작은 브랜드는 ‘왜’ 행동경제학이 답인가?

브랜드 차별화, 스토리의 확산, 시장을 주도하는 리더십……

행동경제학에서 그 전략과 무기를 찾는다!

“핵심은 바로 소비자의 행동심리를 바탕으로 차별화된 가치를 제안하는 행동경제학이다.” 수많은 브랜드가 생겨나고 사라지는 가운데, 상대적으로 작은 브랜드는 적은 돈과 시간으로도 살아남기 위해 고군분투하는 게 냉혹한 현실이다. 20여 년 동안 마케팅과 행동경제학이론을 연구해온 전문가인 저자 곽준식은 시작은 미약했으나 커다란 성공을 거둔 작은 브랜드를 연구하며, 그 과정에서 ‘행동경제학’을 활용한 전략적 요소를 다수 발견했다. 의도적으로 행동경제학을 적용한 것이 아니더라도 특히 남들과 다르게, 한발 빨리, 효율적으로 움직인 브랜드들에는 행동경제학적 성공 전략이 숨어 있던 것이다. 아직 미약한 단계이지만 시장을 선도하고 싶은 작은 브랜드가 참고하고 활용하면 분명 큰 힘이 될 터. 기업, 마케터, 일반 독자들에게 꾸준히 선택받아 온 《브랜드, 행동경제학을 만나다》 이후 저자가 《작은 브랜드는 행동경제학이 답이다》의 집필을 결심한 배경이다.

 

저자는 손실 회피, 프레이밍 효과, 휴리스틱 등 ‘행동경제학’을 통해 다소 비이성적으로 보이는 인간의 선택과 결정을 들여다볼 때, 소비자의 감정과 무의식에서 실마리를 발견하고 가치와 경험을 설계하는 브랜딩으로 나아갈 수 있음을 보이고자 했다. 생존을 넘어 혁신을 일으킨 책 속 12개 국내 기업 사례는 작은 브랜드만의 방식으로 승부한다는 것의 의미를 되새겨보게 한다. 스타트업부터 중견기업까지, 작은 기업이 큰 브랜드로 자리매김한 과정을 함께하고 인터뷰와 꼼꼼한 자료 조사를 바탕으로 쓴 책인 만큼 브랜드 성장 과정에 함께하는 듯한 생동과 박진감을 느낄 수 있다. 각 브랜드가 단발성 유행을 넘어 시장에 안착한 방법을 행동경제학 관점에서 분석하는 일도 게을리하지 않았으니, 자신의 브랜드에 적용할 만한 인사이트까지 얻어갈 수 있을 것이다.

[목 차]
  

추천의 말 행동경제학이라는 학문을 작은 브랜드라는 현실에 잇다

머리말 복잡한 시장의 열쇠는 소비자 행동심리에 있다

 

1부 소비자는 철학이 있는 브랜드를 원한다

 

1. 브랜드 철학은 새로운 이야기를 탄생시킨다 - 로우로우와 본질의 반복

- 고객이 사는 건 제품이 아니라 브랜드 철학이다

- 파트너십으로 존경하며 함께 가기

- 본질은 단단하게, 변화에는 유연하게

 

2. 감정으로 끌어들이고 데이터로 붙잡아라 - 퀸잇과 감정의 꼬리표

- 객관적 사실보다 주관적 감정으로

- 이것은 당신을 위한 패션앱

- 데이터를 보면 사람이 보인다

 

3. 제품이 아닌 라이프스타일을 팔 때 - 삼진어묵과 서브타이핑

- 자기만의 영역을 만드는 서브타이핑 전략

- 하던 대로 안 해야 기회가 생긴다

- 독점보다 경쟁이 이득이 될 때

 

2부 브랜드 홍수에서 살아남는 새로운 가치 제안

 

4. 제품이 아닌 관점을 팔아라 - 세바시와 프레이밍 효과

- 새로운 가치를 제안하는 ‘프레임’의 힘

- 세상을 바꾸는 시간? 15분이면 충분합니다

- 프레임을 깨부수는 혁신적 아이디어의 비밀

 

5. 레드오션 시장에서도 누군가는 새로워 보인다 - 마이리얼트립과 타협효과

- 제품 선택 비율을 높이는 방법

- 자유여행과 패키지여행, 꼭 하나만 선택해야 하나요?

