“좋은 제품만으로는 성장할 수 없다.

플레이북이 곧 기업 생존의 무기다.”

많은 스타트업과 기업은 “좋은 제품만 있으면 성장한다”라는 환상에 빠져 있지만, 현실은 냉혹하다. 국내 창업기업의 5년 내 폐업률은 무려 66.2%에 달한다. 결국 제품이 아무리 좋아도 판매 구조가 없다면 기업은 생존할 수 없다.

실리콘밸리의 성공 기업들인 페이팔, 구글, 페이스북 역시 뛰어난 제품만으로 성장한 것이 아니라, 정교한 마케팅과 세일즈 전략을 통해 시장을 확장했다. 기업에게 투자금은 곧 ‘시간’이며, 제한된 기회 안에서 시행착오를 줄이지 못하면 성장의 문턱을 넘을 수 없다. 이 문제를 해결할 수 있는 핵심 도구가 바로 플레이북이다.

플레이북은 마케팅과 세일즈 전 과정을 정리한 매출 조직의 작전판으로, 고객 발굴부터 관계 구축, 계약 전환까지 이르는 절차를 체계화한다. 해외 사례 중심이 아닌 국내 시장에서 직접 검증된 경험을 담고 있다는 점에서 차별성이 있다. 또한 마케팅과 세일즈를 함께 다루며 두 조직을 하나의 흐름으로 연결하는 실무 가이드를 제시한다. B2B 매출 조직의 리더, 스타트업 대표, 신사업 리더, 그리고 매출 조직에 새로 합류한 신입 사원까지, B2B 비즈니스 현업에 뛰어든 모든 이가 현장에서 즉시 활용할 수 있는 전략과 전술을 얻을 수 있을 것이다.

[목 차]
  

프롤로그

추천사

 

1부 100만 조회수 찍어도 매출 0원?_ 펀더멘털 없는 B2B가 실패하는 이유

 

Chapter 1. B2B 마케팅과 세일즈의 근간이 되는 펀더멘털

1 실패 사례 하나: 한 분기가 채 지나기 전에 급히 꺼버린 퍼포먼스 마케팅

2 실패 사례 둘: 유튜브 조회수 100만을 찍어도 매출이 늘지 않는 이유

3 썸타기도 전에 결혼식 장소 잡기

4 성공 사례 하나: 팔 생각을 버리고 연 웨비나, 앵콜로 이어지다

5 성공 사례 둘: 프로파일링까지 집착한 웨비나, 600개 이상의 리드를 만들어내다

 

Chapter 2 마케팅 세일즈 파이프라인

1 B2C와 B2B의 차이

2 B2B 비즈니스 성공의 키: 신뢰 자산

3 매출 목표는 불굴의 의지만으로 달성할 수 없다

4 영업 생산성을 측정할 단 하나의 공식: # × $ × % / L

5 ICP: Shut up and take my money!

 

2부 블로그도 쓰고 웨비나도 하는데 왜 문의가 안 들어올까?_ 방문자를 영업 기회로 전환하는 진짜 B2B 마케팅

 

Chapter 3 리드 생성하기Lead generation

1 B2B 비즈니스에 다가온 변화

2 리드 생성을 관통하는 핵심 키워드: 사고 리더십

3 성공 사례: 2주 만에 1,500명의 리드를 획득한 벤치마크 리포트

4 리드 생성을 위한 첫 번째 단계: 블로그 콘텐츠를 통한 트래픽 확보

5 리드 생성을 위한 두 번째 단계: 트래픽을 더 많은 리드로 전환하기

 

Chapter 4 리드 너처링Lead nurturing

1 리드를 영업 기회로 전환하는 첫 번째 단계: 너처링 여정 설계하기

2 리드를 영업 기회로 전환하는 두 번째 단계: 너처링 여정 자동화하기

3 리드를 영업 기회로 전환하는 세 번째 단계: 리드 스코어링

4 리드 전환 촉진의 주역: SDR

5 마케팅과 세일즈의 시너지: 바통 터치

 

Chapter 5 콜드콜과 콜드메일

1 콜드콜 프로세스

2 콜드메일 프로세스

 

3부 분명 관심 있다던 고객, 왜 계약으로 이어지지 않을까?_ 클로징가지 이어지는 B2B 세일즈 프로세스

 

Chapter 6 B2B 영업의 블랙박스: 미팅 to 클로징

1 B2B 영업은 의사결정의 블랙박스를 해독하는 것

2 B2B 영업의 블랙박스를 해독하는 4가지 원칙

 

