▽ 송길영, 전미영, 우승우, 브랜드보이 강력 추천

▽ 《월스트리트 저널》선정 ‘역사상 최고의 마케팅 도서’ 저자의 대표작

 

“장담컨대, 당신이 봐왔고, 보게 될 모든 광고는

이 법칙들을 넘어설 수 없다”

마케팅계의 거장 마틴 린드스트롬의 명저

우리 시대 브랜드 마케팅의 전설적 바이블

 

도파민, 섹스어필, 레트로부터 군중심리와 데이터 마이닝까지

세계 최고의 브랜드 설계자 마틴 린드스트롬,

고객의 무의식을 조종해온 마케팅 불변의 법칙들을 제시하다

 

소비자들은 왜 항상 브랜드의 거짓말들에 속아 넘어가는 걸까? 매번 브랜드들이 들고 오는 거짓말들이 늘 새롭고 창의적이었기 때문인 걸까? 브랜드 마케팅의 대가 마틴 린드스트롬은 사실 브랜드들이 똑같은 거짓말을 수십 년도 넘게 반복하고 있다고 말한다. 우리를 속인 거짓말과, 우리 부모 세대를 속인 거짓말이 조금도 다르지 않다는 것이다. 그는 40년의 현장 경험과 뇌화학적 분석을 기반으로 브랜드들의 수많은 거짓말들을 분석했고, 마침내 ‘이건 내가 원해서 산 것’이라는 착각을 불러일으키는 대물림, 공포, 도파민, 섹스어필, 군중심리, 레트로, 인플루언서, 희망, 데이터 마이닝이라는 9가지 키워드를 추출해냈다.

이 책이 국내에 처음 소개되고 12년이 흐른 지금, 저자가 예견한 것처럼 데이터 마이닝은 어느 새 오늘날 주류 마케팅으로 자리를 잡았고, 유튜브가 부상하며 인플루언서 마케팅 시장 역시 더욱 커지고 있다. 마치 예언서를 방불케 하는 『브랜드의 거짓말』은 마케터와 소비자 모두에게 변치 않는 마케팅 원칙을 제시한다.

[목 차]

 

한국어판 특별 서문

초판 서문 우리는 왜 브랜드의 마케팅에 이토록 속수무책인가

 

1장 대물림: 우리는 브랜드를 사랑하도록 태어났다

뇌 손상에도 잊히지 않는 것들 | 방금 태어난 아이에게도 취향이 있다 | 그리움을 불러일으키는 커피 | 평생 따라다니는 인생 첫 브랜드 | 사춘기, 새로운 시장을 열다 | 포르쉐를 몰겠다는 어릴 적 꿈 | 기업이 키즈 라인에 목숨 거는 이유

 

2장 공포: 두려움으로 쾌락을 이끌어내다

재난을 기회로 삼은 브랜드 | 공포와 쾌락의 공통점 | 성공보다 강력한 동기부여 | 남겨진 가족들은 안전합니까? | 나는 좋은 엄마일까 | 공포 마케팅의 공식 | 신선하다는 환상 | 팜게이트 전략

 

3장 도파민: 중독 대신 사랑에 빠뜨리다

아이폰을 '사랑'하는 사람들 | 쇼핑을 멈추지 못하는 이유 | 브랜드에 애착이 뿌리내리는 2단계 과정 | 무의식을 자극하는 탄산음료 ‘칙’ 소리 | 잊을 수 없는 맛의 비밀 | 습관은 중독의 다른 이름이다 | 플레이스테이션의 매출이 의미하는 것 | 게임과 쇼핑의 경계가 허물어진다

 

4장 섹스어필: 인간의 가장 원초적인 본능을 건드리다

자동차에 섹슈얼리티를 담다 | 향수가 아니라 판타지를 팝니다 | 동성애적 광고의 효과 | 언어만으로는 너무 지루하다 | 나보다 어린 아이돌에 열광하는 이유 | 제모에 빠진 마초들

 

5장 군중심리: 모든 사람이 원하는 것처럼 보여주다

사회적 동물의 구매법 | 블랙프라이데이의 인기는 가격 너머에 있다 | 베스트셀러 전략 | ‘좋아요’ 뒤에 숨은 압박 | 10대가 유독 브랜드에 열광하는 이유 | 프랑스와 사랑에 빠진 일본인들 | 3,000개의 브랜드 사이에서 살아남기

 

6장 레트로: 행복했던 과거의 순간을 떠올리게 하다

“그때가 좋았지” | 늙지 않는 사람들 | 불경기일수록 찾게 되는 레트로 브랜드 | ‘결함’은 곧 ‘진정성’이다 | 추억의 그 광고 | 중국산 에비앙은 왜 실패했을까

 