- 타협은 “Or”이 아니라 “Both”다

 

6. 사회적 가치와 경제적 지속 가능성을 동시에 모색하기 - 커피베이와 공정성

- 커피 구매 뒤에 숨은 가치들

- 국내 대표 프랜차이즈, 규모의 역설에 봉착하다

- 어떻게 공정성을 확보할 수 있을까?

 

3부 지금 고객은 어떤 경험을 원하는가?

 

7. 소비자가 자발적으로 움직이게 하는 심리 - 직방과 디폴트옵션

- 행동을 바꾸는 가장 효과적인 방법

- 선 직방 후 방문으로 고객의 디폴트옵션을 바구다

- 에어비앤비와 위워크, 성공과 실패가 갈린 이유

 

8. 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 법 - 카닥과 이용가능성 휴리스틱

- 얼마나 빨리 떠올릴 수 있는가?

- 수입차 소유자들의 니즈를 파악하다

- 체리슈머 소비자는 무엇을 원할까?

- 슈퍼앱으로의 확장

 

9. 국내 최초 테이크아웃 도시락은 어떻게 국민 도시락이 되었을까? - 한솥도시락과 대표성 휴리스틱

- 나의 브랜드는 무엇을 연상시키는가?

- 국내 최초 테이크아웃 도시락 브랜드를 만들다

- 1인가구를 위한 6S 마케팅

 

4부 작은 브랜드는 어떻게 혁신하는가?

 

10. 브랜드 정체성을 살린 콜라보레이션 - 곰표와 차이식역

- 브랜드 콜라보를 성공시키는 방법

- 브랜드 퍼스낼리티를 잃지 말 것

- 선을 넘지 않아야 성공한다

 

11. 오프라인 시장에서 온라인으로 살아남기 - 밀당PT와 언패킹 효과

- 디테일할수록 좋다

- 온라인 학습 시스템의 한계를 극복하다

- 전형성, 디테일을 조절하는 힘

 

12. 따라가지 말고 선두에서 주도하라 - 락앤락과 타임페이싱

- 소비자 욕구가 급변하는 시대, 변화를 주도하는 법

- 위기 속에서 적극적으로 변화를 주도하기

- 때로는 깊게, 때로는 넓게, 영향력을 확장하다

 

맺음말 작은 브랜드는 더 큰 유연성과 독창성이 있다

참고 자료/ 사진 출처

[본 문]
  

이 거대한 시장에서 작은 브랜드가 생존하고, 더 나아가 사랑받으려면 어떻게 해야 할까? 핵심은 바로 소비자의 행동심리를 바탕으로 차별화된 가치를 제안하는 행동경제학이다. 소비자는 언제나 합리적이지 않다. 우리의 선택은 때로는 감정에, 때로는 무의식적인 판단에 좌우된다. 그렇기에 작은 브랜드는 행동경제학의 지혜를 활용해 소비자의 마음속으로 파고들 기회를 찾아야 한다. _머리말(7쪽)

 

이 모든 사례는 로우로우가 단순한 제품 판매가 아닌 회사 철학과 생각을 고객에게 전달하고 공유하는 과정에서 진정한 가치를 창출한다는 사실을 보여준다. 고객들은 제품을 구매하는 것이 아니라, 그 제품이 지닌 의미와 로우로우가 추구하는 철학을 구매했으며, 이러한 접근 방식으로 로우로우는 단순한 패션 브랜드에서 벗어나 독특하고 의미 있는 브랜드로 거듭났다. _1부 1장(22쪽)

 

감정의 꼬리표는 제품이나 서비스에 붙은 특정 단어나 문구로 소비자의 감정을 자극하여 그 제품이 실제보다 가치가 높다고 느끼게 만드는 현상을 말한다. 이 꼬리표는 소비자가 제품을 평가할 때 객관적 사실보다 주관적 감정에 더 크게 의존하도록 유도한다. 고급 커피와 일반 커피가 같은 가격이어도 많은 사람이 고급 커피를 선택하는 이유는 그들이 느끼는 심리적 만족감과 밀접하게 연결되어 있다. _1부 2장(36~37쪽)

 

