“천재적 아이디어나 뛰어난 감각이 아닌,

비즈니스적 마인드가 시장을 이긴다!”

CJ제일제당, 매일유업, 광동제약 출신의

22년 차 마케터가 말하는 마케팅의 본질과 의미

 

마케터라는 이름으로 일하는 사람은 무수히 많다. 고심하여 기획하고 제작한 상품과 서비스를 소비자에게 각인시키기 위한 경쟁이 다양한 업계에서 펼쳐지고 있다. 그러나 트래픽 광고 노출량을 올리느라 끙끙대고, 유행하는 표현을 수집하여 SNS에 게시글을 업로드하고, 전환율 그래프를 종일 붙들고 있다 보면 마케터는 의문이 들기 마련이다. 과연 나는 마케터로 성장하고 있는 걸까? 그리고 어디서부터가 ‘진짜 마케팅’일까?

22년 차 현역 마케터 소선중 저자는 ‘마케팅은 사업의 영역’이라는 메시지를 전한다. 많은 마케터들이 여행이나 기록 등 일상에서 얻은 영감으로 일에 예술을 불어넣어야 한다고 주장하고, 마케팅은 조회수와 클릭 수의 싸움이라고 착각하고 있다. 하지만 굴지의 대기업에서 영업, 전략, 마케팅 분야에서 다양한 경험을 쌓아 온 저자는 마케팅의 기본을 강조한다. 모든 마케터는 ‘비즈니스적 시각’으로 눈앞의 이익을 넘어 시장의 판도를 이해해야 한다는 것이다. 이처럼 소선중 저자는 ‘마케터는 사업가’라는 새로운 관점을 제시하며, 마케터라는 직업에 대한 새로운 관점을 제시한다.

 

“저는 모든 마케터가 비즈니스적 시각을 갖추어 자신이 하는 일이 회사의 어떤 사업 전략에 따라, 어떤 목표를 달성하기 위해, 어떤 목적으로 운영되는 것인지 알게 되기를 바랍니다. 회사의 장기 목표가 무엇이고, 단기 목표는 무엇이며, 나의 마케팅 활동은 그 맥락에서 어떤 효과를 발휘하고 있는지를 볼 수 있어야 합니다. 우리가 마케팅 활동을 하는 근본적인 목적이 기업의 매출액과 이익 등의 결과 지표가 보여주는 사업 성과를 내기 위한 것이란 사실을 잊어서는 안 됩니다.”

 

지금보다 더 좋은 마케팅을 하고 싶은 마음은 굴뚝 같은데, 무엇을 어찌해야 할지 모르고 방황하는 마케터들에게 「모든 마케터는 사업가다」가 새로운 길을 비춰줄 것이다. 22년간 저자가 직접 몸으로 부딪치며 정립한 ‘마케터의 의미와 본질’과 ‘효과적인 마케팅 기법’을 통해 얼어붙은 시장에서 생존할 방법을 찾기를 바란다.

[목 차]
  

추천사

Prologue 지금 내가 하고 있는 건 마케팅일까?

 

PART1 사업하는 마케터가 된다는 것

CHAPTER1 나는 진짜 마케팅을 하고 있는가?

01 마케터도 ‘전문직’이라는 신념으로

02 조회수가 잘 나오면 마케팅을 잘하는 걸까?

03 성과를 내는 마케터로 성장한다는 것

MARKETER NOTE 마케터는 ‘나’(자사)가 아닌 ‘판’(시장)을 보는 사람

04 마케터로서 나의 그릇을 넓히려면

05 사업한다는 것은 곧, 살아남는다는 것

 

PART2 왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?

사업하는 마케터의 생존 도구 ① 컨셉

CHAPTER2 왜 컨셉인가?

01 우리를 선택할 명분도 없이 물건을 판다고?

