ 조직 운영

 

『머니볼』은 스포츠 운영과 구단 경영에 데이터 분석이라는 새바람을 몰고 왔다. 그렇다면 레알 마드리드 역시 데이터 분석을 성공의 수단으로 활용하고 있을까? 저자 스티븐 G. 맨디스는 레알 마드리드가 물론 데이터 분석을 구단 운영에 활용하지만, 그들의 진정한 성공 비결은 데이터가 아닌 ‘문화와 가치’에 있다고 지목한다. 조직을 하나의 목표로 단결시키고, 일관성 있는 태도로 가치를 추구하며, 개인보다 조직을 우선하는 레알 마드리드의 문화가 그들의 진정한 힘이라는 것이다.

저자가 또 한 가지 성공 비결로 꼽는 것은 ‘엄격한 경제-스포츠 모델’이다. 핵심 사례 중 하나는 전설적인 스타 크리스티아누 호날두의 방출 결정이다. 여전히 최고의 성과를 내고 있었음에도, 레알 마드리드 경영진은 왜 그를 내보냈을까? 저자는 이것이 ‘개인보다 팀이, 팀보다 클럽의 가치가 우선한다’는 레알 마드리드만의 조직문화에 따른 결정이었음을 밝힌다. 이는 핵심 인재 리스크를 겪고 있는 현대 기업 경영진에게 “스타 플레이어보다 강력한 시스템을 구축하는 법”에 대한 날카로운 시사점을 던진다.

 

 

하버드 비즈니스 스쿨이 주목한

‘지속 가능한 승리의 DNA’

 

하버드에서는 이미 여러 차례 레알 마드리드를 연구해왔다. 이유는 명확하다. 레알 마드리드의 첨단 경영과 혁신이 변화하는 시장 환경 속의 경쟁 전략을 논하는 데 매우 탁월한 사례이기 때문이다. 레알 마드리드는 전 세계 6억 명의 팬덤을 자산화하고, 이를 바탕으로 국가 자본(오일 머니 및 중국 자본)에 의존하지 않는 독립적인 수익 구조를 구축했다. 이 책은 레알 마드리드가 어떻게 수익 모델을 다각화했는지, 그리고 Z세대를 사로잡기 위해 어떻게 기술과 미디어 기업으로 변모하고 있는지 상세히 설명한다.

『레알 마드리드 레볼루션』은 국내 프로스포츠 구단들이 만성적인 적자 구조에 허덕이고, 기업들이 급변하는 시장 환경에서 생존 전략을 고심하는 지금 누구보다 명쾌한 해답을 제시한다. “가장 강력한 제약 조건을 가장 위대한 경쟁 우위로 바꾸는 법”을 보여주는 이 책은 경영자, 마케터, 인사 담당자들에게 단순한 스포츠 이야기를 넘어선 비즈니스 바이블이 될 것이다.

이 책의 저자인 스티븐 G. 맨디스(Steven G. Mandis)는 컬럼비아 대학교 경영대학원 금융·경제 부문 겸임 부교수를 역임했고, 학계에 몸담기 전에는 골드만삭스 투자은행에서 근무했다. 금융과 스포츠 비즈니스의 접점을 연구하는 세계적 권위자로, 레알 마드리드의 혁신 사례를 경영학적 시각에서 가장 정교하게 풀어냈다는 평가를 받는다. 그의 레알 마드리드 관련 도서는 영화 〈머니볼〉의 실제 모델인 애슬레틱스 전 단장 빌리 빈과 맨체스터 유나이티드 FC 감독을 지낸 알렉스 퍼거슨과 같은 스포츠 명사들에게 추천받았으며 BBC의 월드 라디오 다큐멘터리의 주제가 되기도 했다.

[목 차]
  

추천사

들어가기 전에: 열다섯 번째 챔피언스 리그 우승이 증명한 것

 

그라운드 입장: 축구 산업에 일어난 대전환

우리가 ‘축구 팬’이 아니라고?

‘진짜 리버풀 팬’은 누구인가?

축구는 정말 팬의 것일까?

가장 성공적인 회원 소유 축구 클럽, 레알 마드리드

가장 흥행하는 축구 대회, 프리미어 리그

챔피언스 리그도 능가하는 프리미어 리그 시청률

누가 어떻게 클럽을 지배하는가?

혁신의 역사를 써온 레알 마드리드와 그 회장들

유러피언 슈퍼리그는 위기의 축구 산업에 돌파구가 될까?

