★ 아마존 재팬 경제경영 베스트셀러

★ 현지에서 출간 즉시 SNS 화제

★ “진짜 시장과 소비자를 바라보게 만드는 정교한 나침반 같은 책”

⟪트렌드 코리아 2025⟫ 공저자 최지혜, ⟪팔지 마라 사게 하라⟫ 장문정 추천

차별화하면 팔린다? 제품이 좋으면 저절로 팔린다? 팬을 늘리면 매출이 오른다? 마케팅을 하다 보면 누구나 한 번쯤 들어본 이 말들. 하지만 과연 그 말들은 실무에서 얼마나 유효할까? 『마케팅한다는 착각』은 우리가 당연하게 믿어온 마케팅 상식을 근본부터 되짚는다. 흔히 ‘성공 사례’로 포장되는 마케팅 기법들이 실제 시장에서는 얼마나 무력한지를 냉정하게 드러낸다.

이를 위해 책은 300편에 달하는 논문과 방대한 데이터를 가져왔다. ‘감’이 아니라 ‘근거’로 마케팅 전략을 바라본다. 특히 기존 마케팅 서적들이 ‘차별화’와 ‘팬층 확보’를 강조해온 데 반해, 『마케팅한다는 착각』은 ‘반드시 남들과 달라야 할 필요는 없다’, ‘깊게 파고들기보다 넓게 퍼뜨리는 것이 더 효과적이다’는 논리를 근거를 기반으로 설득력 있게 제시한다.

책은 출간 이후 일본 아마존 분야 베스트셀러에 오르며, 현장 실무자들 사이에서 큰 논란과 뜨거운 공감을 동시에 불러일으켰다. 일본 SNS에서는 “그동안 느꼈던 의문이 해결됐다”, “내가 배운 마케팅이 무엇이었나 돌아보게 됐다”, “지금까지 읽은 마케팅 책 중 최고”라는 반응이 이어졌고, 마케팅 업계 내부에서도 “화려한 성공담에 가려진 시장의 진짜 본질을 드러낸 책”이라는 평가를 받았다.

[목 차]
  

이 책을 먼저 읽은 분들의 찬사

들어가며_WHO, WHAT, HOW를 논하기 ‘전’에 우리가 이야기할 것

 

서장 마케팅 이론은 얼마나 근거가 있는가?

 

1부 소비자는 정말 그렇게 움직이는가?

: WHO 이전의 문제

 

1장 신규 고객과 기존 고객, 성장의 핵심은 어디에 있나?

1-1 ‘신규 고객과 기존 고객, 누가 더 중요한가?’라는 질문 자체가 틀렸다

1-2 브랜드는 고객 일탈을 얼마나 막을 수 있을까?

1-3 신규 고객 확보와 이탈 방지, 그 사이 어딘가에서

1-4 시장 점유율에 따라 성장 요인이 달라진다

| 실전 포인트 | 성공 사례를 따라 하는 것이 정답일까?

 

2장 고객이 브랜드에 충성한다는 근거가 있는가?

2-1 실제 파레토 점유율은 50~60%다

2-2 헤비 유저와 라이트 유저의 현실을 알자

2-3 우리 브랜드를 사랑하고 구매도 많이 하는 사람은 얼마나 있을까?

2-4 헤비 유저가 많은 것이 정말로 강점일까?

2-5 당신이 말하는 틈새 전략은 정말로 전략일까?

2-6 변수와 상수, 원인과 결과를 착각하지 마라

2-7 시장에 따라 공략할 부분이 달라진다

2-8 평범한 소비자가 왜 브랜드를 선택하는지 깨닫자

 

3장 고객의 ‘사고 싶다’는 어떻게 만들어지는가?

3-1 소비자에게 긍정적인 인식을 주기만 하면 되는 걸까?

3-2 태도가 행동을 바꿀까, 행동이 태도를 바꿀까?

3-3 ‘이 브랜드를 구매할 의향이 있습니다’라는 말의 함정

3-4 ‘이 브랜드를 추천할 의향이 있습니다’라는 말의 함정

| 실전 포인트 | ‘안 사는 이유’를 해결해야 할까, ‘사야 하는 이유’를 제시해야 할까?

