제품이 아닌 감각을 파는 시대, 브랜드는 어떻게 경험을 ‘수익’으로 바꿀 수 있을까?

 

오늘날 소비자는 단순히 물건을 사는 것이 아니라, ‘감각적 경험’을 소비한다. 미식, 호텔, 리테일, 도시 공간에 이르기까지 브랜드는 더 이상 제품만으로 승부하지 않는다. 소비자가 무엇을 보았는지, 어떤 분위기를 느꼈는지, 그 경험을 어떻게 기억하는지가 곧 경쟁력이 된다. 감각을 기반으로 한 단계 진화한 소비의 공식, ‘미래 소비’에 주목해야 하는 이유다.

《감각의 설계자들》은 변화의 최전선인 유럽을 무대로, 감각이 어떻게 미래 소비를 주도하는지를 이야기한다. 파리의 혁신적 미식, 런던의 실험적 리테일, 암스테르담의 새로운 도시 실험, 감각의 제국 LVMH 등 32개의 구체적인 사례를 통해 미래 소비의 구조와 전략을 한눈에 보여준다.

저자는 단순히 성공 사례를 나열하는 대신, 왜 ‘감각’이 비즈니스 모델의 핵심이 되었는지, 어떤 흐름이 새로운 소비를 만들어내는지, 그리고 브랜드가 경험을 어떻게 수익으로 전환할 수 있는지를 구체적이면서도 명료하게 풀어낸다. 브랜드 기획자, 공간 디렉터, 마케터는 물론 새로운 비즈니스 모델을 고민하는 개인과 기업에게 다가올 ‘미래 소비’를 준비하는 가장 현실적이고 생생한 안내서가 되어줄 것이다.

[목 차]

프롤로그. 감각 자본의 시대에서 발견한 미래 소비

 

1장. 호텔과 리테일 : 감각의 공간과 미래

휴지통에서 호텔까지, 빕은 어떻게 공간 전략의 모델이 되었나

더 소셜 허브, 숙박과 거주의 경계를 지우다

에르곤 하우스, 아테네에서 꽃피운 미식 생태계

아우도 하우스, 하이브리드를 넘어 경험을 설계하다

위아오나, 리테일의 개념을 재정의하는 한 끼 식사

아크네 페이퍼 갤러리, 리테일의 구조를 다시 쓰다

디슘 퍼밋룸 로지, 기억을 설계하는 공간

베이스캠프 암스테르담, 도시 외곽에서 시작된 체류 실험

컬페퍼와 벅스톤, 런던에서 시작된 작은 혁명

 

2장. 미식 : 맛, 몸, 마음의 경계를 허물다

오가타, 감각으로 재정의된 미식과 브랜드

라 메종 뒤 캐비아, 전통과 현대가 교차하는 파리의 캐비아 무대

아티카, 미래형 레스토랑을 설계하다

빅마마, 파리 외식업계의 이탈리아 요리 스타트업

 

3장. 예술과 브랜드 : 새로운 감각의 소비를 주도하다

하우저앤워스, 예술 유통 구조를 새롭게 설계하다

폰다지오네 프라다, 브랜드가 문화 설계자로 거듭나는 과정

피노 컬렉션, 도시와 문화, 예술을 아우르는 럭셔리의 미래 모델

데포 보이만스 판 뵈닝언, 비하인드가 무대가 되는 순간

빅토리아 앤 알버트 스토어하우스, 보고 싶은 작품을 ‘호출’하는 새로운 지식의 플랫폼

 

4장. 도시재생 : 도시의 변화, 소비의 확장

런던 배터시 프로젝트, 도시 안의 도시로 진화하다

하펜시티와 엘프필하모니, 도시를 브랜드로 설계하는 법

덴마크 BIG, 도시 설계의 논리를 바꾸다

루마 아를, 랜드마크가 소도시의 미래를 바꾸는 방식

 

5장. 뉴 럭셔리와 웰니스 : 제품에서 정서와 경험으로

소호하우스, 파티가 아닌 커뮤니티를 파는 뉴 럭셔리 플랫폼

쿼르크, 일하는 공간의 럭셔리를 충족하는 방식

생로랑 스시파크, 생로랑이 다시 쓴 럭셔리의 새로운 문법

서드 스페이스, 도시인의 삶을 재설계하는 웰니스 모델

라티시엔, 정보가 아닌 감도를 설계하는 플랫폼

 

6장. LVMH, 미래를 설계하는 감각의 제국

LVMH의 하이엔드 호텔 ‘슈발 블랑’의 전략적 환대

사마리텐, 도시와 브랜드의 경계를 허문 랜드마크

럭셔리 레지던스, 고객의 삶을 브랜드화하는 실험

랑고스테리아, 감각의 제국의 문법을 바꾸는 작은 구심점

 

에필로그. 감각이 비즈니스로 이어지는 순간 - 왜 뉴욕인가

[본 문]

유럽은 과거에 머물지 않는다. 오히려 감각을 무기로 삼아 미래의 소비 시장을 조용히 그러나 확실하게 선점하고 있다. 이 책은 내가 유럽 현장에서 직접 목격한 미래 시장의 설계도다. 감각이 곧 경쟁력이 되는 시대, 그 게임의 룰을 최전선에서 먼저 읽어낸 마케터의 기록이다.