 

1장. 챔피언스 리그 열네 번째 우승: 레알 마드리드의 ‘승리하는 DNA’

레알 마드리드 vs. 리버풀

1:0, 승패를 바꾼 단 한 번의 기회

 

2장. 그저 ‘경기’가 아니다: 엔터테인먼트 산업이 된 축구

프로 축구는 어떻게 엔터테인먼트가 되었을까?

20억 달러에 성사된 NFL TV 중계 계약의 여파

프리미어 리그 방송 중계권은 얼마에 팔렸을까?

마라도나가 있는 나폴리가 1회전에 탈락했다고?

축구는 돈이 된다: 축구를 차지하려는 미디어들의 계획

이제 챔스리그도 부족하다: 슈퍼리그 시대의 서막

 

3장. 레알 마드리드 방식: 세계 1위 클럽은 어떻게 경영되는가

플로렌티노 페레스 회장이 이끄는 레알 마드리드

레알 마드리드 커뮤니티: 팬과 함께 만든 비즈니스 모델

레알 마드리드의 경이로운 매출 성장과 수익 구조

호날두, 너 나가!: 엄격한 경제-스포츠 모델

팬데믹에 흑자를 낸 유일한 클럽, 레알의 비결은?

레알 마드리드를 바꾼 리더의 첫 번째 위대한 결정

혁신을 가능케 한 플로렌티노와 경영진의 승부수

미래를 설계하다: 스타디움 리노베이션이 클럽에 미친 영향

 

4장. 이제 누가 어떻게 클럽을 지배하는가: 정부 유관 기관, 사모펀드, 다중 클럽 소유 모델

클럽 소유 모델의 변화가 가져올 영향

만수르는 왜 맨시티를 인수했을까?

둘 이상의 클럽을 소유할 때 얻을 수 있는 이점

사모펀드가 유럽 축구 클럽들을 인수하는 이유

PSG에 쏟아진 카타르 석유 머니와 여러 부정 의혹

리그 방송 중계권에도 투자하는 사모펀드

 

하프타임: 축구 산업은 더 이상 지속 가능하지 않다

이해가 상충하고 있다!: 현행 축구 거버넌스와 규제 문제

축구 산업의 취약한 시스템

축구계의 NBA: 프리미어 리그와 비 프리미어 리그의 엄청난 격차

글로벌 브랜드가 다른 클럽에 미치는 영향

로컬 팬 vs. 글로벌 팬: 축구 부족주의의 세계화

 

5장. 지금, 축구가 바뀌고 있다: 새로운 권력과 새로운 위기

옐로 카드! 변화에 저항하는 축구계

경기 일정은 정말 더 빠듯해졌을까?

새로운 위협으로 떠오른 슈퍼 에이전트의 영향력

클럽의 가치를 넘어서기 시작한 글로벌 브랜드 선수들

현대 축구 미디어의 기묘한 비즈니스

유럽 축구를 위협하는 사우디아라비아 축구

축구에서 일어나는 중대한 시스템 변화들

 

6장. 축구를 소비하는 방식도 바뀌고 있다: 팬 경험의 변화

축구의 변화를 뛰어넘는 팬 경험의 변화

OTT의 등장: 차별화된 콘텐츠를 제공하라

스포츠의 대격변을 가져온 데이터 수집과 분석 및 관리

실제로 경기장을 찾는 팬은 단 1퍼센트뿐이다

Z세대는 더 이상 TV를 보지 않는다

지금 소비자들이 축구에 기대하는 것

전 세계에서 가장 큰 스포츠 베팅 시장, 축구

성장하는 여성 스포츠의 인기와 가치

 

7장. 레알 마드리드가 경기장에서 거둔 성공: 문화, 전략, 데이터

챔피언스 리그 우승의 비결, ‘레알 마드리드의 문화’

레알 마드리드의 경기 문화를 지탱하는 여섯 가지 기둥

프리미어 리그 클럽을 능가하는 레알 마드리드의 활약

『머니볼』의 데이터 분석이 축구에서도 통할까?

 

종료 휘슬: 축구를 위해 좋은 것, 레알 마드리드를 위해 좋은 것

레알 마드리드의 혁명은 멈추지 않는다

 

감사의 글

저자 소개

주석

색인

[본 문]
  

최근에는 클럽 소유권이 정부 유관 기관, 사모펀드, 다중 클럽 소유(Multi-club Ownership, MCO) 모델과 밀접한 방향으로 변화하고 있다. 이런 변화는 필요한 자금의 규모와 당면한 위험 때문에 일어났다. 축구는 커다란 비즈니스가 되었고 스포츠 자체보다 엔터테인먼트와 브랜드에 더 중점을 두고 있다.