3-5 마케팅은 실제로 매출을 얼마나 높일 수 있는가?

3-6 소비자의 일상과 연결되는 것이 중요하다

3-7 오늘 좋아한다 해도, 내일은 모른다

| 실전 포인트 | 하던 대로 해 온 마케팅의 문제점

 

2부 당신의 제품 가격은 합리적인 근거가 있는가?

: WHAT 이전의 문제

 

4장 차별화 전략에 대해 의심해 본 적 있는가?

4-1 경쟁을 피하는 것과 경쟁에서 이기는 것은 다르다

4-2 지금까지 무관심했던 사람들이 제품을 구매해 줄까?

4-3 차별화는 없는 수요를 만들어 내는 전략이 아니다

4-4 ‘차별화하는 것’과 ‘차별화되는 것’의 차이점

4-5 대부분의 브랜드가 이 ‘라인’을 따라 성장한다

4-6 틈새 시장과 단순한 공백을 구분하는 법

4-7 이미지를 바꿔도 ‘싸우는 장소’와 ‘싸우는 상대’는 바뀌지 않는다

| 실전 포인트 | 소비자가 차별화하는 것은 브랜드가 아닌 맥락이다

 

5장 당신의 가격 프로모션을 재검토하라

5-1 여러분의 가격은 어떤 근거를 가지고 책정되었나?

5-2 가격을 매길 수 있는 가치에, 가치에 부합하는 가격을 매긴다

5-3 소비자는 무엇에, 어떨 때 지갑이 쉽게 열릴까?

5-4 이익을 극대화할 수 있는 가격은 어떻게 파악할까?

5-5 가격 프로모션이 할 수 있는 것과 할 수 없는 것

5-6 소비자의 무리한 요구에 휘둘리지 않아야 한다

| 실전 포인트 | 볼륨 전략과 마진 전략, 어디에 초점을 맞출 것인가?

 

6장 신제품이 살아남을 수 있는 진짜 방법

6-1 신제품의 성공 확률과 생존율은 어떻게 될까

6-2 브랜드 포트폴리오의 핵심인 증분 침투율을 이해하라

6-3 신제품의 성공과 실패, 그 분기점에 있는 사실

6-4 정말 상품력이나 기획력의 문제일까?

6-5 근거를 통해 바라본 신제품 출시 후의 전략

6-6 밀어줘야 할 것은 언제나 주력 제품이다

6-7 포트폴리오에 남길 제품과 없앨 제품을 구분하는 법

6-8 브랜드는 어떻게 프리미엄화를 해야 할까?

6-9 새로 진출할 서브 카테고리를 찾는 방법

6-10 리뉴얼의 함정, ‘새로움’이 목적이 되지 않았는가?

6-11 로고 및 패키지에 심오한 의미는 필요 없다

 

3부 당신의 광고는 얼마나 전략적인가?

: HOW 이전의 문제

 

7장 브랜드 이미지와 포지셔닝에 대한 의외의 사실

7-1 브랜드 이미지는 원인이 아닌 결과다

| 실전 포인트 | 소비자의 인식을 바꿀 수 있는 방법

7-2 브랜드 개성은 마케터가 만들어낸 상상력의 산물일까

7-3 포지셔닝 전략, ‘독자적인 위치’라는 환상

7-4 ‘그 브랜드’가 하나의 포지셔닝으로 성공한 것처럼 보이는 이유

7-5 성장하려면 카테고리 엔트리 포인트를 관리하라

7-6 6W 1H 프레임워크, CEP를 탐색한다

| 실전 포인트 | 당신 브랜드의 CEP를 찾기 위한 힌트

7-7 정신적 가용성, CEP에 우선순위를 매긴다

7-8 리트리벌 디자인, 고객의 상기를 디자인하다

7-9 브랜드를 재해석해 고객이 원하는 가치를 제시하라

7-10 브랜드 일관성에 대한 오해, 소비자는 혼란스러워하지 않는다

 

8장 크리에이티브에도 전략이 있을까?

8-1 광고를 중단하면 매출과 점유율은 어떻게 변할까?