삼진어묵은 전통적인 비즈니스 관점에서 독점을 추구하기보다 시장 내에서의 경쟁을 활용하는 전략을 선택했다. 일반적으로 경쟁이 기업에 제공하는 이점은 크게 두 가지다. 첫 번째는 경쟁으로 소비자의 관심을 끌어 카테고리 자체를 확장할 수 있다는 점이다. 여러 업체가 서로 다양한 형태의 제품을 시장에 선보이면 이전보다 선택지가 늘어나고, 이는 전체 시장의 성장을 촉진한다. _1부 3장(71쪽)

 

디자인씽킹은 인간 중심적인 문제 접근 방식이다. 사용자 관점에서 문제를 해결하기 위해 디자이너의 감수성과 창의적인 작업 프로세스를 이용한다. 사용자 관점에서 그들의 니즈와 욕구를 파악하고, 그들의 감정에 공감하는 데 초점을 둔다. 다양한 아이디어를 창출하고 결합하여 새로운 해결책을 모색한 후 프로토타입을 만들어 빠르게 테스트하고 개선한다. _2부 4장(99쪽)

 

블루오션 전략의 핵심은 가치혁신(value innovation)이다. 가치혁신은 비용을 줄이는 동시에 소비자에게 새로운 가치를 제공하는 것과 같이 둘 중 하나를 포기(or)하는 것이 아니라 둘 모두를 만족시키는 타협(both)이 핵심이다. 타협은 기존 경쟁에서 벗어나 전혀 다른 차원의 가치를 창출하면서 새로운 수요를 발견한다. 즉 경쟁자가 없는 새로운 시장을 개척한다. _2부 5장(116쪽)

 

커피베이는 가맹본사와 지역사회의 일원인 가맹점이 유기적으로 맞물려 사회적 가치를 전파하도록 힘쓴다. 이에 가장 효과적인 유럽의 소셜 프랜차이즈 시스템을 비즈니스 모델로 지향한다. 소셜 프랜차이즈는 사회적 가치 창출과 경제적 지속 가능성을 동시에 추구하는 혁신적인 비즈니스 모델이다. 이 모델은 빈곤·실업·장애·환경 등 다양한 사회문제를 해결하면서 동시에 경제적 수익을 창출한다. _2부 6장(128쪽)

 

2013년부터 사업 모델이 본격적으로 활성화되었고, 부동산 중개인들도 직방에서 직접 정보를 공유하게 되었다. 이 과정에서 교차 네트워크 효과(cross-side network effect)가 발생했다는 점은 매우 주목할 만하다. 이 현상은 서로 다른 두 집단 간 거래가 활성화될 때 한 집단의 활동이 증가하면 다른 집단의 이득도 커지는 것을 의미한다. 직방의 경우 부동산 중개인들이 제공하는 정보의 양과 질이 상승하면서 사용자들의 만족도와 플랫폼 신뢰도도 함께 향상했다. _3부 7장(149쪽)

 

한편으로는 자신의 차량을 신뢰할 수 있는 우수한 업체에 맡기기를 원하는 등 한정된 자원을 극대화하는 알뜰 소비 전략을 펼치는 체리슈머(cherrysumer)의 특징도 가지고 있다. 체리슈머는 체리피커에서 진화한 최근 소비 트렌드로, 경제적 부담을 줄이기 위해 실속 있는 소비를 추구하는 소비자를 의미한다. 이들은 제한된 자원을 계획적이고 알뜰하게 활용하며, 주요 소비 전략으로는 ‘조각 전략’, ‘반반 전략’, ‘말랑 전략’이 있다. _3부 8장(170~171쪽)

 

기업들은 브랜드 인지도와 시장에서의 존재감을 강화하는 데 대표성 휴리스틱을 적절히 활용한다. 특정 브랜드를 상징하는 이미지나 개념을 소비자에게 인식시킴으로써 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 강화하고, 소비자가 브랜드를 쉽게 기억하도록 만든다. _3부 9장(185쪽)

 

차이식역은 앞서 이야기한 가격 인상뿐만 아니라 기업이 브랜드 로고나 패키지를 변경할 때 같은 다양한 상황에서 사용된다. 차이식역은 소비자의 긍정적·부정적 반응에 깊이 관여하기 때문에 매우 중요하다. 고객이 원하는 변화(기능, 디자인 혁신 등)인 경우에는 차이식역을 넘을 정도의 변화가 있어야 한다. 그래야 소비자가 새로운 제품이나 서비스를 더욱 매력적으로 느낀다. 반면 고객이 원하지 않는 변화(가격 인상 등)는 변화의 폭을 차이식역 내로 제한해서 변화를 인식하지 못하도록 해야 소비자 불만을 최소화하고 브랜드 이미지를 유지할 수 있다. _4부 10장(203~204쪽)