_32쪽

 

나는 조사와 분석을 통해 예상치 못했던 사실들을 알게 되었고, 『머니볼』이 촉발한 데이터 분석이 스포츠에서 성공의 주요 수단이라는 기존의 통념에 이의를 제기하게 되었다. 선수 선발부터 재정 관리에 이르기까지 경기장 안팎에서 적용되는 레알 마드리드의 우승 공식은 데이터 분석보다는 클럽 팬층의 문화와 가치에 부합하는 전략에 바탕을 두고 있었다.

_37쪽

 

흥미로운 점은 레알 마드리드 커뮤니티가 판단하기에 클럽이 커뮤니티의 가치를 따르지 않았다고 여겨지면, 티켓이나 상품을 구매하지 않는 것은 물론이고 투표로 회장을 해임함으로써 불만을 표출할 수 있다는 점이다. 이는 클럽의 독특한 소유 구조에서 기인한다. … 대부분의 프로 스포츠 팀은 억만장자나 기업이 소유하지만, 레알 마드리드는 1902년 창단 이래로 ‘소시오’라는 클럽 회원들이 소유하고 있다.

_152쪽

 

문화는 분석, 측정, 비교는 물론이고 정의를 내리기도 힘들다. 미디어가 문화를 주제로 보도하기도 힘들다. 성과 및 통계 자료를 참조하고 비교해서 판단하는 것이 훨씬 쉽다. 데이터 분석가를 고용해서 분석에 따라 저평가된 선수를 골라낸 후 경쟁력이 있다고 생각되는 팀을 구성하면 간단해진다. 어쩌면 사람들이 판타지 스포츠를 즐기면서 중요한 사실을 잊고 있을 수도 있다. … 긴 시즌을 보내고 피로와 부상에 시달리면서도 서로 의지하면서 기대에 부응하는 활약을 펼쳐 승리를 거둬야만 하는 실제 사람이라는 사실을 잊기 쉽다. 이런 선수들을 어떻게 하나로 묶을 수 있을까? 레알 마드리드는 문화에 답이 있다고 믿는다.

_177~178쪽

 

맨시티의 한 임원이 내부적으로 이렇게 말했다고 한다. “사실상 우리는 축구 클럽이 아니라 스포츠 엔터테인먼트 회사입니다. 그러니 우리는 콘텐츠를 만들어야 하죠. 우리는 이벤트를, 쇼를, 그리고 드라마를 만들어야 합니다. 그리고 우리는 모든 방법을 동원해서 뉴스의 모든 섹션에 등장해야 합니다. 우리의 경쟁 상대가 길 건너 축구 클럽인 맨체스터 유나이티드이겠습니까, 아니면 월트 디즈니나 아마존이겠습니까?”

_202~203쪽

 

바깥에서 보기에 이 계약은 FFP와 양립할 수 없는 듯했다. PSG는 어떻게 한 달이 채 지나기도 전에 사상 최고의 이적료를 두 번이나 지급할 수 있었을까? 그리고 막대한 연봉을 지급하면서도 FFP 규정을 준수할 수 있었을까? UEFA는 조사에 착수했다.

_232쪽

 

새로 승격한 클럽이 프리미어 리그에 머무는 기간은 95퍼센트 이상의 확률로 5년이 채 되지 않았다. 보통 매 시즌 승격하는 세 클럽 중 적어도 한 클럽은 승격 후 맞이하는 첫 시즌에 강등당한다. 그리고 대개 두 번째 시즌에 최소 두 팀이 강등되며, 이때를 넘겨도 세 시즌 이내에 강등되는 경우가 95퍼센트 이상이다. 통상 새로 승격한 클럽은 프리미어 리그에 3년 이상 머무르지 못한다. 프리미어 리그로 승격하거나 또는 프리미어 리그에 잔류하기 위해 고군분투하는 클럽은 선수들에게 거의 모든 돈을 쏟아붓는데, 이것이 지속 가능할 리 만무하다.

_270쪽

 

독자적인 ‘프리미어 리그 채널’이 출범하기에는 위험이 따른다. 예를 들어 일반 시청자들은 프리미어 리그의 자체 OTT 서비스를 보고 별로 볼 것이 없다고 생각할지도 모른다. 시청자들이 스트리밍 플랫폼에 제대로 즐길만한 콘텐츠가 없다고 느낀다면 기존 유료 TV 구독 취소를 유보할 것이다. 이 말은 콘텐츠 소유자가 경기 외에 선형적 방송에서 보여주던 것과 차별화된 콘텐츠를 추가로 제공하거나 경기를 독점 중계하지 않으면 구독자를 확보할 수 없다는 뜻이다.