Chapter 7 Be a producer, not an actor(배우가 아닌 프로듀서가 돼라)

1 Pre-production: 미팅 전 준비 ‘선승구전先勝求戰 , 선전구승先戰求勝’

2 Production: 미팅 진행 ‘Action!’

3 Post-production: 미팅 후 팔로업

4 팔로업 이메일 작성법: 읽히고, 기억되고, 공유되는 메일을 써라

 

에필로그 이제, 여러분만의 플레이북을 만들 때입니다

[본 문]
  

제품 이야기가 아니라, 잠재고객들이 듣고 싶어 하는 이야기를 준비하는 브랜드에 대한 ‘인지’가 만들어지고 사람들이 모인다는 것을 처음으로 느낀 순간이었습니다. _29쪽

 

마케팅과 세일즈의 기본은 언제나 ‘파는 것이 아니라 도움을 제공하는 것’입니다. 잠재 고객의 여정을 이해하고, 각 단계에 맞는 가치를 제공하며, 고객의 실제 문제 해결에 집중할 때 밑 빠진 독을 메우고 진정한 비즈니스 성장을 이룰 수 있습니다. _34쪽

 

 

핵심은 모든 리드를 동일한 품질의 리드로 판단하지 않고 ‘구별’하는 것입니다. 이를 ‘검증한다’ 혹은 ‘선별한다’라고 합니다. 1,000개의 리드가 있다고 해서 1,000번의 영업 미팅을 해서는 안 됩니다. 이상적인 잠재 고객만을 골라서 만나야 하겠지요. 목표 달성에 도움이 될 고객에 대한 힌트는 영업 생산성 공식과 ICP에 있습니다. _48쪽

 

10여 개의 다양한 채널을 관통하는 단 하나의 키워드를 제대로 이해하는 것이 바로 그 시작입니다. 즉, 사고리더십입니다. _68쪽

 

잠재 고객 발굴의 즉각적인 성과는 대면 채널에서 나타나지만, 장기적인 브랜드 구축과 보다 높은 온도감을 지닌 잠재 고객 발굴을 위해서는 디지털 채널이 필수적인 역할을 수행합니_69쪽

 

효과적인 콘텐츠 마케팅은 마치 영업사원이 고객을 만나 단계별로 설득하는 것과 같습니다. 처음 만난 고객에게 바로 결제를 요구하지 않듯이 콘텐츠도 고객의 상황에 맞게 제공해야 합니다. 이런 단계별 접근법을 프레임워크화한 것이 ‘퍼널’입니다. 이는 마치 데이트 과정과도 비슷합니다. 처음 만난 사람에게 바로 결혼 이야기를 하지 않고 차근차근 관계를 발전시키는 과정은 B2B 거래에 있어서도 중요한 접근법입니다. _76쪽

 

“웹사이트를 바꿔서요.” ‘회사가 왜 이렇게 빨리 성장하나요?’라는 질문에 대한 런웨이(Runway) 창업자 시치(Siqi)의 답변입니다. 재무관리 솔루션 런웨이는 웹사이트 하나를 바꾸는 것만으로 트래픽이 100배, 매출이 30배 증가했습니다. 리캐치 고객사인 토스페이먼츠는 별도의 마케팅 활동 없이 웹사이트 리뉴얼만으로 도입문의 전환율을 2.6배 높였습니다. _108쪽

 

B2B 웹사이트를 기획하고 있다면 의사결정 과정에 참여하는 여러 이해관계자의 특징을 이해하고, 그들이 긍정적으로 인지하는 문구를 작성하면 웹사이트 전환율을 높일 수 있습니다. _117쪽

 

영업 기회로 전환될 수 있도록 웹사이트 방문자의 경험을 완성할 차례입니다. 아무리 웹사이트를 잘 만들어도 실제 ‘구매 문의’나 ‘미팅 예약’ 등 전환으로 연결되지 않는다면 소용이 없습니다. _131쪽

 

잠재 고객의 관심도가 가장 높은 골든타임 5분 내에 응답하는 것이 매우 중요합니다. 잠재 고객이 문의 양식을 제출한 이후부터 골든타임 5분 내에 응답하는 것만으로도 영업 기회로의 전환율이 4배 증가합니다. 한 설문 결과에 따르면 B2B 소비자의 절반 이상이 ‘그저 빠르게 답변을 주었다는 이유’만으로 해당 기업과 거래를 결정합니다. _135쪽

