“소비를 보면 주식이 보인다”

 

워런 버핏은 왜, 코카콜라와 크래프트 하인즈에 투자할까?

미국 주식, 미래의 승자가 되려면 먼저 뉴요커의 소비를 관찰하라!

- 화제의 유튜브, 〈어바웃 뉴욕〉 매일경제TV 뉴욕 특파원 김용갑 기자가 전하는 뉴욕 탐방기 -

미국의 소비는 세계 경제의 방향을 결정한다. 이 책 《뉴요커가 돈을 쓰는 기업에 투자하라》는 뉴욕의 거리와 매장을 중심으로, 지금 미국 소비자들의 지갑이 어디로 향하고 있는지 생생하게 포착한다.

저자는 뉴욕을 대표하는 브랜드들에 따라 소비의 흐름은 어떻게 바뀌고 시장과 문화를 재편하는가를 분석한다. 테슬라와 엔비디아에 편중된 기술주 시선에서 벗어나, 뉴요커들이 실제로 소비하는 룰루레몬, 스탠리, 윌리엄스 소노마, T.J.맥스, 플래닛 피트니스, 파타고니아, 아베크롬비, 호카, 온, 블랭크 스트리트 커피 등 꾸준하게 트렌드를 주도한 소비 브랜드의 현장을 탐구한다. 팬데믹 이후 새롭게 자리 잡은 라이프스타일과 경제 질서 속에서 지속 성장의 동력이 숨겨진 확신의 기업이 어디인지를 보여준다.

책은 총 다섯 개의 흐름으로 구성된다. 먼저 아베크롬비, 코치, 파타고니아는 이미지의 재설계를 통해 어떻게 다시 지갑을 열게 만드는가를 보여주고, 두 번째 장에서는 치즈케이크 팩토리, 바이탈 팜스, 리퀴드 데스 같은 미국 내 신흥 브랜드를 분석해 새로운 경험이 소비를 움직이는 방식을 보여준다. 세 번째로 유통의 혁신을 이끈 코스트코, 트레이더 조, 홈디포 사례를, 네 번째로는 MZ세대를 중심으로 소비 패턴을 바꿔 장기 성장의 신호를 만든 호카, 온, 블랭크 스트리트 커피 등을 다룬다. 마지막 장은 경기 침체 속에서도 무너지지 않는 중산층의 생활 필수 소비의 힘을 입증한 T.J.맥스, 윌리엄스 소노마, 빌드어베어, 플래닛 피트니스 등 ‘현실형 브랜드’의 생존 전략을 조명한다.

[목 차]
  

프롤로그: 테슬라와 엔비디아만 사랑하는 야수의 민족

 

1장 이미지가 돈이 된다

- 아베크롬비, 논란 속에서 드레스로 환생하다

- 코치, 엄마 가방에서 GenZ들의 패션템으로

- 룰루레몬, '슈퍼걸'을 타깃으로 성장하다

- 아리찌아, 럭셔리 바지로 미국 여성들을 사로잡다

- 어반 아웃피터스, 계란을 한 바구니에 담지 않는다

- 랄프 로렌, 미국 상류층이 사랑하는 아메리칸 클래식

- 파타고니아, 옷을 사지말라고? 우리의 주주는 지구

 

2장 경험이 소비를 바꾼다

- 텍사스 로드하우스, 오래된 레스토랑에 아직도 줄을 서는 이유

- 치즈케이크 팩토리, 250개 메뉴는 치즈케이크를 위한 미끼일 뿐

- 바이탈 팜스, 비싼 계란을 팔아 대박나다

- 리퀴드 데스, 미국 MZ는 해골 캔생수를 마신다

- 칠리스, "그대로 오세요"를 외치는 레스토랑

- 치폴레, 패스트 캐주얼의 대표 브랜드로 떠오르다

- 스탠리, 100년 기업이 마케팅의 교과서가 되기까지

 

