2024년 한 해 동안 기부트렌드를 수집하고 정제하여 분석하는 과정을 거쳐 〈효율과 낭만, 기부 감각을 깨우다〉라는 제목으로 『기부트렌드 2025』가 출간되었다.

 

『기부트렌드 2025』는 여섯 가지의 기부트렌드를 세상에 내놓는다. 첫 번째 트렌드는 ‘기부 감각’이다. 효율과 낭만으로 나의 추구미로 세상에 티 내는 기부 감각을 다채롭게 살펴본다. 두 번째 키워드는 ‘물성’이다. 기부자들이 어떻게 물성에 끌리는지 그 모습과 과제가 나타난다. 세 번째는 기업의 사회 공헌 활동에서 나타나는 ‘기업의 지문’이다. 네 번째는 ‘옴니레이징’이다. 기부 감각을 깨우는 모금 채널의 다양한 브랜드 활동을 살펴본다. 다섯 번째는 ‘로컬 기빙과 소셜 임팩트’다. 그리고 마지막으로 기부 감각을 떨어뜨리는 여러 문제와 나눔 교육의 필요성을 이야기한다.

[목 차]

트렌드 1. 기부 감각을 깨우다 | 018

기부 감각이 깨어나던 그때, 나의 첫 기부(022) | 효율과 낭만의 시대, 기부 감각을 깨우다(029) | 나의 추구미는 기부(042)

 

트렌드 2. 기부자, 물성에 끌리다 | 052

감각하는, 기부 콘텐츠(056) | 기부가 가진 물성 매력(068) | 기부 감각을 연결하는, 자원봉사(081)

 

트렌드 3. ‘우리의 지문’을 남기고 싶어요 | 088

ESG는 필수, CSR은 옵션?(092) | CSR, 감각적으로 진화하다(096) | 기업의 색깔을 티 내는 방법(102)

 

트렌드 4. 옴니레이징, 기부 감각을 깨우는 일관된 경험 | 118

브랜드로 감각하다(122) | 브랜드 경험을 일관되게 연결하다(139)

 

트렌드 5. 감각의 연결 - 로컬 기빙과 소셜 임팩트 | 156

지역, 연결의 중심이 되다(160 )| 소셜 임팩트, 기부 감각을 확장하다(176)

 

트렌드 6. 기부 감각 되살리기 | 194

기부 감각의 상실(198) | 기부 감각을 깨우는 사회적 조건(218)

 

부록 | 230

[본 문]

우리 모두에게는 기부 감각이 있다. 그 감각이 깨어나는 순간, 기부는 연속적인 경험이 된다. 감각적 경험이 단순히 개인의 신체적 반응에 그치는 게 아니라 사회적 실천으로 이어진다. 우리는 감각을 통해 사회적 관계를 유지하며, 문화적 의미를 공유한다. (026)

 

녹록하지 않은 현실 속에서 최선의 것을 선택하고 행복을 느끼고자 하는 바람은 효율과 낭만의 공존으로 이어진다. (031)

 

기부를 티 나게 ‘미닝아웃’하는 현상은 앞으로도 지속적으로 늘어날 것으로 예상된다. 미닝아웃meanig out은 특정 상품을 구입하고 공유함으로써 자신의 취향이나 신념 따위를 표출하는 행동을 가리키는 단어로, 여기서 공유란 주로 SNS를 통해 이루어지는 공유를 말한다. 기부는 이제 숨기는 것이 아니라 잘 보여주고 싶은 콘텐츠다. (045)

 

우리 모두에게는 기부 감각이 있다. 그 감각이 깨어나는 순간, 기부는 연속적인 경험이 된다. 최근 기부자들은 그야말로 오감으로 감각할 수 있는 참여형 기부에 크게 호응하고 있다. 단순히 매달 자동으로 기부금이 이체되는 방식에서는 느낄 수 없는 ‘온몸으로 기부를 하고 있다는 사실’을 느끼게 하는 방식에 반응하는 것이다. (056)

