“당신의 마케팅 고민을

해결해 드립니다!”

 

창업 2년 만에 제일기획을 제치고

대한민국 광고대상 대상, 이후 23관왕을 휩쓴 비결!

★ ‘대한민국 광고대상’ 8회 대상! ★

★ 세계 3대 광고제 ‘뉴욕 페스티벌’ 심사위원! ★

★ 아이디어를 진짜 기획으로! 마케팅 시트 수록! ★

 

경기가 침체되면 가장 먼저 절감되는 것이 마케팅 예산이다. 따라서 적은 비용을 뾰족한 기획으로 보완하는 마케팅이 요구된다. 하지만 모두가 알다시피 뾰족한 기획은 결코 쉽지 않다. 마케터, 광고 기획자, 홍보 담당자라면 한 번쯤은 이런 생각을 하며 머리를 쥐어뜯게 되니 말이다. ‘아… 아이디어가 없는데 어쩌지.’

스물다섯에 광고에 대한 열정 하나만으로 광고 회사 ‘아이디엇’을 창업해 2년 만에 제일기획을 제치고 대한민국 광고대상 대상을 수상, 이후 23관왕을 휩쓴 이승재 대표가 이 책을 쓴 이유가 바로 여기에 있다. 마케팅 실무자들을 아이디어의 늪에서 꺼내줄 새로운 전략 ‘솔버타이징(solvertising)’을 소개하기 위해서다. 솔버타이징은 솔루션(solution)과 광고(advertising)의 합성어로, 소비자의 일상 속 문제를 직접 해결해 줌으로써 브랜드를 각인시키는 마케팅을 뜻한다. 소비자와 브랜드 사이의 교집합을 찾는 것부터 소비자의 구매와 사용 여정을 탐색하고, 기존 솔루션을 재활성화하고, 맥락적 공감을 활용하고, 나의 아이덴티티를 기획에 담기까지 총 5단계로 구성되어 있다.

저자는 솔버타이징을 활용한 마케팅으로 여러 번 세상을 떠들썩하게 만들었다. 쓰레기통의 위치를 알려주는 미니 환경미화원 스티커로 홍대 길거리의 쓰레기를 줄인 캠페인은 대한민국 광고대상 대상을 수상하며 교과서에도 실렸다. 아파트의 이중 주차 문제를 출차 시간을 알려주는 시계로 해결한 캠페인은 세계 3대 광고제 중 하나인 뉴욕 페스티벌에서 동상을 수상했다. 해발 300미터 산 정상까지 쓰레기를 주워 올라가면 한정판 곰표 굿즈로 교환해 주는 아이디어로 SNS를 뒤흔들었던 곰표의 플로깅 하우스 캠페인도 솔버타이징을 활용한 기획이다.

저자는 말한다. “직업인으로서 언제 번뜩일지 모르는 영감을 기다리며 고통 받고 있을 수는 없다.” 크리에이티브는 타고나는 것이 아니다. 설계하는 것이며, 연습하는 것이다. 그 과정을 돕기 위해 책에 저자가 직접 개발하고 사용하는 마케팅 시트를 수록해 솔버타이징을 체화하고 적용해 볼 수 있도록 구성했다.

불황을 이기는 마케팅, 소비자가 열광하며 지갑을 여는 마케팅을 꿈꾸는데 아이디어가 없어 고민하는가? 그렇다면 이 책을 펼쳐보기를 바란다. 지금껏 보지 못한 새로운 마케팅 전략 ‘솔버타이징’을 통해 원하는 만큼의 성과를 창출해 낼 수 있을 것이다.

[목 차]
  

프롤로그 이제 광고는 문제를 직접 해결해야 한다

 

STORY

학벌도 인맥도 없이 전 세계 광고제를 석권하기까지

방황하던 스무 살 청년, ‘광고밖에 모르는 바보’가 되다

세 번의 창업, 세 번의 실패

“신입 마케터의 반값에 마케팅해 드리겠습니다.”