3장 유통이 곧 트렌드이다

- 코스트코, 생필품 마트에서 왜 골드바를 팔까

- 트레이더조, 한국 김밥이 미국에서 대박난 이유

- 홈디포, 아마존이 팔지 못하는 시장을 노린다

- 로우스, 남성보다 여성 고객을 노린 철물점

- 트랙터 서플라이, 아마존과 홈디포 사이에서 승리하다

- BJ‘s 홀세일, 코스트코의 작은 경쟁자가 성공하다

- 스프라우츠 파머스 마켓, 보완형 유기농 마켓으로 리포지셔닝 하다

 

4장 세대가 시장을 움직인다

- 호카, 미국에서 미친 듯이 팔리는 못생긴 운동화

- 온, 운동선수가 직접 만든 진짜 운동화

- 뉴발란스, 원조 아빠 신발이 잇템으로

- 스케쳐스, 피클볼 붐 속에서 기회를 잡다

- 블랭크 스트리트 커피, 감성보다는 효율성으로 제2의 스타벅스가 되다

- 더치 브로스와 스쿠터스 커피, 커피가 사라지는 미국의 카페 전쟁

- 팀 홀튼, 캐나다의 국민커피의 미국시장 전략기

 

5장 현실이 브랜드를 만든다

- 메이시스, 미국 중산층이 사랑하는 백화점의 몰락

- 티제이엑스, 보물찾기 전략으로 성공하다

- LVMH, 가방 대신 향수를 사는 중산층

- 윌리엄스 소노마, 비싼 가방은 살 수 없어도 비싼 그릇은 산다

- 빌드어베어, 어른에게 곰인형을 팔아서 대박난 기업

- 플래닛 피트니스, 월 2만 원인 미국 1등 헬스장

- 스피릿 할로윈, 할로윈 때만 여는 팝업으로 승리하다

 

에필로그: 뉴요커의 지갑에서 배운 것들

[본 문]
  

질문을 해보자. 미국 주식 투자, 기술주가 정답일까? 만약 이 질문에서 정답이라는 단어를 ‘상승률’로 정의한다면, 그렇다. 기술주는 정답이었다. 하지만 미국 주식시장에는 기술주만은 정답은 아니다. 미국 주식시장에는 기술주 외에도 소비 관련 종목들이 차지하는 비중이 크다. 이들의 주가 상승률 역시 과소평가할 수 없다. 모두가 아는 엔비디아의 상승률을 뛰어넘는 소비재 기업들이 여럿 존재하기 때문이다.

- p.13, 「프롤로그: 테슬라와 엔비디아만 사랑하는 야수의 민족」 중에서

 

소비 관련 주식들은 팬데믹 이후에 더 주목받고 있다. 재택이 끝나고 외부 활동을 시작하면서 시장도 급변했다. 식음료, 외식, 리테일, 홈인테리어, 레저 분야에 이르기까지 다양한 소비재 기업들에서 변화가 나타났다. 대표적인 기업이 코스트코, 홈디포, TJX, 윌리엄스 소노마와 같은 곳들이다. 이들 소비재 기업들의 특징은 ‘예측 가능성’이다.

- p.14, 「프롤로그: 테슬라와 엔비디아만 사랑하는 야수의 민족」 중에서

 

10대가 사랑하는 브랜드 코치는 대표적인 중저가 럭셔리 브랜드로 자리 잡았다. 원인은 미국의 중산층이 붕괴하고 있기 때문이며, 결과적으로 소비자들은 비싸지 않지만 품질은 좋은 제품을 찾고 있다. 태피스트리의 주가는 대부분 코치에 의해 움직인다. 태피스트리는 한때 마이클 코어스, 베르사체, 지미추를 보유한 카프리 홀딩스를 85억 달러에 인수해 패션 공룡, 미국판 LVMH를 꿈꿨으나 연방법원에 의해 무산됐다. 이에 코치의 중요성은 더 커졌다.

- p.39, 「코치, 엄마 가방에서 GenZ들의 패션템으로」 중에서

 

기업의 본질과 전략을 모르고 투자하는 것은 묻지마 투자에 가깝다. 어떤 기업인지 알아야 그에 맞는 투자전략을 세우고 대응을 할 수 있으니 말이다. 의류 소매기업에 투자할 때도 마찬가지다. 얼핏 비슷해 보이는 기업들은 각기 다른 전략을 취한다.

