트렌드가 사라진 시대,

초파격의 차별화를 만드는 래디컬 컨셉의 법칙

트렌드를 쫓아가는 시대는 끝났다. 전쟁 같은 비즈니스 현장에서 살아남으려면 지속 가능한 전략을 세워야 한다. 이제 시장은 게임의 규칙 자체를 바꾸어 소비자의 마음에 강력한 각인을 만드는 타고난 플레이어들의 것이다. 남들보다 더 지독하고 극단적이며 근본적인 ‘래디컬 컨셉(Radical Concept)’ 전략을 어떻게 실행해내느냐에 브랜드의 성패가 달려 있다.

 

『슈퍼 포지셔닝의 전략가들』은 치열한 경쟁 속에서도 위대한 혁신을 만들어내는 전략가들의 비법을 날카롭게 분석한 책이다. 광고 기획자로 23년간 일하며 컨셉만 들어도 기억나는 성공적인 광고 캠페인을 만들어 대한민국 광고 대상, 칸 크리에이티브 페스티벌 등 유수 광고제에서 수상한 저자가 마케팅 현장에서 체득한 감각이 책 한 권에 그대로 녹아 있다.

 

이 책은 각 분야에서 압도적인 지위를 차지한 브랜드를 새롭게 선별해 그들만이 가진 고유한 전략을 8가지 키워드로 보여준다. 브랜드 스토리를 보여주는 쉬운 형식을 통해 읽는 동안 자연스럽게 ‘래디컬’의 의미를 완벽하게 이해할 수 있게 구성했다. 브랜드나 개인이 가진 모든 문제를 해결하는 것은 결국 ‘컨셉’이다. 소비자의 마음을 얻는 강력한 래디컬 컨셉을 만드는 실전 노하우는 ‘문제 해결’이라는 키워드를 통해 누구나 업무에 적용할 수 있도록 디테일하게 안내해준다. 마지막으로 이기는 전략가로서 지녀야 할 태도까지 담아낸 이 책이야말로 이 시대에 필요한 단 한 권의 생존 전략서가 될 것이다.

[목 차]
  

추천의 말

Prologue 당신의 비즈니스는 충분히 래디컬한가요?

 

Part 1. 트렌드를 따라가면 죽고, 전략을 세우면 산다

 

1. 트렌드로는 이길 수 없다

잠시 왔다 가는 트렌드를 좇는 아이러니

언더독이라면 반드시 전략이 필요하다

시대를 이기는 래디컬 컨셉 전략

초파격의 차별을 만들어내는 힘

 

2. 극단적인 컨셉으로 이긴 전략가들

골리앗을 이기는 미친 자가 될 것

하드코어해야 산다

가치 있는 경험이면 충분하다

 

3. 미션, 철학, 사명으로 초격의 브랜드를 만든 전략가들

괴상한 물고기를 만들지 말 것

선한 의도만으로 파격이 된다

빅 브라더에 대항하는 브랜드가 유일한 대안이 된다

 

4. 초현실적인 경험으로 소비자의 지갑을 여는 전략가들

강렬한 보랏빛 소를 보여줄 것

웬만해선 그들을 자극할 수 없다

완벽하지 않아서 특별한 기억이 된다

 

5. 강력한 제품력으로 차별성을 획득한 전략가들

잘파세대에게 신뢰를 보여줄 것

품질로 증명해야 신뢰를 얻는다

압도적인 기능으로 명품이 된다

 

6. 내 편을 확실하게 챙겨서 이긴 전략가들

프러포즈는 한 명에게만 할 것

좋아하거나 싫어하거나, 논쟁을 만든다

집요한 타기팅으로 내 편은 확실히 챙긴다

 

7. 인류 역사상 가장 불안한 세대를 팬으로 만든 전략가들

잘파세대를 철저하게 지지해줄 것

속 깊은 친구처럼 다가간다

상품을 팔기 전에 마음을 파헤친다

 

8. 진정성으로 승부를 본 전략가들

날것 그대로의 진실을 선택할 것

완벽한 거짓보다 불완전한 진실을 선호한다

진실을 폭로할 때 무기가 된다

 

9. 극한의 고통으로 위대한 혁신을 만들어낸 전략가들

혁신의 가장 강력한 연료를 찾을 것

익숙함에 지지 않는 선택을 한다

벼랑 끝에서 혁신의 첫걸음이 시작된다

 

Part 2. 래디컬 컨셉은 어떻게 만들어지는 걸까?

