★ 고객의 마음을 단숨에 사로잡는 카피라이팅 스킬 31가지

★ ‘마케팅 설계자’ 러셀 브런슨, 온라인 마케팅 전문가 글천개, 카피라이터 이유미·오하림 강력 추천

★ “논리적인 주장, 유익한 이야기와 실무에 바로 적용할 수 있는 전략이 촘촘하다”

★ 『마케팅 설계자』로 시작된 온라인 비즈니스의 바이블 〈스타트업의 과학〉 시리즈 제4권

 

“상품이 이토록 훌륭한데 왜 이렇게 안 팔릴까?” 사업을 하는 사람이 가장 불안해지는 순간은 상품에 대한 확신이 매출로 이어지지 않을 때다. 문제의 근본은 품질도 가격도 아닌 바로 ‘세일즈 카피라이팅!’ 이를 단숨에 해결해줄 책이 나왔다. 『마케팅 설계자』를 쓴 러셀 브런슨과 함께 사업가 수천 명을 도우며 상품, 코칭, 소프트웨어를 판매하여 수천만 달러 매출을 올린 짐 에드워즈의 신간 『스토리 설계자』다. 내 상품은 과연 고객을 안달나게 하는가? 대부분의 비즈니스에서 부족한 1퍼센트이자 사실 큰돈을 버는 핵심은, 고객이 절로 사지 않고는 못 배길 만큼 강력한 욕구를 일으키는 능력이다. 한 페이지 홍보 사이트, 10분짜리 프로모션 영상, 그리고 궁극적으로는 한 줄의 카피가 사업의 흥망을 좌우한다. 이 책은 펜을 쥐어본 적 없는 사람도 누구나 쉽게 카피를 써내는 31가지 비결을 제시한다.

 

“카피라이팅은 구성과 전략이다.” 많은 사람이 카피 작성을 어려워하는 이유는 평범하게 글쓰기를 하듯 ‘그냥’ 쓰려고 해서다. 저자는 무작정 카피를 쓰려고 하기 전에 시동을 걸어야 한다고 말한다. 우선, 카피는 헤드라인부터 행동 요구 문구(CTA)까지 여러 요소의 조합이며 패턴과 공식이 있음을 알아야 한다. ‘헤드라인 템플릿’ ‘고객의 아바타 프레드(FRED) 만들기’ ‘스텔스 클로징’ 등 이 책은 다양한 전략을 소개한다. 결론에 이르러 저자는 실제 강연에서 자주 받는 질문들에 하나하나 답한다. “두려움에 기초한 부정적인 카피가 긍정적인 카피보다 고객 전환에 더 도움이 될까요?” “출시 후 상품을 어느 정도의 기간 내에 고객에게 전달해야 할까요?” 이 책은 단순한 카피 쓰기를 넘어 세일즈 자체를 가르친다. 세일즈 기술을 글과 말에 적용하는 법, 클릭, 사이트 방문, 양식 작성, 전화 상담, 구매까지 고객의 행동을 유도하는 법을 여기서 전부 익힐 수 있다.

[목 차]

 

이 책에 쏟아진 찬사

서문 | 지갑을 여는 설득의 기술-러셀 브런슨

서론

 

PART 1. 마인드셋: 카피라이팅과 평범한 글쓰기의 차이

SECRET 1 카피라이팅이란 무엇인가?

SECRET 2 삶을 바꾸는 세일즈 카피

SECRET 3 강력한 구매 이유 10가지

SECRET 4 고객은 당신에게 관심이 없다

SECRET 5 카피라이팅 마인드셋

 

PART 2. 패턴 익히기: 누구나 따라할 수 있는 카피 공식

SECRET 6 헤드라인 템플릿

SECRET 7 핫/웜/콜드 트래픽 소스

SECRET 8 프레드 F.R.E.D.

SECRET 9 불릿 공식

SECRET 10 지갑을 여는 진짜 이유

SECRET 11 A/B 분할 테스트

SECRET 12 시장조사

SECRET 13 고객 중심의 대화

SECRET 14 추천사가 없을 때 유용한 전략

SECRET 15 실패하지 않는 세일즈 공식 3가지

 

PART 3. 전략 실행하기: 어중간해선 돈을 벌 수 없다

SECRET 16 효과적인 세일즈레터 형식

SECRET 17 세일즈레터의 요소 13가지

SECRET 18 이메일 티저

SECRET 19 초고 작성하기

SECRET 20 스토리

SECRET 21 사랑받거나 미움받거나

SECRET 22 제품 약속

SECRET 23 형편없는 카피 고치기

SECRET 24 네거티브 전략

SECRET 25 스텔스 클로징

 