 

언패킹 효과는 일상적인 의사결정에서 자주 발견된다. 특히 확률을 중시하는 분야에서 활용도가 높으며 보험이나 주식에서 소비자의 판단과 행동을 유도하는 전략으로 사용한다. 예를 들어, 보험 상품을 마케팅할 때 ‘각종 암을 보장해주는 다보장보험’(패킹)이라는 용어만 사용하는 것보다는 ‘간암, 폐암, 위암 등 우리나라 사람들에게 가장 흔한 암을 모두 보장해주는 다보장보험’(언패킹)이라고 병명을 구체적으로 명시하는 편이 좋고, ‘각종 질병과 사고를 보장한다’라는 포괄적인 표현 대신에 ‘7,656가지 질병과 사고를 보장한다’는 식으로 보상받는 질병과 사고의 수를 구체적으로 명시하는 쪽이 더 효과적이다. _4부 11장(225쪽)

 

타임페이싱 전략은 정기적인 간격으로 변화를 주도적으로 이끌며 시장에 적응하는 접근 방식이다. 이 전략은 변화를 주기적으로 계획하고 실행하여, 지속적인 혁신으로 시장에서 리더십을 유지하거나 강화하려는 기업에 적합하다. 타임페이싱은 기업이 시장 변화를 예측하여 변동성을 관리하고, 장기적인 관점에서 경쟁 우위를 확보하도록 돕는다. 예를 들어 기업이 매년 특정 시점에 새로운 제품을 출시하거나 기술 업그레이드를 진행하는 것이 타임페이싱 전략의 일환이다. _4부 12장(246~247쪽)

 

작은 브랜드는 더 큰 유연성과 독창성을 가지고 있다. 행동경제학은 이를 더욱 빛나게 만드는 촉매제다. 소비자가 브랜드와 처음 만나는 순간부터 제품을 사용하고 공유하는 순간까지의 여정에 심리적 관점을 녹여낸다면, 작은 브랜드는 강력한 존재감을 가질 수 있다. _맺음말(267쪽)

주재우 (국민대학교 경영대학, 테크노디자인대학원 교수)

저자는 학문과 현실이라는 넓고 깊은 바다에서 흥미로운 개념과 현실적인 사례를 건져 올린다. 행동경제학의 낯선 개념을 통해 사람을 이해하는 일이 어떻게 실제 경영 성과로 이어지는지 알려주는 책은 드물기에 더 반갑다. 저자가 발굴한 인사이트는 작은 브랜드의 현재와 미래를 고민하는 사람에게 돈과 시간으로 승부하는 브랜드를 뛰어넘을 전략, 즉 마법의 가루 한 스푼이 되어줄 것이다

 

김기훈 (밀당PT 부대표, 마케팅 총괄)

모든 위대한 브랜드도 시작은 작고 연약했다. 이 책은 작은 기업이 단단한 브랜드로 도약하는 과정을 생생히 보여주며, 행동경제학적 통찰로 그 성공 비결을 날카롭게 분석한다. 충성 고객을 꿈꾸는 소상공인부터 나만의 철학으로 세상에 영감을 주고 싶은 창업가까지, 브랜딩에 고민이 깊은 이들에게 실질적이고 구체적인 해답을 제시해준다.

 

신병철 (중간계캠퍼스 대표)

이 책은 행동경제학의 숨은 진리를 깨닫게 해주는 보물 같은 책이다. 저자가 전하는 비밀스러운 통찰과 노하우는 실생활에 바로 적용할 수 있을 정도로 실용적이다. 읽는 내내 나도 몰랐던 브랜딩의 원리를 새롭게 배우는 즐거움을 느꼈다. 독자들에게도 이 책이 선택의 순간마다 강력한 무기가 되어주길 바란다

 

정재학 (한국마케팅학회 학회장)

꾸준히 브랜드를 행동경제학으로 설명해온 저자 곽준식이 이번에는 ‘작은 브랜드’에게 길을 안내한다. 학문적 깊이와 현실적 문제 해결 모두 담았다.