8-2 광고가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것

| 실전 포인트 | 상사를 설득할 수 있는 광고가 소비자도 설득할 수 있다?

8-3 광고는 고객과 몇 번 접촉해야 하는가?

| 실전 포인트 | 95:5 규칙, 왜 B2B와 서비스 산업에서 비고객이 중요한가?

8-4 광고 범위가 좁아도 창의적이면 효과가 있을까?

8-5 메시지와 표현은 일관성이 중요할까, 아니면 변화해도 될까?

8-6 카테고리에 자리를 잡는 것이 우선이다

8-7 퍼널, 무의미한 비율을 계산하고 KPI로 정하고 있지 않은가?

8-8 구매를 촉진하고 매출을 증가시키는 광고 설계법

| 실전 포인트 | 한정판 운동화를 살 때 줄을 세우는 이유

8-9 창의적인 광고가 매출과 연결된다는 근거

 

9장 광고 예산과 마케팅 ROI를 정확하게 알고 있는가

9-1 광고 예산은 어떻게 정해져야 할까?

9-2 불경기에는 광고에 얼마를 투자해야 할까?

9-3 사업 성장은 ‘효과’가 먼저고 ‘효율’은 나중이다

9-4 마케팅의 ROI를 정확하게 계산할 수 있는가?

9-5 ROI만 바라보면 파산을 한다?

9-6 수확체감의 함정, 이익과 ROI가 반비례할 수 있다

9-7 무조건 비용 대비 효과가 높은 전략을 택하면 될까?

9-8 ‘다음 1원을 어디에 써야 할까’라는 마음으로 접근하자

 

나가며_그러나 근거가 전부일까?

인용문헌

[본 문]
  

이러한 관점이 사실인지 데이터를 기반으로 일일이 확인하는 사람은 드물다. 이는 어느 정도 당연한 일이다. 오랫동안 그렇게 알려져 왔고, 마케팅 책이나 교과서에서도 그렇게 설명하고 있으며, 본인의 경험과 느낌으로도 자연스럽게 받아들여지기 때문이다. 그래서 업무 관련 대화를 하거나 프레젠테이션 자료를 만들 때, 별다른 의심 없이 이를 당연한 전제로 삼았을 것이다. 일부 마케터는 이러한 암묵적 이해를 바탕으로 전략을 수립하고, 대책을 마련하며, 프로젝트를 평가하는 데 익숙할 수도 있다. 하지만 그 지점에서부터 다시 검토할 필요가 있다.

-13~14쪽

 

사실보다는 스토리에 끌리는 마케터가 의외로 많다. 시장과 소비자 행동을 설명하기 위해서 세운 아이디어는 어디까지나 가설일 뿐이다. 하지만 거기에 이름이 붙고 그럴듯한 이야기나 사례로 굳어지면 어느새 실재하는 인과관계처럼 인식된다. 기획서도 마찬가지다. 사실 여부보다는 설득력이 있는지, 대중이 받아들이기 쉬운 ‘그럴싸함’이 있는지에 따라 평가가 결정된다.

-38쪽

 

여기서 주의할 점이 있다. 큰 회사가 고객 충성도를 높이기 위해 노력한다고 해서 작은 회사도 그렇게 하면 규모를 키울 수 있다는 의미는 아니다. 유명 브랜드와 급성장한 브랜드가 팬 마케팅과 충성도 강화 전략을 잘해 성과가 좋았다는 뉴스 기사를 보고 “이것 봐, 역시 충성도와 팬 육성이 중요하지 않을까? 우리 같은 작은 브랜드도 따라 해야 해.”라고 생각하는 경우가 있다. 이 생각이 잘못된 도구를 선택하게 할 수 있다.

충성도 강화 정책은 기존 고객의 행동을 이끌어 내는 것이기 때문에, 고객 기반이 클수록 더 큰 효과를 발휘한다. 하지만 소형 브랜드는 그렇지 않다. 우선은 신규 고객 획득에 중점을 두고 고객 기반을 넓혀야 한다.