 

1. 전략은 무엇이고 컨셉은 무엇인가

이기는 브랜드를 만드는 단 두 가지

래디컬 전략은 래디컬 컨셉에서 나온다

강력한 컨셉은 문제를 해결한다

 

2. 진짜 문제는 문제가 뭔지 모른다는 것

문제라는 과녁을 조준하기

문제 뒤에 숨겨진 본질을 찾는다

문제‘점’ 찾기

 

3. 진짜 문제를 찾게 해주는 마법의 기술

해결책을 연상하는 법

1단계: 문제를 의심하고 질문하기

2단계: 사실과 현상을 제외하기

3단계: ‘왜 해야 하지?’를 질문하기

 

4. 해결책을 래디컬 컨셉으로 표현하기

극단적이고 파격적으로 컨셉을 표현하는 네 가지 방법

은유의 법칙으로 슈퍼 키워드 만들기

낯선 두 단어의 기괴한 임팩트 만들기

치트키가 되는 숫자의 법칙

정반대 키워드로 표현하기

 

Part 3. 혁신을 만들어내는 위대한 전략가의 애티튜드

 

1. 어려운 일을 기어코 해내는 사람들

태도가 인생의 고도를 결정한다

문제를 주도적으로 해결하려는 태도 : 책임감은 신뢰를 만든다

한결같은 태도 : 롱런의 이유

어려운 일을 마주할 때 용기를 내는 태도 : 제가 해볼게요

거절을 대하는 태도 : No는 실패가 아니다

마음먹은 대로 해내고자 하는 태도 : 누군가에게 도움이 되고 싶어

남들이 하지 않는 걸 꾸준히 축적하는 태도 : 지금, 당장, 매일 업로드해

 

Epilogue 래디컬의 시대를 살아가는 당신에게

[본 문]
  

트렌드는 잠시 왔다 가는 바람과 같습니다. 지금 부는 이 바람이 영원하지 않은 것이지요. 트렌드를 따라가는 순간 이미 뒤쳐져 있는 자신을 발견한 적이 한두 번이 아닙니다. 그래서 저는 트렌드를 보기는 하되, 그걸 제 일과 삶에 접목시키진 않습니다. 이전 세대보다 모바일이 발달한 요즘은 더욱더 트렌드가 빨리 오고 빨리 사라집니다. 이번 달에 유행했더라도 다음 달이면 사라지는 게 요즘 말하는 트렌드입니다. 트렌드는 여러분의 비즈니스의 지표가 되지 못합니다. 이젠 지속 가능성, 즉 오래 견디며 살아남을 수 있는 것이 더 중요해진 시대입니다.

---[트렌드로는 이길 수 없다] 중에서

 

사랑받기를 원하는 수많은 브랜드 사이에서 오히려 ‘미움받아도 상관없어’, ‘난 그냥 나대로 살 거야’라는 배짱을 부릴 줄 아는 브랜드가 더 매력적인 세상입니다. 이제 세상에서 유일무이한 존재가 되고 싶다면, ‘미움받을 용기’를 먼저 탑재하기 바랍니다. 그럴 수만 있다면 사람들이 브랜드를 빌런이라고 부를지언정 이미 존재감은 그들의 머릿속에서 떨어지지 않는 스티커처럼 철썩 붙어 있을 테니까요. 그렇게 되면 좋든 싫든 그 제품군이 필요하면 언젠가 그 브랜드가 사고 싶은 브랜드의 첫 번째에 있게 될 것입니다.

---[극단적인 컨셉으로 이긴 전략가들] 중에서

 

이렇게 소비자의 머릿속에서 견고하게 자리 잡고 있는 빅 브라더의 성을 깨려면 그들이 가지고 있는 핵심적인 문제를 정확하게 타격해야 합니다. 단순히 그것을 공격하고 싸우는 것으로 그치는 것이 아니라, 빅브라더가 가지고 있지 못한 것을 갖고 있어야 소비자들은 그 브랜드를 대안으로 생각하게 됩니다.

---[미션, 철학, 사명으로 초격의 브랜드를 만든 전략가들] 중에서

 

‘진실’은 그 자체로 차별화 전략이 될 수 있습니다. 브랜드가 업계의 관행에 도전하고, 유튜브 콘텐츠 하나로 셀러브리티의 전형성을 깨뜨렸듯이, 진실은 때로 가장 강력한 주목도를 만들어내는 전략이 될 수 있습니다. ‘진정성’과 ‘전략’은 더 이상 대립되는 개념이 아닙니다. 오히려 진정성 그 자체가 가장

강력한 전략이 될 수 있지요. 마케팅의 새로운 패러다임은 완벽한 거짓’에서 ‘불완전한 진실’로 이동하고 있습니다.