7장 인플루언서: 판타지를 자극하다

고급 브랜드로서의 왕실 | 어른들에게도 영웅과 공주가 필요하다 | 줄리아 로버츠의 립스틱을 사세요 | 영화 주인공의 이름을 단 아이들 | 의사가 추천하는 화장품입니다 | 브랜드 그 자체가 되다 | 생각을 멈춘 소비자들 | 인기의 가치

 

8장 희망: 완벽한 삶을 판매하다

고지베리의 전설 | 마케팅이 과학으로부터 거둔 승리 | 에너지로 둔갑한 칼로리 | 1,000달러짜리 화장품의 효과 | 환경 보호도 돈으로 살 수 있다 | 열반의 맛 | 오늘도 희망을 삽니다

 

9장 데이터 마이닝: 소비자의 발자취가 곧 돈이다

당신의 움직임은 돈이 된다 | 데이터 마이닝과 빅 브라더 | 스마트폰의 배신 | 지상 최대의 데이터 뱅크, 월마트 | 구매 목록만 봐도 프로필이 보인다 | 매출을 좌우하는 매장 음악 | 가장 많은 돈을 지불하는 시간대 | 보험사가 보상 한도를 결정하는 법 |구글 알고리즘의 힘 | 포스트프라이버시 시대

 

결론: 우연히 벌어지는 소비는 없다

모겐슨 가족 프로젝트 | 마케터도 넘어간 마케팅 | 구전 마케팅의 위력 | 추천인의 권위 | 부모를 조종하는 아이들 | 브랜드가 외면받지 않으려면 | 간교함을 특별함으로 만드는 방법

 

[본 문]

 

나는 산 펠레그리노San Pellegrino 생수를 마시고, 리글리Wrigley 껌을 씹고, M&M’s 초콜릿을 지인들 수만큼 샀다. 그러고는 뉴욕에 도착해 서는 콜한Cole Haan의 검은색 겨울 재킷을 사고…… 그렇게 몇 달 동안 멈출 수가 없었다. 라벨이나 로고가 붙어 있다면 차에 치여 죽은 동물 시체도 샀을 것이다. (중략) 오랫동안 나는 기업들이 브랜드를 구축하고 강화하는 일을 도와주면서 돈을 받았다. 그리고 결국 내가 만든 함정에 빠지고 말았다. 그 순간 나는 내가 이미 ‘브랜드워시brandwash(브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도–옮긴이)’ 되어 있다는 진실을 깨달았다.

「 〈들어가며〉」중에서. 본문 27쪽

 

엄마가 어떤 소리를 임신 중에 반복적으로 듣고 그때마다 즐겁고 편안해했다면 아이는 그 소리 패턴에 조건적인 반응을 보이고, 익숙하지 않은 다른 소리와는 확연히 차이 나게 그 소리에 주목한다.” 다시 말해 우리는 엄마 배 속에서 들었던 소리나 음악을 좋아하도록 ‘생물학적으로 계획된’ 상태로 태어나는 것이다.

「 1장 〈대물림〉」중에서. 본문 40쪽

 

탈모 치료제로 유명한 로게인Rogaine사의 광고 문구는 이렇다. “아버지는 자신이 가질 수 없었던 것을 여러분은 꼭 누릴 수 있기를 바란다. 머리카락처럼.” 이 광고를 본 남성들은 오랫동안 가족을 위해 고생하신 아버지의 모습을 떠올렸다가 곧 자신도 아버지처럼 머리가 빠질 것이라는 두려움을 느끼게 된다. 죄책감과 공포가 여기서도 기막히게 조화를 이룬다.

「 2장 〈공포〉」중에서. 본문 85쪽

 

실험에 참여했던 피험자들의 뇌는 아이폰과 관련하여 전형적인 중독 징후는 보여주지 않았다. 하지만 벨이 울리거나 진동하는 휴대전화의 이미지와 소리가 보여준 것은 피험자들이 아이폰을 ‘사랑’한다는 사실이었다. 피험자들의 뇌는 애인이나 조카, 애완견을 대하는 것과 비슷한 방식으로 휴대전화의 진동과 소리에 반응했던 것이다. 즉 의학적 차원의 중독이라기보다는 진정한 애정이라고 볼 수 있었다

「 3장 〈도파민〉」중에서. 본문 109쪽

 

2002년 미국 시장에 첫선을 보인 액스Axe는 병에 담긴 페로몬이라는 독특한 포지셔닝 전략으로 마케팅 전문가들 사이에 널리 알려졌다. 이들은 여드름 가득한 번들거리는 피부의 볼품없는 촌뜨기들을 한순간에 자신감과 성적 매력이 넘치는 남성으로 탈바꿈시켜주는 신비의 약으로 그 브랜드를 소개했다. 유니레버의 전설적인 액스 광고 속에 숨겨진 마케팅 전략은 광고에서 성이 어떤 역할을 할 수 있는지뿐만 아니라 기업과 마케터들이 소비자들의 소망과 꿈 그리고 판타지를 얼마나 깊이 탐험하고 있는지를 보여주는 흥미로운 사례다. 