- p.63, 「어반 아웃피터스, 계란을 한 바구니에 담지 않는다」 중에서

 

스탠리의 성공은 ‘마케팅 교과서’로 불릴 만큼 주목받고 있다. 소비자들은 단순히 스탠리 관련 영상을 시청하는 데 그치지 않는다. 직접 제품을 구입하고, 자신만의 리뷰 영상을 제작해 소셜미디어에 올리며 자발적인 홍보자가 된다. (중략) 이제 스탠리 텀블러는 기분에 따라 색을 바꿔 드는 패션 아이템이자 사회적 상징으로 소비되고 있다. 놀랍게도 이 모든 성과는 비상장사인 스탠리가 이뤄낸 결과다.

- p.148, 「스탠리, 미국 여성을 사로잡은 텀블러 열풍」 중에서

 

나이키가 주춤하는 사이, 새로운 주자들이 등장했다. 그 중심에는 호카(Hoka)가 있다. 불과 10년 전만 해도 연 매출 30억 원 수준의 작은 브랜드였던 호카는 지금은 매출 1조 원을 돌파한 글로벌 러닝화 브랜드로 성장했다. 미국에서 달리기나 산책을 즐기는 사람들을 보면, 이제 나이키보다 호카의 두툼한 러닝화를 신은 이들이 더 자주 눈에 띈다. 뉴욕 센트럴파크를 달리는 뉴요커들의 발끝에도, 이제는 스우시(Swoosh) 대신 커다란 ‘HOKA’ 로고가 빛나고 있다.

- p.209, 「호카, 미국에서 미친 듯이 팔리는 못생긴 운동화」 중에서

 

2007년, 페더레이티드는 결국 회사 이름 자체를 ‘메이시스(Macy’s Inc.)’로 변경했고, 뉴욕증시의 기업 티커도 FD에서 M으로 바꿨다. 붉은 별은 다시 한번 미국의 중심에 섰다. 그러나 그 정점은 오래가지 않았다. 온라인 시장이 급성장하면서 메이시스는 디지털 전환에 뒤처졌고, 팬데믹과 인플레이션이 이어지면서 ‘중산층의 백화점’이라는 정체성마저 흔들리기 시작했다. 2024녀ㅕ 매출은 223억 달러로 전년 대비 3.5% 감소했고, 2025년 전망도 어둡다.

- p.267, 「메이시스, 미국 중산능이 사랑하는 백화점의 몰락」 중에서

 

윌리엄스 소노마의 경쟁력은 단 두 가지로 요약된다. 디자인과 디지털이다. 대부분의 경쟁사들이 외부 브랜드의 제품을 유통하는데 그치지만, 윌리엄스 소노마는 자체 디자인 중심의 모델을 고수한다. 현재 약 150명의 사내 디자이너와 아티스트가 상시로 제품을 개발하며, 판매되는 상품의 90% 이상이 윌리엄스 소노마만의 독자 디자인이다. 생활의 미학을 직접 설계하는 브랜드라는 점에서, 이미 출발선이 다르다.

- p.290, 「윌리엄스 소노마, 비싼 가방은 살 수 없어도 비싼 그릇은 산다」 중에서

김동환 (<삼프로TV> 의장)

기자에게 특파원이란 각별한 커리어일 겁니다. 그것도 경제매체 기자에게 세계 최대의 도시, 뉴욕 특파원이란 경험은 매우 큰 의미가 있겠습니다. 2년이란 길지 않은 기간에 김용갑 특파원은 진정한 뉴요커가 되기를 시도한 기자입니다. 특히 뉴욕의 거리 거리를 메운 그 많은 브랜드의 역사와 현재 그리고 미래를 발로 뛰며 공부하고 그 결과물을 영상으로 만들어왔습니다. 그 내용물이 혀를 찰 정도여서 저희 〈삼프로TV〉에서도 뉴욕 비즈니스에 자문과 협조를 구할 정도였지요. 그 노력의 결실이 책으로 나왔다기에 자청해서 추천의 글을 씁니다. 뉴욕과 뉴요커에 대한 친절하고 재미난 참고서이자 투자 교본이 될 것입니다.