 

 

〈영업 플레이북〉을 만드는 이유는 한 명의 탁월한 영업 담당자의 퍼포먼스에만 기대지 않고, 어떤 영업 담당자가 오더라도 일정 수준 이상의 반복 가능한 영업을 가능하게 하기 위함입니다. 똑같은 시간과 비용을 들이더라도 더 큰 성장을 만들어낼 수 있는 지렛대를 갖추기 위함입니다. 그와 같은 반복 가능한 성장을 만들기 위해서는 복잡한 세계를 단순하게 이해하고, 무엇을 취하고 무엇을 버려야 하는지를 명확히 알아야 합니다. _220쪽

 

 

그들의 핵심 도구는 통찰(insight)입니다. 통찰이 있으니 질문이 다르고, 질문이 다르니 대화의 깊이가 다릅니다. 대화의 깊이가 달라지면 잠재 고객사 측은 점점 이 사람과의 대화가 ‘시간 낭비’가 아니라 사고를 확장하는 기회’라고 느끼기 시작합니다. ‘세일즈를 당하고 있다’라고 생각하는 것이 아니라 ‘새로운 통찰을 얻는 시간’이라고 생각하죠. _228쪽

이상헌 (전 LG CNS 상무·카카오엔터프라이즈 부사장)

책을 덮자마자 당장 우리 조직에서 무엇을 바꿀 수 있을지 떠올리게 된다. 이 책의 MDP 방법론은 CRM 데이터를 실제 매출로 연결하는 현실적인 해답을 제시하며 현장에 바로 적용할 수 있다. 디지털 전환 시대에 B2B 기업이 살아남기 위한 통합적 접근법이 한 장 한 장 인사이트로 가득해 CRM을 고민하는 모든 이에게 강력하게 추천한다.

 

우미영 (전 어도비 코리아 대표)

먼저 수없이 부딪히고 깨져본 이들이 정리한, 시행착오를 줄여주는 플레이북. 어떤 일에서 전문성을 갖는다는 것은 그 일이 어떻게 돌아가는지를 체계적으로 이해하고 재현 가능한 방식으로 정리할 수 있다는 것이다. 이렇게 정리된 메커니즘은 결국 다른 사람에게 ‘전이 가능한 경험’이 되어 시행착오의 시간을 줄여주는 플레이북이 된다.

《더 플레이북》은 리캐치팀이 B2B 비즈니스 현장에서 수없이 부딪히고 깨지며 정립한 마케팅과 세일즈의 메커니즘을 생생한 사례와 함께 정리한 책이다. 단순한 이론서가 아니라, 실전에서 효과를 입증한 전략과 실행의 기록이기에 B2B 마케팅과 세일즈를 하면서 어떻게 더 나은 성과를 낼 수 있을까 고민하는 모든 분에게 생생한 길잡이가 되어줄 것이다

 

김용범 (경동나비엔 부사장)

전통적인 영업 방식의 한계를 뼈저리게 느끼고 있다면 실마리가 되어줄 책. 플레이북 하나로 이렇게까지 달라질 수 있구나 느낄 것이다. 저자들의 가감 없는 시행착오와 실패 사례들이 지극히 현실적이면서도 실질적인 도움이 된다. 이론이 아닌 진짜 현장의 이야기가 담겼다.

 

최순일 (누리미디어(DBpia) 대표)

잘 쓴 논문 100편만큼 이 플레이북 하나가 실무에 도움이 된다.

B2B 비즈니스는 신뢰 속에서 성장한다. 3년째 리캐치를 신뢰하는 열성 고객으로서 본 이 책에는 땀 흘려 발로 뛴 여정이 날것 그대로 담겼다. 고객과 함께 성장하고자 하는 B2B 전문가들은 시야 확장에 큰 도움을 받을 것이다.

 

이주완 (메가존클라우드 의장)

B2B 사업을 하는 기업들의 필독서로 당신과 조직의 시행착오를 획기적으로 줄일 수 있는 책

 

이상희 (센드버드코리아 대표·센드버드 APAC 총괄)

글로벌 SaaS 시장에서 검증된 방법론을 한국 현실에 맞게 완벽히 적용한 실전 가이드북

 

김태용 (EO스튜디오 대표)

B2B 스타트업이라면 반드시 읽어야 할 매출 성장의 바이블