---[진정성으로 승부를 본 전략가들] 중에서

 

특정 타깃들만 챙기고 남들은 신경 쓰지 않는 브랜드 전략은, 그 타깃이 아닌 존재들로부터 여러 가지 부정적인 면에 대해 공격을 받기도 합니다. 누구나 그 브랜드에 대해 불평과 불만을 말할 수 있습니다. 하지만 반대하는 존재가 확실히 있다는 것은 그 브랜드가 일을 제대로 잘하고 있다는 반증이기도 합니다. 적어도 내 편, 내 타깃에 대해서는 확실히 잘 챙기고 있다는 뜻이기도 하니까요.

---[내 편을 확실하게 챙겨서 이긴 전략가들] 중에서

 

‘단추’를 보며 ‘돼지 코’를 떠올리고 ‘초승달’을 보며 ‘손톱’을 떠올리는 것은 아주 자연스러운 연상 활동입니다. 우리는 이미 컨셉을 찾을 때 문제점을 찾는 것으로 래디컬 컨셉 기획의 90퍼센트를 수행했습니다. 사실 우리가 찾는 것은 전혀 새로운 아이디어가 아닙니다. 문제 규정에 따른 해결책이지요. 막연하게 새로움을 발상하는 것이 아니라 구체적으로 규정된 문제를해결하는 방안을 찾는 것입니다. ‘문제 규정’을 제대로 하면 ‘해결책’은 자연스럽게 따라옵니다.

---[진짜 문제를 찾게 해주는 마법의 기술]

 

태도는 확실히 그 사람이 어느 위치에 서게 해주는지를 결정짓는 가장 핵심적인 요소입니다. 사실 앞의 래디컬한 브랜드를 만든 모든 이들이 지금의 자리에 있게 된 것도 그들이 가진 태도가 시작이었습니다. 태도는 결국 인생뿐 아니라 비즈니스 마케팅, 그리고 일의 시작이자 끝이기도 합니다.

---[혁신을 만들어내는 위대한 전략가의 애티튜드] 중에서

최영섭 (차이커뮤니케이션 대표)

이 책은 자신의 브랜드, 서비스, 혹은 아이디어를 세상에 알리고 싶은 독자들에게 어떻게 하면 사람들의 관심을 끌고 기억에 남는 존재가 될 수 있는지에 대한 방향을 명확히 제시해주고 있다. 평범함을 벗어나 세상의 차이를 만들고 싶다면 꼭 읽어볼 것을 추천한다.

 

어예진 (SBS 라디오 〈어예진의 방과 후 목돈 연구소〉 진행자)

이 책을 읽는 요령은 따로 있다. 첫 번째는 있는 그대로, 두 번째는 ‘브랜드’라는 단어를 ‘나’로 바꿔서 읽어보자. 매력 터지는 인생이 되는 건 시간문제다. 뭐 이런 책이 다 있지?

 

김상현 (이마트24 CMO)

브랜드가 아니다. 전략이다.

요즘 브랜드들의 ‘어떻게?’의 공식이 궁금하다면 이 책에서 답을 찾을 수 있을 것이다

 

조용민 (언바운드랩 대표)

전쟁터와 같은 마케팅 현장에서의 필드 경험을 바탕으로 무장한 저자는 언제 어디서든 당장 적용할 수 있는 래디컬 컨셉 마케팅에 대한 실질적인 방법론을 소개한다. 자주 꺼내어보는 곳에 비치해둘 수밖에 없는 최고의 실용서로 강권한다.

 

염철 (이노션 국내BX 부문장 전무)

전쟁터와 같은 마케팅 현장에서의 필드 경험을 바탕으로 무장한 저자는 언제 어디서든 당장 적용할 수 있는 래디컬 컨셉 마케팅에 대한 실질적인 방법론을 소개한다. 자주 꺼내어보는 곳에 비치해둘 수밖에 없는 최고의 실용서로 강권한다.

 

차하나 (네이버 웹툰 User Communications VP)

전쟁터와 같은 마케팅 현장에서의 필드 경험을 바탕으로 무장한 저자는 언제 어디서든 당장 적용할 수 있는 래디컬 컨셉 마케팅에 대한 실질적인 방법론을 소개한다. 자주 꺼내어보는 곳에 비치해둘 수밖에 없는 최고의 실용서로 강권한다.