돌파―진화―혁신

살아남는 브랜드를 만드는 사람들의 이야기

 

더 이상 대기업이라고 해서 안심할 수 있는 시대는 지났다. 매력적인 브랜딩이 꾸준히 뒷받침되지 않는다면, 아무리 큰 기업이라도 금세 휘청거리고 만다. CJ제일제당, 롯데칠성음료, 여기어때, 삼양라운드스퀘어, 시몬스, BMW 코리아…. 극심한 변화 속 오히려 새로운 도약을 이뤄냈다는 평가를 받는 브랜드들은 누가 어떻게 이끌어가고 있을까? 이 책에는 브랜드 생태계 최전선에서 CBO(최고 브랜드 책임자), CMO(최고 마케팅 책임자)라는 직함을 달고 돌파, 진화, 혁신을 거듭하며 브랜드의 미래를 설계해 나가는 국내 대기업 및 글로벌 기업 리더 12명의 인터뷰가 담겨 있다. 이들의 ‘끝도 경계도 없는’ 치열한 고민과 발 빠른 실행 과정을 통해 ‘살아남는 브랜드는 어떻게 만들 수 있는가’에 대한 생생한 해답을 발견할 수 있을 것이다.

[목 차]

 

prologue 브랜드는 브랜드를 만드는 사람을 닮아간다

 

기존 시장에 없던 스토리텔링을 만들다 | 윤종혁 롯데칠성음료 주류마케팅부문장

단일 품목으로 조 단위 매출을 기록하다 | 김숙진 CJ제일제당 경영리더

본질을 파고들어 오랜 고정관념을 바꾸다 | 이정훈 대상주식회사 BE group 그룹장

최악의 산업 위기에서 가장 큰 성장을 이뤄내다 | 김용경 여기어때컴퍼니 브랜드실 실장

세상에 없던 경험을 제안하다 | 오혜원 LG전자 HE사업본부 상무

제품에 앞서 문화를 팔다 | 김성준 시몬스 브랜드전략기획부문 부사장

고객의 삶에 밀접한 메시지를 건네다 | 서기석 (전)이케아 코리아 CMO

세상의 가치를 비즈니스로 연결하다 | 한경애 코오롱FnC 부사장

제품부터 마케팅까지 일관된 신뢰를 얻다 | 이승오 네스프레소 코리아 본부장

국내 시장만의 독보적인 메시지를 찾아내다 | 석재우 BMW 코리아 팀장

다시 태어나 새로이 기억되다 | 김효은 LG전자 브랜드 매니지먼트 담당 상무

62년 그룹 역사를 리브랜딩하다 | 최의리 삼양라운드스퀘어 브랜드전략실장

 

epilogue 존재 이유를 잃지 않아야 브랜드는 계속된다

 

[본 문]

 

주류 부문장이 되고 팀원들에게 저를 소개할 때 지금껏 마케팅 업무를 하면서 실패했던 제품들을 모두 보여줬어요. 주류 산업은 빅 브랜드 위주로 흐르다 보니 성공하기가 정말 어렵거든요. 무조건 다 성공해야 한다는 접근법이 아니라 ‘실패를 두려워하지 않았으면 좋겠다’는 이야기를 했어요. 제품화하는 과정에서 한계에 부딪히기도 하고, 제품을 시장에 출시하기 전 두려움에 휩싸이는 직원들을 볼 때면 실패한 경험이 아니라 도전했던 경험을 인사 평가에 긍정적으로 반영할 거라고 이야기해줍니다. -29쪽

 

코카콜라 글로벌 디렉터가 매일 아침 혹시 자신이 브랜드를 망치고 있는 것은 아닌지 생각한다는 말을 들은 적 있어요. 저도 제가 하는 모든 시도가 ‘비비고의 현재 브랜드 이미지에 긍정적인가, 정말 혁신과 진화를 만들어내고 있는가’ 매일 고민합니다. 제가 하는 활동들이 그저 옷만 갈아입히는 것이 아니라 브랜드의 체질을 진짜 진화시키는 방향으로 이끌어 나가고 있는지 스스로에게 묻는 것이죠. -53쪽

 

영상을 보고 알고리즘을 통해 미원의 본질을 설명하는 콘텐츠를 접하게 되고 광고가 인기몰이를 하면서 SNS 등에 올라오는 미원에 대한 좋은 메시지들이 십수 년간 형성된 부정적인 고정관념을 바꾸는 중요한 변곡점이 되었습니다. 이 경험을 통해 한 가지 깨달은 게 있어요. 브랜드에 대해 내부적으로 끊임없이 고민하고 발전을 도모하지 않으면 잊힌 브랜드가 된다는 것입니다. -67~68쪽

 

사람들의 인식은 그리 빠르게 변하지 않습니다. 적어도 3년 이상의 계획을 가지고 움직여야 합니다. 무엇보다 계단을 올라가듯 한 단계 한 단계 쌓아가며 계속 움직이는 게 중요합니다. 이전에 성공을 거둔 캠페인이나 광고 영상에만 머문다면 과거에 묻혀버리게 될 뿐입니다. -74쪽

 

조금 웃긴 이야기인데, 제가 먼저 좋아해야 ‘브랜드’라고 생각합니다. 좋아해야 그 브랜드를 관심 있게 들여다보게 되기 때문이에요. 담당한 브랜드에 대해 자나 깨나 관심을 가지고 늘 고민하지 않으면 해결의 발화점을 찾기 어렵고, 그럴수록 다른 브랜드의 성공 사례를 참고하게 됩니다.

-80~81쪽

 

마케터로서 자부심을 가지라고 말해주고 싶어요. 마케터는 매일 같은 길을 걷는 것을 포기한, 흔들리는 배에 탄 사람이에요. 배가 흔들릴 때 나도 흔들리지 않으려고 버티면 오히려 멀미를 해요. 이 방향으로도 저 방향으로도 유연하게 흔들려봐야 해요. 누구와 함께 타고 있는지에 따라서 전혀 생각하지 못한 시너지 효과가 날 수 있기 때문에, 비정형의 일을 하는 즐거움을 깨닫는 것이 중요하다고 생각합니다. -120~121쪽

 

브랜드는 결국 환경에 맞춰 변화하는 생물이라고 생각해요. 고객 중심으로 혁신적인 변화를 꾀하는 ‘BMW 리테일 넥스트’처럼요. BMW 코리아는 기획안을 실행하기에 앞서 원점으로 돌아가 우리 브랜드의 아이덴티티에서 벗어나지 않는지 다시 점검하는 작업을 꼭 거칩니다. 브랜드의 철학과 근본 없이는 아이덴티티가 생길 수 없다고 믿기 때문입니다. -241쪽

 

제가 많이 쓰는 단어 중 하나가 ‘선망성’이에요. 가격은 중요하지 않아요. 물티슈 하나를 팔아도, 몇천만 원짜리 버킨 백을 팔아도 선망성이 있어야 된다고 생각합니다. 브랜드는 갖고 싶고, 가고 싶고, 사고 싶고, 경험하고 싶어야 해요. 인간은 소비를 통해서 자신의 부족한 점을 채우거든요. 결국 브랜드는 내가 더 멋지게, 더 트렌디하게 보일 수 있도록 표현하는 매개체가 되어야 한다고 생각해요. -286쪽