_346~347쪽

 

현실에서 비디오 게임 그리고 게임의 요소를 적용하는 ‘게임화(Gamification)’가 함께 화두로 떠오른 이유는 젊은이들이 … 스포츠를 관람하고, 상호 작용하며, 소비하는 방식에 비디오 게임이 커다란 영향을 미쳤기 때문이다. 데이터와 데이터 분석의 사용이 증가하면서 e-스포츠, 가상 스포츠, 게임, 방송, 구단 경영 게임, 베팅, 실제 경기장 경험 등 스포츠의 여러 이질적인 영역 간의 경계가 모호해지기 시작했다. 사회와 스포츠는 점점 데이터화하고 있다. 시청자에게 운동선수는 인간이라기보다는 일련의 데이터 포인트가 되어가고 있다.

_357쪽

 

참여를 이끄는 핵심이 바로 이것이다. 구독자가 계속해서 구독에 참여하면서 그만한 가치가 있다고 인정하게 만들어야 한다. 이를 위해 구독자에게 다가가는 방식이 점점 더 개별화되고 있다. 기본적으로 사람은 이런 질문을 던진다. “내가 선택한 기기에서 당신의 콘텐츠를 소비하게 되면 당신은 내가 기대하는 것을 내게 줄 수 있는가?”

_377쪽

 

보통 축구에 베팅하는 부류는 자신이 축구에 대한 전문 지식이 있고 축구 경기 내기에 특별한 기술을 가지고 있다고 믿는, 젊은 고소득 남성 팬이다. 이들은 베팅을 통해 경기에 대한 관심을 더욱 높이고 친구와 더욱 활발한 대화를 나누고자 한다. 이들에게 베팅은 축구 및 기술을 향한 관심과 이해에 대한 투자로 보상을 획득하는 방법일 뿐만 아니라 일종의 오락이기도 하다.

_383쪽

 

선수들 대부분, 그리고 최고의 선수들마저도 챔피언스 리그에서는 성적이 평소보다 조금 부진했다. 상대 팀의 실력이 뛰어났거나 보수적으로 경기를 운영했기 때문일 수도 있고, 아니면 둘 모두가 이유일 수도 있다. 호날두와 메시의 챔피언스 리그 경기당 득점은 상위 50명 평균의 두 배에 달해 두 선수가 얼마나 대단한지 알 수 있다.

_417쪽

김태엽 (어펄마캐피탈코리아 대표. 『사모펀드 투자와 경영의 비밀』 저자)

“스포츠 산업의 글로벌 투자 현장과 미래를 읽어낼 수 있는, 쉽게 읽히는 스포츠와 경영 이야기”

 

한준희 (쿠팡플레이 축구 해설위원)

“최고의 축구 클럽 레알 마드리드의 철학과 비즈니스 방식이 명쾌하게 정리돼 있다.”

 

신현암 (Factory8 대표)

“레알 마드리드의 성공은 우연이 아니라 설계된 결과다.”

 

빌리 빈 (애슬레틱스 야구 운영 총괄 전 부사장, 소수 지분 투자자. 영화 〈머니볼〉 실제 모델)

“이 책을 읽고 나면 스포츠와 비즈니스를 바라보는 새로운 시각을 갖추게 될 것이다.”

 

데이비드 홉킨슨 (매디슨스퀘어가든스포츠 전 사장 및 COO)

“레알 마드리드, 그리고 축구를 분석한 역사상 가장 완벽한 연구서.”

 

매튜 콜드웰 (플로리다 팬서스 사장 및 CEO)

“저자의 전작과 마찬가지로 이 책은 내게 많은 영감과 도움을 줬다.”

 

키얀 소바니 (<매니징 마드리드> 팟캐스트 진행자)

“실제로 레알 마드리드 내부에 들어가 치열하게 조사하고 연구한 경영학자의 기록.”

 

스튜어트 울펜슨 (페냐마드리디스타로스앤젤레스 회장) & 주엉 녓 응우옌 (페냐마드리디스타베트남 회장)

“세계 축구와 축구 산업의 정점, 레알 마드리드의 영향력에 관한 드러나지 않았던 이야기.”