「 4장 〈섹스어필〉」중에서. 본문 147-148쪽

 

세피아는 독창적이면서도 아주 진부한 시도를 했 다. 그들은 주주 펫의 생산량을 고의적으로 줄이기 시작했다. 도대체 왜? 교묘하게 재고를 줄일 때 소비자들의 열망은 더욱 거세진다. ‘모든 사람’이 원할 때 우리의 마음속에서 그 가치는 더욱 높아지게 마련이다. 어떤 물건이 희귀하다는 정보는 군중심리, 즉 그것을 갖지 못할지도 모른다는 두려움을 자극한다. 또 다른 사람들이 가지고 있는 물건을 탐내는 것은 인간의 자연적인 본성이기도 하다. 

「 5장 〈군중심리〉」중에서. 본문 192쪽

 

미국의 대형 마트인 트레이더 조Trader Joe에서 고급 초콜릿인 기라델리Ghirardelli를 팔고 있는 것을 보았다. 그런데 기존의 화려한 포장지와 번쩍이는 상자는 없고 대신 예스러운 손 글씨가 적힌 커다란 갈색 종이 가방만 보였다. 가방 안을 들여다보니 크기 가 제각각으로 잘린 초콜릿 ‘덩어리’들이 들어 있었다. 마치 부부가 경영하는 가게에서 손으로 자른 듯했다. 그 모양새에서 뭔가 진정성을 느낄 수 있었다. 하지만 기라델리 두 봉지를 사 와서 비교해본 결과 각각의 덩어리들은 똑같았다. 부러진 것처럼 보이는 덩어리들은 손으로 자른 게 아니었다. 다만 그렇게 보이도록 대량 생산된 초콜릿이었다.

「 6장 〈레트로〉」중에서. 본문 246쪽 

 

반스앤노블, 보더스Borders 같은 어마어마하게 넓은 대형 서점이나 타깃, 베스트바이, 월마트 같은 대형 할인매장에서 헤매다 보면 사람들이 망망대해와 같은 드넓은 선택권을 포기하고 인기 품목들을 모아놓은 코너로 눈길을 돌리는 까닭을 이해할 수 있다.

선택권이 넓을수록 구매에 대한 만족감이 떨어지는 ‘동시에’ 물건을 덜 사려는 현상은 대단히 흥미로우면서도 어찌 보면 당연한 일이다. 쇼핑을 할 때도 ‘더 적은 쪽이 더 힘이 센 법이다 less is more.’

「 7장 〈인플루언서〉」중에서. 본문 300쪽

 

기업들은 한 발 더 나아가 아사이베리 주스가 에너지를 끌어올 리고, 체중을 줄이고, 소화 및 성적 기능을 향상시키고, 체내 노폐물을 제거하고, 불면증에 도움을 주고, 콜레스테롤 수치를 낮추고, 외모를 젊게 해주고, 심장 질환 및 당뇨에 도움을 준다고 호언장담하고 있다. 그러나 아사이베리 주스가 실질적으로 건강에 도움을 준다는 과학적인 증거는 별로 없다. (중략) 권위 있는 영양학 전문가이자 건강 관련 저자인 조니 보든은 이렇게 덧붙였다. “값비싼 아사이베리는 마케팅이 과학에 거둔 승리다. 그게 중요한 사실이다. (아사이베리가) 쓸모없는 것은 아니지만 사람들이 생각하는 그런 열매는 아니다.”

「 8장 〈희망〉」중에서. 본문 319쪽

 

혹시 자정 가까운 시각에 문득 아이스크림이 먹고 싶다거나 휘핑크림이 다 떨어졌음을 발견한 적이 있는가? 한밤중에 문득 깨어난 충동은 너무나 강력해서 저항하기 쉽지 않다. 그래서 결국 그 시간에 차를 몰고 24시간 영업을 하는 가까운 할인매장에 간다. 하지만 그때 여러분은 아마 오후 5시 피크타임 때보다 훨씬 비싼 금액을 휘핑크림에 지불해야 할 것이다!

제조 기업과 유통업체들은 가격에 대한 소비자들의 민감성이 하루, 일주일, 월, 년 단위로 유동적이라는 사실을 잘 알고 있다. 때로 우리는 세일 품목을 사기 위해 매장을 찾지만, 절박한 상황이나 심각하게 배가 고플 때에는 가격에 그다지 신경을 쓰지 않는다. 그렇다면 시간과 관련하여 무슨 일이 벌어지고 있는 것일까? 첨단 데이터 마이닝 기술 덕분에 오늘날 일부 국가의 할인 매장과 대형 유통업체들은 사람들이 언제 기꺼이 돈을 더 지불하려고 하는지를 잘 알고 있다. 그리고 당연히 이에 따라 가격을 수정한다.