첫 광고 기획, 대한적십자사 CPR 스틱

극한의 제약 속에서 발견한 마케팅 전략, 솔버타이징

홍대 거리 쓰레기를 줄인 미니 환경미화원 스티커

착한 돗자리, SNS를 열광하게 하다

광고로 브랜드의 문제를 직접 해결하다

 

SOLVERTISING 1단계 ‘기초 훈련’

솔버타이징은 교집합 소재 찾기 게임이다

막대 풍선으로 심폐소생술을 인식시키다

소비자 니즈, 브랜드 연관성, 브랜드 메시지의 교집합 게임

환경 보호의 중요성을 깨닫게 되는 영어 학습지

호텔 감성을 누리면서 에너지를 절약하는 방법

산속 쓰레기를 소비자가 직접 줍게 하다

젊은 층의 아이스크림 수요를 로또에 접목한 복권 회사

평범한 음료에 새로운 가치를 부여하는 법

게임으로 인재를 채용한 철도 회사 이야기

“자동차 검사하는 김에 간도 검사하세요!”

SOLVERTISING 1. MARKETING SHEET

 

SOLVERTISING 2단계 ‘문제 찾기’

소비자의 구매·사용 여정 6단계를 살펴라

좋은 광고란 브랜드를 생존의 위기에서 구하는 것

충전기 설치 반대의 이유, 이중 주차 문제 해결하기

라면 냄비 설거지도 힘든 현대인을 위한 초고압 세척기

전기차 충전 인프라를 앱 하나로 구축하는 방법

“인터넷이 말썽이어도 인터넷 쇼핑은 가능합니다.”

SOLVERTISING 2. MARKETING SHEET

 

SOLVERTISING 3단계 ‘솔루션 찾기 1’

기존 솔루션을 재활성화하라

‘발명’이 아닌 ‘발견’을 할 것

소비자가 기존 솔루션에 느끼는 세 가지 불편

인지적 불편 해결 사례 1. 위치만 안내해 줘도 해결되는 문제들

인지적 불편 해결 사례 2. 스티커 하나로 농산물 생명 연장하기

인지적 불편 해결 사례 3. 자궁 건강을 직접 확인하게 하다

인지적 불편 해결 사례 4. 밥 먹이기와 영양 상태 확인을 동시에

관계적 불편 해결 사례 1. 봉투 하나로 청소년 노동 문제를 해결하다

관계적 불편 해결 사례 2. 치킨을 먹고 싶지만 경제권이 없다면

관계적 불편 해결 사례 3. 정부와 솔루션의 물리적 거리를 벌리다

심리·경제적 불편 해결 사례 1. 불편함을 베네핏으로 바꾼 항공사

심리·경제적 불편 해결 사례 2. 나쁜 건강 상태가 재미있는 밈이 되다

심리·경제적 불편 해결 사례 3. 자기도 모르게 채소를 먹게 되는 식기

심리·경제적 불편 해결 사례 4. 잔돈 기부에도 쏟아지는 박수 세례

심리·경제적 불편 해결 사례 5. 글자 1포인트를 줄여 숲을 구하다

SOLVERTISING 3. MARKETING SHEET

 

SOLVERTISING 4단계 ‘솔루션 찾기 2’

맥락적 공감을 활용하라

때로는 ‘공감’이 브랜드의 무기가 된다

브랜드의 부정적인 이미지를 활용하는 가장 현명한 방법

불편함을 장점으로 포장해 보여주기

맥락적 공감 활용의 선두주자, 버거킹

SOLVERTISING 4. MARKETING SHEET

 

SOLVERTISING 5단계 ‘솔루션 찾기 3’

‘나’라는 개성에 보편성을 더하라

아이덴티티, 크리에이티브의 원천

오직 ‘나’만이 할 수 있는 광고가 있다

개인적 관심사도 세상을 바꿀 프로젝트가 된다

나를 제약하는 상황을 이용하는 가장 멋진 방법

핸디캡을 자신만의 장점으로 승화시킨 두 천재

SOLVERTISING 5. MARKETING SHEET

 

부록1. 광고 밖 솔버타이징

첫 미팅에서 창의성을 보여주는 가장 창의적인 방법

조직 문화를 바꾼 ‘웰컴 티켓’ 아이디어

광고주를 위한 굿즈를 내는 회사가 있다?