02 비즈니스 커뮤니케이션의 제1원칙은 ‘고객의 입장에서’

MARKETER NOTE 마케팅이 먼저냐, 브랜딩이 먼저냐

MARKETER NOTE 마케팅을 완성하는 ‘브랜드 매니저’

03 망하는 컨셉의 4가지 공식

04 생존하는 컨셉의 3가지 공식

 

CHAPTER3 성공하는 마케팅 컨셉의 8가지 법칙

01 법칙1 1등이 되고 싶다면 ① Only one을 만들어라

02 법칙2 1등이 되고 싶다면 ② 최상급을 만들어라

03 법칙3 2인자라도 되고 싶다면 ① 비교급을 만들어라

04 법칙4 2인자라도 되고 싶다면 ② 보증법을 활용하라

05 법칙5 2인자라도 되고 싶다면 ③ 비유법을 활용하라

06 법칙6 뱀의 머리라도 노린다면 ① TPO를 쪼개라

07 법칙7 뱀의 머리라도 노린다면 ② 고객을 쪼개라

08 법칙8 뱀의 머리라도 노린다면 ③ 사용 방식을 바꿔라

MARKETER NOTE 컨셉보드 작성하기

 

PART3 호랑이는 가죽을 남기고, 마케터는 이윤을 남긴다

사업하는 마케터의 생존 도구 ② 손익 관리

CHAPTER4 마케터가 왜 손익 관리까지 알아야 하는가

01 마케터의 실력은 ‘아웃풋’에서 드러난다

02 마케팅 의사 결정에 필요한 최고의 도구

03 중요한 것은 ‘예산’이 아닌 ‘손익’이다

04 어디에 힘을 쏟고 어디에서 힘을 빼야 하는가

 

CHAPTER5 마케터의, 마케터에 의한, 마케터를 위한 손익계산서

01 마케터가 알아야 할 최소한의 회계 상식

02 마케터의 성적표, 손익계산서

03 매출이익과 영업이익의 차이를 아는 마케터는 무엇이 다른가

04 마케터에게 가장 중요한 3가지 지표

05 결국 얼마를 팔아서 얼마를 남길 것인가

 

Epilogue 다시 태어나도 마케터라는 직업을 선택할 당신에게

[본 문]
  

하지만 대학교 3학년 휴학 중에 CJ제일제당에서 아르바이트를 하며 생각이 완전히 뒤바뀌었습니다. 대기업의 마케팅 필드에 들어가 보니, 제가 학교에서 배우고 믿었던 것과는 다른 차원의 일이 펼쳐져 있었습니다. 업무 범위도, 의사 결정 체계도, 심지어는 성과 측정 방식도 너무나도 달랐습니다. 그곳에서 마케터는 브랜드 매니저 혹은 BM(Brand Manager)이라고 불렸는데, 그들은 직장인이지만 사업의 주체로서 일하고 있었습니다. 회사가 자신에게 맡긴 사업을 관리하는 셈이었지요.

- Prologue, 8쪽

 

저는 마케터 역시 전문가, 전문직이라는 신념을 갖고 있습니다. 이는 단순히 마케팅 기술과 스킬을 갖춘 수준이 아닌, 더 넓고 깊게 시장을 바라보는 ‘시장 활동의 전문가’가 되어야 한다는 의미입니다. 이는 마케팅 직무에 종사하며 급여를 받고 조직 생활을 하는 회사원부터 마케팅 관련 업계에서 사업을 하는 프리랜서 및 대표에게까지 모두 적용되는 기준입니다.

- PART1 「사업하는 마케터가 된다는 것」, 25쪽

 

 

국내 사업 환경은 한마디로 ‘수요는 없는데, 공급만 넘치는 시대’에 이르렀습니다. 이러한 환경에서 생존하기 위해서는 시장과 소비자, 경쟁사 등 외부 환경을 철저히 분석해 냉정하게, 객관적으로 ‘시장성’을 파악해야 합니다. 그리고 차별화된 경쟁력을 바탕으로 많은 경쟁재나 대체재보다 나를 선택하게 만드는 ‘명분’을 제시하고, 이를 바탕으로 종합적으로 판단을 내려 사업성을 구축해야 합니다.