PART 4. 더 나아가기: 고객의 마음속으로 들어가라

SECRET 26 카피라이팅 외주의 현실

SECRET 27 마법의 책상

SECRET 28 온라인 광고의 목적

SECRET 29 후크 포인트

SECRET 30 스와이프 파일

SECRET 31 카피 다듬기

 

결론: 세일즈 카피라이팅에 대해 당신이 알아야 할 모든 것

 

[본 문]

 

사람들의 관심을 어떻게 끌까? 세일즈 메시지처럼 느끼지 않고 읽게 만들려면 어떻게 해야 할까? 그들의 두려움에 대해 이야기해야 한다. 욕망을 건드려야 한다. 그들이 쓰는 언어를 써야 한다. 친구나 신뢰할 수 있는 조언자와 대화를 나눈다는 느낌을 줘야 한다.

21쪽 | SECRET 1: 카피라이팅이란 무엇인가?

 

사람들의 관심을 사로잡는, 효과 좋은 헤드라인 템플릿 세 번째는 ‘실수’를 언급하는 것이다. 사람들은 실수를 저지를까 봐 끔찍이 두려워한다. 학교에서 우리는 실수란 나쁜 것이라고 배운다. 시험에서 실수를 저지르면 나쁜 점수를 받는다. 사람들이 실수라면 왜 그렇게 치를 떠는지 알 만하다! 이를 활용해 실수를 명시한 헤드라인으로 사람들의 이목을 사로잡을 수 있다.

61쪽 | SECRET 6: 헤드라인 템플릿

 

오디언스를 이해하는 일은 누구를 포함할지보다 누구를 배제할지 파악하는 것에 가깝다. 나는 약간만 관심을 보이는 사람들 10만 명에게 사지도 않을 상품의 세일즈 카피를 노출하느라 큰돈을 쓰기보다, 내가 구체적인 세일즈 메시지를 전달할 수 있는 집약된 1만 명의 사람을 선호한다.

78쪽 | SECRET 8: 프레드 F.R.E.D.

 

별 5개 리뷰를 쓰는 사람들은 그저 열광적인 팬층일 때가 많고, 별 1개 리뷰어는 삶에 불만이 가득한 잘난 척쟁이다. 별 2개, 3개, 4개 리뷰어들은 “이건 이래서 좋지만 이렇지 않아서 불만입니다”라고 설명을 적으므로 가장 유익하다. 이 사람들의 의견을 참고한다면 세일즈 카피를 쓰는 데 도움을 받을 수 있다.

118쪽 | SECRET 12: 시장조사

 

대부분의 고객은 약간의 최면 상태에서 세일즈레터를 접한다. 당신이 무슨 말을 하는지, 무엇을 보여주는지, 어떤 글이 적혀 있는지 거의 집중하지 못한다. 대부분 ‘X에 뭐 올라온 거 없나 궁금하네’, ‘저녁 메뉴는 뭘로 하지’ 같은 생각에 빠져 있다. 이때 당신은 충격을 주어 사람들이 하고 있는 일을 멈추고 당신에게 집중하도록 해야 한다.

158쪽 | SECRET 17: 세일즈레터의 요소 13가지

 

콘텐츠로 사람들을 ‘갈망하게’ 만드는 네 번째 방법은 무언가를 직접 하는 법 또는 고생스러운 과정을 알려주는 것이다. 그런 뒤 이를 대신 해주는 도구나 간편한 해결책을 판매하면 된다. 삽과 사다리를 가지고 우물을 파는 법을 보여주는 것과 비슷하다. 우물을 만드는 모든 과정을 하나씩 가르쳐준 뒤 마지막에 이렇게 말한다. “축하합니다! 이제는 우물 파는 법을 완벽히 습득하셨군요. 괜찮다면 딱 5분 동안만 ‘굴삭기’라는 기계에 대해 설명하겠습니다.”

188쪽 | SECRET 20: 스토리

 

어떤 상황에서든 원하는 결과를 얻지 못한 이유가 고객에게 있다고 말해서는 안 된다. 물론 사람들이 살을 빼지 못하는 이유는 세 번째 치즈버거를 집어 들기 전 식탁에서 일어나야 한다는 생각을 하지 못하기 때문이다. 그렇지만 나는 절대 이를 입 밖으로 내지 않는다. 이렇게 말할 것이다. “당신 잘못이 아닙니다. 그동안 거짓 정보로 인해 탄수화물과 단백질, 채소의 관계를 잘못 알고 계셨으니까요. 식단만 바꾼다면 살이 빠지기 시작할 겁니다.”