광고제 수상의 기쁨을 미리 맛보는 미니 트로피

 

부록 2. SOLVERTISING MARKETING SHEET

[본 문]
  

사람들이 쓰레기를 버리려는 그 순간에 쓰레기통의 위치와 방향을 알려주는 작은 표지판 아이디어를 떠올렸다. 이를 안내하는 것은 단순히 픽토그램이 아니라 우리가 쓰레기를 버린다면 직접 치워야 하는 사람, 즉 ‘환경미화원’이면 좋겠다고 생각했다. 연세가 지긋한 환경미화원이 오히려 밝은 미소로 쓰레기통의 위치를 안내해 준다면 사람들의 마음을 자극하여 쓰레기통으로 발걸음을 옮기게 할 수 있으리라고. 그렇게 탄생한 ‘미니 환경미화원 스티커’ 캠페인은 집요한 선제안 끝에 마포구청의 승인을 받아 홍대 곳곳에 부착되었다.

_34쪽, 「STORY 학벌도 인맥도 없이 전 세계 광고제를 석권하기까지」

 

크리에이티브를 막연히 ‘고뇌 속에서 번뜩이는 영감’이라고 생각하는 사람들이 있다. 그런데 직업인으로서 언제 번뜩일지 모르는 영감을 기다리며 고통 받고 있을 수는 없는 노릇이다. 그래서 ‘소비자가 열광하는 소재(소비자 니즈)’ ‘브랜드와 연관성 있는 소재(브랜드 연관성)’ ‘브랜드가 전달하고 싶은 메시지(브랜드 메시지)’라는 세 가지 요소의 교집합을 찾으라고 이야기하는 것이다. CPR 스틱도 ‘교집합 찾기’를 통해 도출된 아이디어다.

[소비자 니즈] 야구장

[브랜드 연관성] 응원용 막대 풍선

[브랜드 메시지] CPR 교육 및 체험

이렇게 소비자가 기존에 니즈를 가지고 있으면서도 브랜드와 연관성이 있는 제품이나 서비스에 브랜드가 전달하려는 메시지를 담아야 한다. 이것이 바로 솔버타이징의 기초다.

_50~51쪽, 「SOLVERTISING 1단계 ‘기초 훈련’ 솔버타이징은 교집합 소재 찾기 게임이다」

 

이 프로세스를 통해 필요성 인지 단계와 평가 및 피드백 단계에서 새로운 공략의 실마리를 찾을 수 있었다. 그중 필요성 인지 단계에서 아파트 입주민들이 생각지도 못한 이유로 전기차 충전기 설치를 반대하고 있다는 사실을 알게 되었다. 바로 아파트 내에 주차 공간이 부족하다는 이유였다.

이러한 생각 끝에 이웃 간의 작은 배려로 주차장 공간 부족 문제와 이중 주차 갈등 문제를 해결할 수 있는 아이템, ‘출차 알림 시계’를 만들게 되었다. 우리는 출차 알림 시계를 서울의 한 아파트 단지에 보급했는데, 보급 이후 출차 때문에 전화하는 빈도가 80% 이상 감소했다. 2000개의 출차 알림 시계로 매일 축구장 네 배만큼의 실질적인 공간 창출 효과를 만들어내기도 했다.