 

정규황 (LG전자 북미법인 대표)

최근 미국 주식 시장은 성장주에 대한 기대가 매우 뜨겁습니다. 그러나 수년간 미국 사업을 하면서 관찰해 온 경험을 바탕으로 저는 미국 소비 심리야말로 변동성이 아닌, 예측 가능한 투자의 가장 확실한 성장 엔진임을 확신합니다.

이 책은 아베크롬비의 성공적인 변신, 코스트코의 회원 중심 전략 등 생생한 사례를 통해 소비재 기업의 성공이 결국 '사람의 마음'과 '비즈니스 모델 혁신'에 달려 있음을 명쾌하게 보여줍니다. 특히 미국 부유층의 지출 동향 같은 핵심 신호를 읽어내는 통찰은 투자자는 물론 미국 시장을 이해하려는 모든 경영인에게 명확한 나침반을, 변동성에 지친 투자자에게는 장기적 안정성의 통찰을 제공할 필독서입니다.

 

육지영 (신한은행 아메리카 은행장)

이 책은 AI시대에 간과하기 쉬운 소비재 시장을 뉴욕 특파원으로서 직접 뛰어다니며 쌓은 취재 경험과 심층 인터뷰를 통하여 소비재 섹터의 핵심 트렌드와 기업별 경쟁력을 치밀하게 분석한 재미있는 책이다. 유튜브에서 만났던 현장 취재 내용들에 금융데이터를 균형 있게 엮어내어 마치 내가 뉴욕에 와 있는듯한 착각을 불러일으킨다. 미국 주식시장에 투자하려는 투자자, 미국 여행을 계획하고 있는 분들뿐 아니라 미국 소비재 시장을 제대로 이해하고 싶은 모든 이에게 자신 있게 권한다. 투자와 여행의 재미를 크게 증가시켜 줄 것이다.

 

김철웅 (안다르 및 에코마케팅 대표)

"모두가 차트를 볼 때, 누군가는 본질을 읽었다."

뉴욕의 소비 현장과 기업의 실적을 연결해 분석하는 저자의 시선은, 기업들의 마케팅 전략과 그 결과를 투자 언어로 번역해내는 날카로운 통찰을 보여줍니다. 이 책은 뉴요커의 욕망과 경험, 소비, 세대의 네 가지 축으로, 소비 트렌드에서 투자 기회를 읽어내는 명쾌한 프레임을 제시하고 있습니다.

AI가 세상을 바꿔도 돈의 방향을 결정하는 것은 여전히 사람들의 일상 속 선택이지요. 기술주 광풍 뒤에 가려진 진짜 기회가 여기에 있습니다. 기업들의 성공 공식에 대한 저자의 통찰은 투자자들뿐 아니라 마케터들에게도 열독을 권하고 싶을 만큼 날카롭다. 저자는 기자가 아니라 사업가가 더 어울리지 않았을까?

 

정세주 (눔(NOOM) 창업인 & 의장)

성인이 되어 뉴욕에 온 이민자 창업가로서, 저는 ‘일상’을 일상으로 보지 않는 낯선 시선이 얼마나 강력한 통찰력을 주는지 경험했습니다. 김용갑 기자님은 2년간의 뉴욕 특파원 생활 동안, 그 ‘이방인의 눈’으로 전 세계의 축소판인 뉴욕 소비 트렌드에서 가장 이질적이고 새로운 변화를 생생하게 포착해 냈습니다. 이는 미국에서 태어난 이들이 쉽게 지나치는 '다름'을 이해하고 분석하는 탁월한 안목의 원천입니다. 세상의 모든 브랜드가 데뷔를 꿈꾸는 맨해튼 거리를 뉴요커처럼 발로 뛰며, 망하지 않고 오래 성장하는 브랜드, 새롭게 도전하는 기업들의 스토리를 집요하게 분석한 그의 날카로운 시선에 감탄합니다. 이 책은 그의 2년간의 치열한 노력과 통찰이 응축된 정수입니다. 기술주 광풍 속에 가려진 진짜 기회, 그리고 대중의 지갑이 따르는 브랜드의 성공과 실패를 꿰뚫어 볼 안목을 키워줄 사업가와 투자자 모두에게 귀한 선물이 될 것입니다.