- PART1 「사업하는 마케터가 된다는 것」, 51쪽

 

마케팅도 그렇습니다. 기업이 하고 싶은 말을 전달하기보다 소비자가 듣고 싶은 말을 찾아서 해주려고 노력하는 것이 무엇보다 중요합니다. 상대방이 듣고 싶어 하는 말을 찾아서(고객에게 주어질 혜택), 경쟁자들과 다른 방식으로 전달하는(차별화) 것이 바로 마케팅 컨셉의 핵심입니다.

- PART2 「왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?」, 70쪽

 

최초가 되면 3M의 ‘스카치테이프’처럼 해당 제품 카테고리를 대표하는 보통명사로 자리 잡는 리더 브랜드가 될 수 있습니다. 내가 가지고 있는 강점 중에서 최초가 될 수 있는 요소를 찾아내, 최초의 타이틀을 붙여서 소비자에게 전달하는 것은 전쟁에서 적군을 이길 수 있는 강력한 무기를 만들어 내는 일과 같습니다. 최초가 되면 시장이 성장하고, 소비자가 많아지며, 시간이 흐를수록 더 강력한 힘을 발휘하는 경우가 많기 때문입니다.

- PART2 「왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?」, 108쪽

 

혹시나 ‘이 시장이 너무 작은 파이가 아닐까?’라고 걱정하고 있다면, 제발 그 시장만이라도 차지하라고 강력히 권하고 싶습니다. 플랫폼 비즈니스의 거품이 걷힌 사업 한랭기인 요즘, ‘시장에서 자생력을 갖고 생존하기’, 그 자체가 비즈니스 트렌드가 되었습니다. 소비자가 인식하는 시간ㆍ장소ㆍ상황에 따른 나만의 확고한 영역을 구축해 놓고 소비자 혜택을 전달한다면, 내가 가진 마케팅 자원이 한정되어 있더라도 최대의 효율을 발휘할 수 있을 것입니다.

- PART2 「왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?」, 167쪽

 

마케터들이 광고 성과를 분석하고, 효율을 개선하기 위해 다양한 노력을 하고, 가격과 원가를 고민하는 이유가 바로 이것입니다. 판매량을 무작정 높이겠다고 원가 아래의 가격을 설정할 수 없고, 무턱대고 아이유처럼 톱모델을 섭외할 수도 없으며, 경쟁사보다 더 좋은 혜택을 쉽게 줄 수 없는 이유도 마찬가지입니다. 마케팅에서 크고 작은 의사 결정의 방향과 성과를 결정하는 것은 결국 매출액, 광고 효율, 영업이익, 판촉비와 같은 객관적인 손익지표가 될 수밖에 없습니다. 그래서 마케터의 진가는 유한한 자원의 인풋을 얼마나 효율적인 아웃풋으로 만들어낼 수 있느냐에서 판가름 납니다.

- PART3 「호랑이는 가죽을 남기고, 마케터는 이윤을 남긴다」, 212~213쪽

 

기업의 회계 전문가나 투자 전문가로 성장하고자 한다면 위와 같이 다양한 형태의 재무제표를 상세히 배워야겠지만, 마케터는 그렇지 않습니다. 마케팅 실무는 ‘손익계산서’라는 재무제표만 다룰 수 있으면 90% 이상 소화할 수 있습니다. 손익계산서는 앞서 설명했던 것처럼, 일정 기간 동안 발생한 손해와 이익을 계산하여 정리한 표를 의미합니다. 그렇기 때문에 내외부 정보 이용자가 기업의 경영 성과와 실적 등을 판단하기 위해 폭넓게 활용합니다.