「 9장 〈데이터 마이닝〉」중에서. 본문 380-381쪽

 

개별 소비자로서 우리는 기업들이 우리를 지배하고 있다고 생각할 수 있다. 그러나 현실은 정반대로 돌아가고 있다. 좋은 소식 한 가지를 전할까 한다. 그것은 다름 아닌, 클릭 한 번으로 간교한 속임수와 책략, 비밀이 만천하에 공개될 수 있는 세상, 트위터와 유튜브, 위키리크스를 통해 긴밀하게 이어진 세상에서 소비자가 전례 없는 권력을 차지하게 될 것이라는 전망이다. 그래서 앞으로 기업들은 더욱 투명해져야 하고, 약속을 반드시 지켜나가야 할 것이다. 장담하건대 그렇지 못한 브랜드들은 즉각 적으로 비참한 수모를 겪게 될 것이다. 특히 마케터들은 이를 경계해야 한다. 이것이야말로 내가 이 책에서 말하고자 하는 핵심이다

「 〈결론〉」중에서. 본문 424-425쪽

우리는 왜 관심도 없었던 제품도 광고를 몇 번 보고나면 갖고 싶어지고, 모바일 게임 속 아이템을 사기 위해 속수무책으로 지갑을 열기도 하며, 세일 소식이 들리면 다짜고짜 달려가서 필요도 없는 물건을 쟁취하려드는 걸까요. 그 이유가 궁금한 분들은 꼭 한번 읽어 보시기를. 그리고 소비자들에게 이 책을 들키고 싶지 않은 브랜드 마케터들은 두 번 읽으시길 바랍니다.

– 송길영(마인드 마이너, 『시대예보』 저자)

 

풍요의 시대다. 수십 종류의 상품이 당신의 선택을 기다리고 있다. 그렇다면 브랜드가 이토록 흘러넘치는 시대에 우리는 왜 오픈 런을 불사하고, 매진 광고에 조바심을 느끼는 걸까? 무엇이 ‘저 브랜드가 아니면 안 될 것 같은’ 기분을 느끼게 만들까? 우리의 소비가 온전히 자신의 의지로 일어난다고 착각하도록 만드는 마법같은 비밀이 담긴 책이다. 현명한 소비가 고민인 청소년, 부모는 물론, 브랜드를 운용하는 이들에게 일독을 권한다. 이 책을 읽고 브랜드 마케팅에 대한 당신의 생각이 바뀌어 있기를 간절히 바란다.

– 전미영(서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원, 『트렌드 코리아』 공저자)

 

브랜딩에 대한 관심이 높아져서일까. 이 책이 국내에 처음 소개되고 12년이 흘렀지만 저자가 이야기하는 원칙들은 오히려 지금 더 유용해 보인다. 브랜드들의 전략은 거짓말로 치부하기에는 섬짓할 정도로 치밀해서, 이게 소비자를 위한 책인지 브랜드 마케터를 위한 책인지 헷갈릴 정도다. 조금 전 충동적으로 물건을 구매한 사람에게는 끄덕임을, 브랜드를 매력적으로 각인시키고 싶은 마케터에게는 경이로움을 안겨줄 책이다.

– 우승우(더워터멜론 공동대표, 前 인터브랜드 브랜드 컨설턴트

 

오늘 당신은 왜 그 물건을 구매했는가? 단지 필요했기 때문에? 혹은 좋은 제품이어서? 모두 틀렸다. 그건 바로 브랜드의 유혹에 넘어갔기 때문이다. 이 책에는 브랜드가 소비자들의 구매를 유도하는 고도의 심리전술과 음모가 담겨있다. 소비자의 지갑을 열어야 하는 마케터, 브랜드의 유혹에 넘어가지 않으려는 소비자 모두에게 도움이 될 책이다.

– 안성은(브랜드보이앤파트너스 대표, 『MiX』 저자)

 

지난 5년 동안 처음부터 끝까지 읽은 비즈니스 서적은 『쇼핑학』과 『브랜드의 거짓말』 단 두 권뿐이었다. 그 두 권 모두 마틴 린드스트롬이 썼다는 사실이 단순한 우연은 아닐 것이다. 기발하고, 생각을 자극하고, 통렬한 책이다.

– 스티븐 래빗(시카고대학교 경제학과 교수, 『괴짜경제학』 저자)

 

매혹적인 책이다. 우리 문화가 얼마나 마케팅에 포화 상태인지 고려할 때, 린드스트롬의 책은 누구도 자신을 이성적인 행위자로 간주해서는 안 된다고 설득력 있게 주장한다.

–《보스턴 글로브》