세계 초일류 기업들의 경영 전략 제1원칙

가장 단순한 전략이 가장 강력한 전략이다!

경제 불황이 닥쳐도, 원자재 가격이 급상승해도, 펜데믹이 전 세계를 휩쓸어도 성장하는 기업들은 지속적으로 성장한다. 그뿐인가? 기업 규모로는 비교조차 되지 않고, 심지어는 후발 주자로 시장에 들어왔지만 거대 기업을 상대로 승승장구하는 회사도 있다. 이들 기업은 어떻게 놀라운 성과를 이어 나가는 것일까? 반면에 갖은 노력에도 결국 실패하는 기업의 이유는 무엇일까?

 

20년 이상 하버드 MBA에서 경영전략 강의를 맡고 있는 펠릭스 오베르홀저지 교수는 그 이유를 ‘전략의 단순함’에서 찾는다. “가장 강력한 비즈니스 전략은 지극히 단순하다”는 것이다. 그래야 이해하기 쉬운 프레임워크를 구 축할 수 있고, 조직에서 발생하는 여러 활동을 통합할 수 있는 공통적인 수단을 얻게 되기 때문이다.

저자가 하버드 MBA에서 세계 초일류 기업과 시장을 선도하는 기업의 컨설팅과 분석을 통해 밝혀낸 성공 비밀은 ‘가치에 기반을 둔 전략’이다. 이익을 좇는 것이 아니라 고객과 직원, 공급업체의 가치에 주목하라는 것이다. 기업을 둘러싼 모든 이해 당사자의 가치를 높여가면 이익은 저절로 따라온다는 것이 저자의 설명이다. 가치 기반 전략은 단순하다. WTP를 올리거나 WTS를 내리는 것뿐이다. 이 간단하고 쉬운 원리를 바탕에 두고 비즈니스 전략을 세우면 지속적인 최고의 성과를 낼 수 있다고 이 책은 강조한다.

 

가치 기반 전략을 적용하면 회사가 어디에 집중해야 하며, 어떻게 회사의 경쟁 우위를 강화할 수 있을지 쉽게 파악할 수 있다. 예를 들어, 어떤 사업 분야에 집중하고 어떤 분야를 버릴 것인지, 잠재 고객을 어떻게 공략할 것인지, 근무 환경을 어떻게 개선하고 공급업체와 어떻게 신뢰 관계를 쌓을 것인지 명확하게 찾아나갈 수 있다고 말한다.

책은 이를 설명하기 위해 애플, 아마존, 베스트바이, 알리바바, 인텔 등 대기업과 산업 전반에 걸쳐 시장에서 강력한 경쟁력을 보이는 소규모 업체의 사례를 소개한다. 그리고 어떻게 기업 운영에 적용할 수 있는지 알기 쉽게 설명한다.

 

저자가 추구하는 비즈니스 전략은 적자생존의 냉혹함과는 거리가 멀다. 기업의 수익만을 생각하는 수직적인 전략이 아니라 모두의 이익으로 이어지는 수평적인 전략을 이야기한다. 신생 기업부터 초일류 기업까지, 소규모 업체부터 대기업까지 어떤 조직이든 성공으로 이끄는 ‘단순한 전략’의 힘을 이 책에서 확인할 수 있다.

[목 차]

서문_모든 기업이 기억해야 할 경영 전략의 종착점

 

1부 이기는 기업들의 단순한 사고방식

 

1장 왜 좋은 기업이 지속적인 성과를 내지 못할까?

2장 평균적인 기업도 선두 기업을 따라잡을 수 있다

3장 수익보다 가치를 생각하라

 

2부 고객을 위한 가치란 무엇인가

 

4장 박수와 환호를 받는 기업이 되는 법

5장 잠재 고객을 놓치지 마라

6장 WTP를 높여줄 도우미를 찾아라

7장 대체재인가 보완재인가, 전략의 히든카드

8장 네트워트 효과는 기업 성공에 어떻게 기여하는가

9장 비즈니스 세계의 약자를 위한 전략

 

3부 직원과 공급업체를 위한 가치를 생각하라

 

10장 회사로부터 존중받고 있다는 느낌을 준다는 것

11장 직원의 열정을 비즈니스 가치로 창출하라

12장 공급업체의 WTS를 낮출 때 창출되는 가치

 