한국 기업들이 보기에 유럽은 이해하기 쉬운 시장이 아니다. 오히려 ‘이질적이고 복잡한 시장’으로 여겨지곤 한다. 언어와 문화적 배경이 다양하고, 오랜 역사와 예술이 중첩된 토대 위에 세워진 시장 구조는 결코 단순하지 않다. 하지만 바로 그 이유로 유럽은 뛰어난 통찰을 얻을 수 있는 거대한 연구실이 되기도 한다. 호텔부터 레스토랑, 갤러리, 리테일 매장, 소규모 부티크 멤버십 클럽에 이르기까지 크고 작은 모든 공간이 사람들의 감각을 세심하게 어루만지며, 그에 걸맞은 스토리와 취향을 제안한다. 그들이 축적한 감각 설계의 노하우는 다른 어디에서도 경험하기 어려울 만큼 다양하고도 정교하다. 유럽의 브랜드들과 함께할수록 그들이 ‘전통’이라는 명성에 기대 사는 ‘고인물’이 아니라는 사실을 실감했다

-‘프롤로그’ 중에서

 

빕 호텔은 제품을 나열하거나 브랜드를 설명하지 않는다. 대신 투숙객이 빕의 철학 안에서 실제로 ‘살아보는 경험’을 하도록 정교하게 설계한다. 특히 모든 호텔에서 이들의 상징적 제품인 철제 페달 휴지통은 가장 자연스럽고 일상적인 순간 속에서 브랜드의 미학을 조용히 드러낸다. 주방 서랍을 열면 빕의 커트러리가 놓여 있고, 욕실의 수건과 조명, 가구 등 모든 요소가 일상의 흐름 속에 유기적으로 통합되어 있다. 이곳에서 사람들은 브랜드를 ‘소비’하는 것이 아니라, 브랜드 안에서 머물고, 사용하며, 체득한다.

- ‘휴지통에서 호텔까지, 빕은 어떻게 공간 전략의 모델이 되었나’ 중에서

 

2006년, 네덜란드 암스테르담에 들어선 ‘더 스튜던트 호텔The Student Hotel, TSH’은 유럽 전역에 만연했던 유학생 주거 부족 문제에 대한 민간 솔루션으로 등장했다. 전통적인 대학 기숙사보다는 자유롭고, 호텔보다는 장기 체류에 적합한 이 모델은 곧 유럽 부동산 시장의 새로운 자산 운용 기준으로 떠올랐다.

이 브랜드는 처음부터 ‘호텔도, 기숙사도 아닌 중간 지대’에서 새로운 가능성을 실험했다. 이들이 진출한 암스테르담, 피렌체, 파리, 바르셀로나 등에는 공통점이 있다. 유학생이 많아 중장기 체류 수요가 크고, 이들의 수요를 공공 시스템이 감당하지 못해 민간 부동산 개발이 활발하게 이루어지고 있다는 점이다. TSH는 바로 이 지점을 파고들었다. 호텔처럼 편리하고 세련된 환경이면서, 기숙사처럼 장기적인 체류가 가능한, ‘머무름’과 ‘거주’가 섬세하게 결합된 독립적 공간 구조를 제시한 것이다. 그런데 시간이 흐르면서 TSH는 자신들의 사업 모델이 학생에게만 국한되지 않는다는 사실을 발견했다. 2010년대 중반부터 로비와 라운지의 풍경이 바뀌기 시작한 것이다. 도시를 옮겨 다니며 일하는 디지털 노마드, 글로벌 프로젝트를 수행하는 프리랜서, 도시와 도시를 연결하며 교육과 창업을 병행하는 에듀테크 기반 젊은 창업자들이 눈에 띄게 늘어났다. 이들은 전통적인 호텔이나 레지던스 형태에서는 보기 어려운 새로운 유형의 체류자였다. 이들은 호텔의 편의성보다는 ‘집’에 가까운 정서적 안정감을 원했고, 그와 동시에 집보다는 훨씬 개방적이고 활력 있는 커뮤니티를 바랐다. 2022년, TSH는 결단을 내렸다. 브랜드명에서 ‘학생Student’이라는 단어를 과감히 지운 것이다. 그렇게 새롭게 탄생한 브랜드가 바로 ‘더 소셜 허브The Social Hub’다. 이는 이름만 바꾼 리브랜딩이 아니었다. 그들이 제공하는 가치를 특정한 고객군으로 한정 짓지 않는 호텔, 기숙사, 레지던스, 셰어하우스 중 어느 것에도 온전히 속하지 않고 이 모든 속성을 포괄하는 혁신적 ‘체류 자산 플랫폼’으로의 진화였다.