-81쪽

 

숙련된 마케터가 경험이나 이론을 바탕으로 생각한 어떤 프레임워크가 있다고 하자. 이러한 프레임워크는 자연스럽게 해당 브랜드가 놓인 시장 환경, 카테고리의 구매 프로세스, 고객층에 지나치게 최적화되어 있기 때문에 다른 시장에서는 유연하게 적용되지 않을 수 있다. 기법이나 사례를 도입했음에도 불구하고 기대한 성과가 나오지 않는 이유가 바로 여기에 있다. IT업계 스타트업에서 성공한 방법을 오랜 전통의 소비재 브랜드가 따라 했지만 전혀 효과가 없었다. 반대로 일반 소비재에서 효과를 본 프레임워크를 혁신 기술 분야에 적용했더니 예상에서 크게 벗어나는 결과가 나왔다. 이런 ‘성공 사례의 실패 사례’는 일일이 나열할 수 없을 만큼 많다.

-84쪽

 

‘처음부터 틈새 시장을 목표로 한 것’과 ‘처음에는 규모 확대를 지향했지만 결과적으로 틈새 시장에 머물게 된 것’은 전혀 다른 이야기다. 전자의 경우라면 별다른 문제가 없지만, 문제는 후자의 경우다. 분명히 사업 규모 확장에 실패했음에도 불구하고, 마치 처음부터 틈새 시장이 목표였던 것처럼 행동하는 사람들이 적지 않다. ‘우리는 틈새 시장에서 성장하는 것을 목표로 하고 있다’, ‘기존의 핵심 팬층이 탄탄하고 확고한 포지셔닝을 갖추고 있다’, ‘그래서 괜찮다’라는 식으로 현실을 해석한다.

-109~110쪽

 

기존 고객은 브랜드의 광고를 비고객보다 두 배 더 잘 기억하지만, 비고객이 브랜드의 차별화에 반응하는 정도는 기존 고객의 절반 이하에 불과하다. 가격 프로모션도 주로 기존 고객이나 브랜드를 이용한 경험이 있는 소비자가 반응할 뿐, 신규 고객을 크게 확보하지는 못한다는 연구 결과가 있다.

마찬가지로, 프리미엄 라인의 가치를 느끼는 것은 기존의 레귤러 라인을 알고 있기 때문이다. 또한 낮은 가격대의 서브 카테고리나 할인 정책에 반응하는 것도 과거의 구매 경험이나 기억을 바탕으로 형성된 참고 가격이 있기 때문이다. 그러나 그런 기존 고객조차도 ‘차별화되었다는 사실을 인지한 상태에서 제품을 구매하는 비율’은 약 10%에 불과하다는 연구 결과가 있다.

-202~203쪽

 

이러한 사실을 다른 시각에서 보면, 성공한 그룹은 신제품을 키우는 데 1년을 투자하지만, 실패한 그룹은 신제품이 단순히 빠르게 판별되거나 충분한 시간을 확보하지 못했을 가능성도 있다. 예를 들어, 신제품 출시 시 ‘초반에 광고를 많이 집행한 후 반응을 지켜보는’ 방식의 프로모션을 진행하는 경우가 많다. 나중에 자세히 다루겠지만, 광고 반응은 출시 직후 가장 높게 나타나므로 이 시기에 판매 촉진 전략을 활용하는 것은 적절한 선택일 수 있다. 그러나 여기서 마케팅 활동이 중단되면, 성장을 이끌어 줄 라이트 유저층에 도달하기도 전에 마케팅이 종료되는 문제가 발생한다.

-288쪽

최지혜 (『트렌드 코리아 2025』 공저자, 서울대 소비자학 석사·박사)

소비자를 깊이 이해하고 싶다면, 먼저 ‘알고 있다고 착각한 것들’부터 내려놓아야 한다. 『마케팅한다는 착각』은 현장에서 통용되는 ‘상식’들을 조목조목 해체하며, 무엇이 진짜 효과를 내는지 예리하게 골라낸다. 숫자와 데이터, 그리고 날카로운 통찰이 어우러진 이 책은, 진짜 ‘시장’과 ‘소비자’를 바라보게 만드는 가장 정교한 나침반이다. 현업 마케터는 물론, 브랜드 성장을 고민하는 모든 이에게 ‘근거 기반 마케팅’의 감각을 일깨우는 가장 정교한 출발점이 될 것이다.