- PART3 「호랑이는 가죽을 남기고, 마케터는 이윤을 남긴다」, 260~261쪽

정연호 대표 (정식품)

기업을 운영하며 가장 자주 던지는 질문이 바로 “이 마케팅이 진짜 성과로 이어지고 있는가?”이다. 매출은 정체되는데 광고 예산만 늘고, 콘텐츠는 화려한데 실적은 변하지 않을 때마다 마케팅의 본질에 대한 의문이 들었다.

이 책은 그런 의문에 속 시원한 해답을 주는 몇 안 되는 실전 지침서다. 마케팅을 단지 '노출'이나 '광고'가 아닌, '사업의 본질'로 접근하자고 말하는 이 책의 메시지는 조직 전체의 시각을 바꾸는 힘이 있다. 읽는 내내 '이건 우리 마케터들이 꼭 읽어야 한다'라는 생각과 동시에, '경쟁사의 마케터들만큼은 절대 이 책을 알면 안 되겠다'라는 위기감이 들었다. 마케팅팀의 성과를 고민하고 있는 모든 대표님들께, 그리고 자신의 일을 진지하게 돌아보고 싶은 모든 마케터분들께 이 책을 강력히 추천한다.

 

윤승현 사업부장 (애경산업 생활글로벌사업부)

디지털 커머스가 폭발적으로 성장하며 '누구나 브랜드를 만드는 시대'가 되었다. 오프라인 대비 낮은 진입 장벽 덕분에 경쟁은 극심해졌고, 상품 노출을 검색에 의존해야 하는 디지털 환경에서 투자 대비 효율(ROI)은 갈수록 하락하고 있다. 이러한 현실 속, 저자가 던지는 '사업하는 마케터'라는 컨셉은 이 시대 마케팅의 핵심을 꿰뚫는 질문이다.

"브랜드 인지도 향상을 위한 투자가 필요합니다!"라는 주장이 공허한 메아리로 남지 않으려면, 사업가적 마인드를 가진 마케터로서 다음 세 가지 질문에 명확히 답할 수 있어야 한다.

첫째, 마케팅 투자를 정당화할 만한 압도적인 제품력을 갖추었는가?

둘째, 브랜딩을 이끌어갈 '뾰족한' 차별화 컨셉이 준비되었는가?

셋째, 투자금 회수(ROI)를 위한 구체적인 영업 및 마케팅 실행 계획이 수립되어 있는가?

단순히 조회수나 트래픽 유도만을 마케팅의 전부라 오인하는 현실에서, 진정한 성장과 수익 창출을 원하는 마케터는 물론, 사업의 본질적인 목표를 공유하고자 하는 영업 전문가에게도 이 책의 필독을 권한다.

 

박윤종 리더 (매일유업 TM부문)

시장과 고객, 그리고 회사를 바라보는 실전 개념을 차곡차곡 쌓아주는 저자만의 통찰력이 이 책에 살뜰하게 담겨 있다. 마케팅 실무자 시절, 나 역시 주로 책상 위에서 수행하는 여러 업무에 대한 회의감을 가지고, 사업에 실질적으로 기여할 방법을 찾기 위해 여러 마케팅 서적을 한참을 찾아다녔던 기억이 있다. 이 책은 바로 이 지점에서 빛을 발한다. 저자가 현장에서 축적한 경험을 단순한 노하우에 그치지 않고, 생생한 사례와 단단한 이론으로 쉽고도 명료하게 풀어냈기 때문이다. 특히 영업부터 브랜드 매니저를 거쳐 전략기획까지 실제 조직의 여러 업무를 두루 경험한 입장에서, 이 책이 제시하는 ‘사업하는 마케터’라는 관점은 단순한 슬로건이 아니라 실행력을 높이는 조직 운영의 언어가 된다는 점이 큰 울림으로 남는다. 요즘 같은 충족과 포화의 시대에 성장과 생존을 치열하게 고민 중인 사람이라면 반드시 곁에 두고 여러 번 펼쳐봐야 하는 책이다.