–‘더 소셜 허브, 숙박과 거주의 경계를 지우다’ 중에서

 

소호하우스의 가장 강력한 전략적 자산은 단지 ‘좋은 공간’이 아니라, 그 공간 안에서 구현되는 ‘감각과 정서의 경험’에 있다. 계산하지 않은 듯 완벽하게 계산된 조명, 손때가 묻어 더 멋스러운 가죽 소파, 무심한 듯 배치된 예술 작품들. 소호하우스는 집보다 편안하지만 어디에서도 쉽게 찾을 수 없는 독창적인 감각을 바탕으로 철저히 의도된 형태의 ‘완벽한 비일상’을 만들어냈다. 소호 홈은 소호하우스에 대한 브랜드 경험을 클럽이나 호텔이라는 제한된 공간에서 해방시키고, 그들이 추구하는 라이프스타일을 제품화하여 비즈니스 모델로 확장한 전략적 사례다.

많은 사람이 호텔에서 경험한 안락한 침구나 공간의 질감을 집으로 가져가고 싶어 한다. 부드러운 리넨과 적당한 두께의 이불, 사이드 테이블에 놓인 은은한 조명까지. 호텔은 우리가 잠시나마 완벽한 안락함을 누리는 공간이다. 그러나 대부분의 호텔 브랜드는 이 욕망을 어메니티나 MD 상품 같은 주변적 영역에 머물게 한다. 소호하우스는 이 감각을 전략적 비즈니스로 전환했다. 소호 홈은 단순히 호텔에 놓인 가구나 오브제를 판매하는 것이 아니라, 소호하우스가 설계한 ‘머무르는 방식’과 ‘공간의 정서’를 하나의 제품군으로 제안한다.

– ‘소호하우스, 파티가 아닌 커뮤니티를 파는 뉴 럭셔리 플랫폼’ 중에서

 

서드 스페이스가 특히 강조하는 개념은 ‘퍼포먼스 웰니스performance wellness’다. 이는 단순히 아름다운 몸매를 만드는 데 머물지 않고, 전반적인 신체 능력을 향상시키고 건강을 관리해 웰니스에 기여하는 데 목적을 둔다. 이를 위해 서드 스페이스는 공간 자체를 ‘퍼포먼스 증폭 장치’로 활용한다. 최적화된 온도와 습도, 동선 배치, 음악, 조명은 운동 성과를 극대화하고, 나아가 회원들이 자신들의 신체와 정신 상태에 오롯이 집중하도록 돕는다.

또한 이곳은 운동을 매개로 자기 자신을 발견하고, 사람들과 교류하며 삶의 질을 지속적으로 향상시키는 공간을 지향한다. 이는 공간의 디자인과 구성 방식 그리고 프로그램 배치에서 명확히 드러난다. 서드 스페이스는 러닝머신, 웨이트 트레이닝, 그룹 클래스 같은 피트니스 클럽의 기본 프로그램뿐 아니라 운동 전후의 행동과 감정 상태까지 정밀하게 설계했다. 예컨대 회원들은 퇴근 후 고강도의 피트니스 세션에 참여한 뒤, 스파 공간이나 명상실로 이동해 긴장을 푼다. 이후 라운지에서 건강한 음식과 음료를 즐기며 휴식을 취하고, 다른 회원들과도 자연스럽게 교류한다. 이 흐름 안에서 고객은 서드 스페이스를 단순한 피트니스 시설이 아닌, ‘일상적이고 반복적인 삶의 중심 공간’으로 인지하게 된다.

–‘서드 스페이스, 도시인의 삶을 재설계하는 웰니스 모델’ 중에서

 

랑고스테리아는 레스토랑의 분위기와 공간 구성, 메뉴의 흐름부터 직원의 접객 방식까지 모든 요소를 하나의 브랜드 언어로 통합하여 이를 밀라노뿐 아니라 파리와 생모리츠 같은 각기 다른 환경에서도 정밀하게 구현해냈다. 이를 통해 각 매장은 글로벌 미식 브랜드들이 흔히 겪는 ‘경험의 불일치’나 감정적 단절을 피하고, 브랜드의 본질과 정서를 일관되게 전달하고 있다. LVMH가 이 모델에 주목한 이유는 분명하다. 패션이나 주얼리, 호텔 같은 전통적 럭셔리 카테고리는 매장이라는 물리적 경계 밖에서는 고객이 브랜드의 정서를 일상적으로 경험하기 어렵다는 근본적인 한계를 갖고 있다. 반면 랑고스테리아는 음식이라는 가장 일상적이고도 친밀한 매개체를 활용해 고객의 생활 속에 브랜드 경험을 자연스럽고 지속적으로 확장할 수 있는 구조를 이미 완성하고 있었다.

– ‘랑고스테리아, 감각의 제국의 문법을 바꾸는 작은 구심점’ 중에서