 

장문정 (『팔지 마라 사게 하라』 저자)

“공들인 마케팅 전략인데 왜 기대만큼 반응을 얻지 못할까?” 현장에서 일하다 보면 누구나 이런 질문 앞에 멈춰 서게 된다. 『마케팅한다는 착각』은 그런 답답함에 구체적인 실마리를 건넨다. 기존 마케팅 이론들을 부정하는 것은 아니다. 그보다는 익숙한 담론이 미처 다루지 못했던 사각지대를 정밀하게 조명하는 것에 가깝다. 무엇보다 마케터들이 감으로만 ‘이럴 것이다’라고 가정하고 넘어갔던 문제들을 날카롭게 짚어낸다.

바이런 샤프를 비롯한 글로벌 마케팅 석학들의 논의와 최신 연구를 바탕으로, 한국에서는 아직 낯선 마케팅 트렌드와 관점을 실무적으로 전달한다는 점에서 의미가 크다. 실무와 이론 사이의 ‘작은 어긋남’을 경험한 마케터라면, 이 책을 통해 많은 인사이트를 얻어 가길 바란다.

 

박세용 (현 리스닝마인드(어센트 코리아) 대표, 전 넥슨재팬 마케팅＆기획 팀장)

2024년, 도쿄 다이칸야마. 츠타야 서점의 한 매대 앞에서 이 책을 발견했다. 또 다른 마케팅 이론 중 하나겠거니 하며 무심코 집어 들었는데, 목차가 심상치 않았다. 호기심에 책장을 넘긴 순간, 멈출 수가 없었다.

10년 넘게 한국과 일본의 중견기업, 대기업을 대상으로 마케팅 컨설팅을 해 왔지만, 늘 어떤 위화감을 느껴 왔다. 소위 말하는 마케팅 이론이라는 것이 대기업에만 맞는 듯하다는 느낌이었다. 수많은 마케팅 책과 강연이 ‘하나의 강력한 포지셔닝’을 강조하지만, 현실에서 ‘특별한 제품, 특별한 자본, 특별한 유통망’이 없는 대다수 회사는 그것만으로는 성장하기 어렵다.

이 책은 반짝이는 마케팅 이론 뒤에 가려져 있던 현실을 꿰뚫어 본다. 우리가 당연하게 여겨온 상식에 대해 ‘그 근거는 무엇인가?’라는 정중하지만 강한 질문을 던진다. 기존 이론을 단호히 해체하면서도, 데이터에 기초한 대안을 차분히 보여 준다.

나는 평소 우리 팀에게, 마케팅을 하는 사람은 언제나 ‘가짜 일’을 하게 되는 유혹을 안고 있다고 말해 왔다. 이를 철저히 경계하지 않으면, 어느 순간 가짜 일을 하고 있는 자신을 발견하게 된다. 이 책에서 말하는 ‘정신적 가용성’, ‘카테고리 엔트리 포인트’, ‘라이트 유저를 통한 성장’ 같은 새로운 개념을 익히고, 브랜드 성장에 대한 통찰을 얻기를 바란다. 이제 마케팅 전략을, 익숙했던 길이 아닌 전혀 다른 산봉우리에서 바라보게 될 것이다.

 

다나카 히로시 (주오대학교 명예교수, 전 일본 마케팅 학회 회장)

데이터와 실제 사례에 근거해 마케팅의 본질을 규명하는, 매우 획기적인 책이다.

 

기다 히로마사 (미쓰이스미토모해상화재보험 CX디자인부 부장, CMO)

‘감으로 때우고’, ‘경험에 기대고’, ‘근성으로 밀어붙이는’ 식의 마케팅에 물들기전에, 마케팅을 배우는 학생과 사회초년생 마케터라면 반드시 읽어야 할 필독서다.

 

시부야 나오마사 (JR 동일본 마케팅본부 전략·플랫폼 부문 데이터 마케팅 유닛 담당 부장)

300편이 넘는 해외 논문과 연구를 바탕으로, 데이터로 말하는 가장 현실적인 마케팅 입문서다.