 

그런데 새롭게 다시 시작한 임직원 봉사 활동에 대한 직원들의 반응은 매우 긍정적이었다. ‘봉사 활동 뜨자마자 지원했다’는 말도 들었다고 한다. 최근에 봉사 활동이 많이 없어서 사내 구성원들만을 위한 봉사 활동이 다시 시작되었을 때에도 관심도가 높았다. (084)

 

그렇다면 기업의 사회적 책임 활동을 전략적으로 한다고 할 때, 가장 근본이 되는 것은 무엇일까? 그것은 바로 ‘업과의 관련성’이다. 자선 활동이야 ‘선한 마음’이 있으면 되는 것이지만, 전략 활동이 되려면, ‘왜 우리 기업이 이 활동을 해야 하는지? 우리가 이 활동을 잘할 수 있는지? 이 활동이 의미가 있는 활동인지? 이 활동을 통해서 우리가 얻게 되는 것은 무엇인지?’ 등, 이러한 다양한 질문에 답할 수 있어야 한다. 결국 이런 질문에 대한 답은 ‘업과의 연관성’을 통해 가장 잘 찾을 수 있게 되는 것이다. (098)

 

물론 여기서 효율적, 효과적이라고 함은 사회 문제 해결의 효율성과 효과성만을 의미하는 것만은 아니다. 그것보다는 기업의 ‘지문’과 ‘색깔’을 드러내는 측면에서의 효율성과 효과성이라는 의미도 들어있다. 나의 생태계를 만듦으로써, 그 안에서 시민과 비영리 파트너 들과 직접적으로 관계를 맺고, 그들을 기업의 든든한 ‘팬’과 ‘우군’으로 만드는 것, 이것이 바로 자신만의 생태계를 ‘굳이’ 만들고자 하는 이유가 아닐까. (117)

 

기부자와의 연결, 화려하거나 거창한 서사일 필요는 없다. 코로나19 팬데믹, 전쟁과 분열, 기후 위기 등을 통해 이미 우리는 ‘별 일 없는’ 평범한 일상을 갈망하고 있다. 이것이 『2025년 트렌드 코리아』의 키워드 중 하나가 된 ‘#아보하(아주 보통의 하루)’의 배경이다. (129)

 

정보의 홍수 속에서 기부자의 감각에 닿기 위해 대형 모금 기관을 중심으로 브랜딩 마케팅이 대세를 이루고 있는 가운데, 다른 한편으로는 언제, 어디서나, 기부자의 기부 감각과 기부 브랜드를 다방면에서 연결 하기 위한 ‘옴니채널Omnichannel’ 기부가 주목받고 있다. 이를 위해 모금 기관들이 기부자를 만나기 위한 다각화된 채널을 구축하는 경향도 관찰된다. 이러한 기금 모금 방식을 ‘옴니레이징Omni-raising’이라고 명명하고자 한다. (139)

 

‘연합 모금’은 지역 사회의 소규모 조직이 기부와 모금을 매개로 모이고 연결되는 흥미로운 사례다. 연합 모금은 함께 힘을 모아 공동의 목표를 이루기 위한 협력 방안으로 진행되고 있다. (167)

 

이런 가운데 올해 기부트렌드 패널 오픈채팅방에 ‘빈곤 포르노 월드컵’ 이라는 이름의 링크가 공유되었다. 2024년 최악의 빈곤 포르노 캠페인을 뽑는 것이었는데, 8강부터 시작하여 차례대로 2개씩 영상을 보고, 둘 중에 어느 것이 더 최악인지 고르는 방식으로 진행되었다. (205)

 

기부 감각을 깨우고, 확산하기 위해서는 기부하는 사람들을 인정해 주는 사회적 분위기도 필요하다. 특히 고액 기부자들은 고액을 기부하는 것에 대한 사회적인 존중과 인정, 자긍심을 심어주는 노력이 필요하다고 말한다. (226)