4부 문제는 생산성이다

 

13장 생산성을 결정하는 ‘규모’

14장 가장 강력한 ‘학습 효과’를 끌어내려면

15장 더 빠르고 저렴하게, ‘운영 효율성’

 

5부 실행하지 않으면 성공은 없다

 

16장 전략을 어떻게 실행할 것인가

17장 트레이드 오프, 최고의 기업이 되는 전략

18장 가치 지도를 그리면 전략이 보인다

 

6부 거대한 성과를 이루는 작은 가치들

 

19장 고객의 가치가 기업의 가치가 되다

20장 우리 모두를 위한 가치 창출을 모색하는 일

 

주석

[본 문]

간단히 정리하자면 최고의 전략은 가치 창출에 기반을 둔 전략이다. 가치 기반 전략의 원리는 매우 단순하다. 지속적으로 성과를 내는 기업은 고객뿐만 아니라 직원 또는 공급업체에 상당한 가치를 창조한다는 것에 바탕을 둔다. 지불의사 가격(WTP, Willingness-To-Pa

y)을 높이고 판매의사 가격(WTS, Willingness-To-Sell)을 낮춰서 고객, 직원, 공급업체 등 기업의 이해관계자를 위해 가치를 창출하는 것이 내가 말하는 가치 기반 전략의 전부다. 이는 내가 가치 막대기(value stick)라고 부르는 그림에 잘 표현되어 있다. 이 막대기의 상단을 WTP라고 하고 하단을 WTS라고 할 때, WTP와 WTS의 차이가 바로 기업이 창조하는 가치다. -5~6쪽

 

이 책에서 나는 전략 경영이 과거에 효과를 보았던 ‘기본으로 돌아 가기(back-to-basics)’ 단계로 가야 한다고 주장한다. 전략은 단순화할수록 보다 강력한 힘을 갖는다. 그렇게 해야만 수익을 낼 수밖에 없는, 중요하면서도 이해하기 쉬운 프레임워크를 통해 오늘날 조직에서 발생하는 여러 활동을 평가하고 통합할 수 있는 공통적인 수단을 얻을 수 있다.

-15쪽

 

막대기의 길이로 표현되는 WTP와 WTS의 차이가 바로 기업이 창조하는 가치다. 연구에 의하면 뛰어난 경영 성과를 내기 위해서는(즉 수익이 자본 조달 비용보다 많으려면) 기업이 창조하는 가치가 커야 한다. 그런데 부가적인 가치를 창조하는 방법은 두 가지밖에 없다. WTP를 올리거나 WTS를 내리는 것이다. 개념으로 본 전략은 단순하며, 더 단순할수록 좋은 결과를 도출한다고 확신한다. -17쪽

 

가치를 수익화하는 능력은 모두 가치 창출의 차이에 따라 달라진다. 뛰어난 성과를 추구하는 많은 경영진은 기업 수익을 늘리기 위해 무엇을 해야 할지 스스로에게 질문하지만, 이는 잘못된 질문이다. 재무성과를 높이기 위한 여정을 시작하려면 차별화된 가치를 창출해야 한다. 그러면 수익은 따라오게 되어 있다. 그렇게 하지 않으면 아무리 뛰어난 사업 감각을 가지고 있어도 뛰어난 결과를 창출하지 못할 것이다. 두 가치 막대기 간의 유사성이 클수록 가격 경쟁에 대한 압박은 더 커지게 마련이다. -54쪽

 

가치 지도는 간단한 도구지만 풍부한 정보를 제공한다. 이 지도는 고객의 WTP를 결정하는 제품 및 서비스 속성을 보여주고 고객 만족을 창출하는 데 우위에 있는 분야와 뒤처지는 분야를 보여준다. 그리고 가장 중요한 기능은 기업이 적절한 트레이드 오프를 하고 있는지 여부를 나타내는 것이다. -260쪽

 

어떤 가치 추진 요인을 강화하고 어떤 가치 추진 요인을 덜 강조할지 결정하면 전략 실행은 자연스럽게 이어진다. 가장 중요한 단계는 가치 추진 요인을 원하는 방향으로 움직일 수 있는 잠재력을 가진 아이디어를 생성하는 것이다. 이때야말로 창의력을 발휘해서 실행 책임을 할당할 수 있는 기회다. -273쪽