_99~101쪽, 3장 「SOLVERTISING 2단계 ‘문제 찾기’ 소비자의 구매·사용 여정 6단계를 살펴라」

 

나는 ‘근로계약서 작성’이라는 솔루션을 이용하지 못하는 이유, 즉 ‘먼저 요구하기 어렵다’는 관계적 불편을 해소할 수 있는 아이디어로 기존 솔루션을 재활성화하기로 했다. 앞에서 설명했지만 소비자가 기존 솔루션에서 관계적 불편을 느낄 때는 둘 사이에 개입하여 거리를 좁히거나 벌려야 한다. 이 경우라면 근로계약서를 반드시 작성해야 하기 때문에 적극 개입하여 거리를 좁힐 수 있는 접점을 찾으면 된다.

아르바이트생과 점주 사이에 우리가 개입할 수 있는 지점이 어디에 있을까? 최대한 자연스럽고 공적인 접점을 찾아보니, 어렵지 않게 한 장소를 발견할 수 있었다. 바로 보건소였다. 그래서 우리는 보건소에서 청소년에게 보건증을 담아주는 대봉투 겉면에 근로계약서를 인쇄하기로 했다.

_153쪽 「SOLVERTISING 3단계 ‘솔루션 찾기 1’ 기존 솔루션을 재활성화하라」

 

우리는 광고를 통해 소식인에게 롯데리아의 신제품은 성인 남성이 하루 종일 먹어도 다 못 먹을 만큼 푸짐한 양이며, 맛의 기준이 높지 않으므로 ‘제법 괜찮은 맛’이라 말할 수 있다는 메시지를 전했다. 공감대를 더 형성하기 위해서 영혼 없는 모델인 코드쿤스트의 이미지와 대비되는 거칠고 강한 목소리의 게임 캐릭터 전문 성우를 섭외해 내레이션 작업을 했다. 결과적으로 유머러스한 광고 영상이 탄생했다. 다음과 같이 요약해 볼 수 있다.

[브랜드의 상징적 이미지] 기존 신제품들의 맛과 양에 대한 부정적 경험

[브랜드가 전하고 싶은 메시지] 맛있다, 푸짐하다

[맥락적 공감 활용 솔버타이징] 소식 이미지의 모델을 활용 해 오히려 뻔뻔하게 푸짐하고 맛이 좋은 햄버거로 어필

_199~200쪽, 「SOLVERTISING 4단계 ‘솔루션 찾기 2’ 맥락적 공감을 활용하라」

 

세상에 사람만큼 서로 다르면서 같은 존재가 없다. 우리는 각자 특수성과 보편성을 동시에 지니고 있다. 따라서 유일무이한 개성을 무기로 보편적 공감을 이끌어낼 수만 있다면 이것이야말로 전례 없는 크리에이티브가 된다.

영화나 미술 같은 예술 분야와 달리 광고 산업은 비즈니스로서의 목표가 뚜렷이 존재한다. 그래서 지금껏 개인의 개성을 적극적으로 발현한 사례가 흔치 않았다. 하지만 사람의 마음을 움직이기 위해서는 광고인도 창작자와 마찬가지로 자신의 아이덴티티를 담은 시도를 할 필요가 있다.

_219~220쪽, 「SOLVERTISING 5단계 ‘솔루션 찾기 3’ ‘나’라는 개성에 보편성을 더하라」

 

비즈니스 미팅에서 처음 만나면 반드시 하는 행동이 있다. 명함을 주고받고, 간단한 물이나 차, 음료를 마시며 대화를 이어가는 것이다. 그렇다면 이런 일련의 과정에 맞춰 아이디어를 설계하면 된다. 그렇게 해서 만든 것이 바로 명함과 티백을 연결한 아이디어 크리에이티비‘티’(Creativi‘TEA’) 명함이다.

명함을 티백 패키지 형태로 제작하여, 이 독특한 명함을 받자마자 우리의 크리에이티브를 느낄 수 있도록 했다. 명함에 담긴 티는 그 자리에서 바로 맛볼 수 있는데, 우리의 특징을 담은 재료로 직접 블렌딩했다.

_257쪽, 「부록 1. 광고 밖 솔버타이징」