203쪽 | SECRET 22: 제품 약속

 

당신의 제안이 몇십 센트의 가격으로 몇 달러의 제품을 판매하는 것처럼 보여야 한다. 이렇게 생각하길 바란다. 누군가 “1달러 지폐를 장당 10센트씩만 받고 당신이 원하는 대로 팔겠습니다. 얼마나 구매하시겠습니까?”라고 묻는다면 당신은 “가능한 한 많이요”라고 답할 것이다. 고객들이 바로 이런 기분을 느끼도록 해야 한다.

215쪽 | SECRET 23: 형편없는 카피 고치기

 

세상 모든 사람은 단 하나의 라디오 방송국 주파수에 자신의 생각을 맞춘다. 방송국 호출부호는 WIIFM(위픔)으로 ‘그게 내게 무슨 도움이 될까?(What’s In It For Me)’의 줄임말이다. 이들의 라디오 방송국 주파수에 생각을 맞추는 능력은 당신 삶이 성공하느냐 실패하느냐에 대단한 영향을 미친다.

244쪽 | SECRET 27: 마법의 책상

 

온라인 광고의 유일한 목적은 타깃 오디언스가 하던 일을 멈추고 클릭하게 만드는 것이다. 이것 외에 다른 이상한 사람들이 온라인 광고는 브랜딩이니 뭐니 떠들어 대는 말은 모두 사실이 아니다. 온라인 광고의 단 하나의 목적은 타깃 오디언스의 시선을 사로잡아 클릭하게 만드는 것이다.

255쪽 | SECRET 28: 온라인 광고의 목적

 

고유 강점(USP)은 다른 유사한 아이템과 당신의 상품 또는 서비스가 어떤 점에서 구별되는가를 말하는 개념이다. 후크는 이 구별되는 요소에 호기심을 유발하는 아주 짧은 스토리다. 예시를 보여주겠다. ‘3분 동영상으로 롱 드라이브 문제의 90퍼센트를 고칠 수 있습니다’가 USP라면, 후크는 ‘외다리 골퍼가 타이거우즈의 드라이버 비거리 기록을 뛰어 넘었다’일 것이다.

268쪽 | SECRET 29: 후크 포인트

 

가능하다면 판매할 상품을 제작하기 전에 완벽한 제안을 만들어야 한다. 이미 완성된 상품을 두고 카피를 쓸 때는 비판적인 사고가 불쑥불쑥 튀어나와 ‘이게 사실이이야?’라고 묻기 때문이다. 나는 정말 멋진 제안과 최고의 세일즈 카피를 만들고 난 뒤, 이를 만족시키거나 심지어 능가할 상품을 제작하는 순서를 훨씬 선호하는 편이다. 이때 카피는 상품 설명서가 아니라 상품 제작의 청사진이 된다

289쪽 | 결론: 세일즈 카피라이팅에 대해 당신이 알아야 할 모든 것

카피라이팅은 굉장한 증폭제다. 사업으로 돈을 버는 데에 그 무엇보다도 큰 영향을 미친다. 이 책은 앞으로 남은 평생 당신의 삶을 풍요롭게 해줄 스킬을 가르쳐줄 것이다.

러셀 브런슨 | 클릭퍼널스와 퍼널 스크립트 공동 창립자

 

오늘날 기업과 자영업자에게 필수적인 생존 가이드다. 오직 나만이 알며 정보의 비대칭을 느끼고 싶은, 남들에게는 감추고 싶은 세일즈 전략으로 가득하다. 저자는 다 내줬다. 실행할지 여부는 이제 독자의 몫이다.

신승철(글천개) | 글천개 브랜드 발전소 대표

 

카피라이팅은 패턴이고 공식이며, 이만큼 짧은 시간에 효율을 내는 글쓰기가 없다. 이 책은 막연하지 않은 논리적인 주장, 이해를 돕는 유익한 이야기와 실무에 바로 적용할 수 있는 전략이 촘촘하다.

이유미 | 밑줄서점 대표, 『카피 쓰는 법』 저자

 

글은 누구나 쓸 수 있다. 하지만 사랑하거나, 뒤돌아보거나, 애타게 만드는 메시지는 아무나 쓸 수 없다. 단 몇 줄로 상대의 욕망을 건드리고, 가장 순수한 얼굴로 다가가 결국엔 행동하게 만드는 무서운 기술, 카피라이팅의 거의 모든 비결을 이 책은 제시한다.

오하림 | 29CM 헤드 카피라이터