“불황의 시대, 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다”

 

3대 연예기획사부터 지상파 예능프로그램까지

현직 덕후 PD의 과학적 통계로는 설명이 불가능한 팬덤 공략법

 

★ 179만 구독 스타강사 김미경, 강다니엘, 장구의 신 박서진 강력추천 ★

★ 임영웅 팬카페 ‘영웅시대’ 등 팬들이 먼저 알아본 책 ★

 

물가가 월급보다 더 올라 지갑을 닫는 불황이 끝날 기미를 보이지 않는다. 이에 장기적인 수익을 거두기 위해서는 단순 소비자를 의미 소비자인 ‘팬’으로 만들어야 한다는 사실을 모르는 브랜드는 없다. 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않기 때문이다. 죽어가던 CD 시장을 되살리고, 금융, AI, 차량 등 다양한 산업에 영향을 끼치고 있는 팬덤. 스타벅스, 코카콜라 등 유수의 대기업도 팬덤을 구축하기 위해 끊임없이 데이터를 수집하고 팬 생태계 분석하기를 게을리하지 않는 이유가 바로 여기에 있다.

 

『덕후가 브랜드에게』는 3대 연예기획사부터 KBS 최초 팬덤 프로그램인 「주접이 풍년」을 연출한 편은지 PD의 첫 책으로, 숫자나 과학적 통계로는 결코 설명이 불가능한 팬덤의 작동원리를 담았다. N년 차 덕후로도 유명한 편은지 PD는 “팬 감수성을 읽지 못하면 수익도, 성공도 없다”고 주장하며, 브랜딩은 거창한 공식이 아니라 ‘팬 감수성’을 이해하는 데서부터 출발해야 한다고 강조한다. ‘예쁜 쓰레기’를 돈 주고 사 모으는 마음은 어디에서 오는지, ‘돈쭐’과 ‘혼쭐’ 그 어렵고도 미묘한 차이는 어디에서 생기는지, 팬 생태계에 대한 이해 없이 기획했을 때 따라오는 부작용은 무엇인지 등 30여 년의 덕질과 실제 현장에서 몸소 체험한 현직자의 생생한 팬덤 공략 노하우를 담았다.

 

대한민국 자기계발 멘토이자 유튜브 채널 MKTV로 179만 구독자를 보유한 스타강사 김미경은 “이 책은 한 번만 읽어서는 안 된다”고 강조하며, 팬들을 이용하는 브랜드가 왜 외면받는지 그 이유와 전략을 터득하고 싶다면 반드시 곁에 두고 읽어야 한다고 거듭 강조했다. 또한 임영웅의 팬카페 ‘영웅시대’의 네임드 팬 등 이 책을 먼저 읽어본 팬들은 “덕심을 아는 기획자의 콘텐츠라서 더 살아있다”는 찬사를 아끼지 않았다.

 

최근 많은 팬들은 ‘어덕행덕(어차피 덕질을 할 거면 행복하게 덕질하자)’이라는 마인드가 커져 팬 활동 그 자체를 취미로 즐기는 경우가 많아졌다. 이는 브랜드 충성도가 낮은 Z세대의 특징과도 일맥상통하다. 소비자들은 앞으로 점점 더 예리해질 것이고, 지갑을 여는 손은 더 냉철하고 까다로워질 것이라는 전망이다. 즉, 마음이 웬만큼 동하지 않으면 귀중한 시간과 돈을 들이려 하지 않을 것. 이것이 모든 분야에서 장기적인 수익을 거두기 위해 팬심을 나노 단위로 뜯어 소화해야 하는 이유다. 이 책이 전하는 실질적인 메시지를 익힌다면 팬을 이용하는 브랜드가 아닌, 팬을 이해하고 오래 사랑 받는 브랜드로 굳건히 거듭날 수 있을 것이다.

[목 차]

 

Prologue. 덕후가 브랜드에게 알려드립니다

 

PART 01. 팬 감수성을 읽는 브랜드가 성공한다

#01. 팬이 ‘서포터’라는 착각 #정체성을 고백하는 일

#02. SNS 시대, 진심 감별법 #누가 가짜 소리를 내었는가

#03. 진짜 날것만이 살아남는 세계 #팬덤의 진의를 파악하는 법

#04. 행동하는 팬심을 설계하라 #애플이 영업왕을 자처하는 이유

#05. 요즘 회사가 팬을 고용하려는 이유 #SM⇔NCT⇔팬이 벌인 삼각 추격전

#06. 침묵하는 팬이 가장 무섭다 #차라리 화를 냈으면 좋겠어

#07. 열정 크리에이터 집단, 일당은 없습니다 #제사상이 아닌 생일카페

#08. 팬들의 진화, 어디까지인가? #역조공은 필수! 심지어 잘해야 한다

 

PART 02. 팬은 공식대로 움직이지 않는다

#01. 스토리를 이기는 통계는 없다 #꺼지지 않는 무한 에너지, 팬덤

#02. 내가 키우고 내가 소비한다 #바이미(By-me) 신드롬

#03. 팬들은 유형의 상품을 원하지 않는다 #돈으로 살 수 없는, 유일한 것

#04. 팬과의 접촉을 늘리는 전략 #팬 커뮤니티는 데이터의 보고

#05. 저비용 고수익의 틀을 깰 것 #팬덤의 최종 목표는 무엇인가

#06. 돈쭐과 혼쭐, 그 어렵고도 미묘한 #입소문 마케팅을 주도하는 자들

#07. 마음을 읽는 기획의 조건 #코카콜라가 한류 맛 음료를 출시한 이유

#08. 소비자가 팬이 되는 모멘트 #스티브 잡스가 픽사에서 배운 것

 

PART 03. 강력한 팬덤, 어떻게 작동하는가

#01. 내가 중요한 사람임을 재인식시켜 주는 일 # 임영웅의 ‘영웅시대’가 말해준 것들

#02. 난공불락의 자발적 커뮤니티 #같이 하니까 안 창피하다

#03. 대가를 바라지 않는 사랑법 #대가를 바라는 사랑은 피곤하다

#04. 막강한 인큐베이팅 팬덤 #직접 키울 기회를 드립니다

#05. 아티스트의 도덕성이 최우선되는 나라 #인성 검증 필수

#06. 팬덤=극성, 공식은 틀렸다 #진화하는 팬들의 배려 기술

#07. 기꺼이 누군가의 팬이 될 줄 아는 여유 #당신은 누구의 팬입니까?

 

PART 04. 임영웅부터 몬스타엑스까지, 「주접이 풍년」에서 발견한 패노크라시

#01. 남녀노소 불문, ‘으른’들의 팬덤 #송가인 × AGAIN

#02. 어머니 이전에 모두 소녀였음을 #임영웅 × 영웅시대

#03. 누구나 팬이 있다 #김미경 강사 × 짹짹이

#04. 아픔을 공유한 운명 공동체 #박서진 × 닻별

#05. 이혼으로 더 지독히 얽히고 싶어 #몬스타엑스 × 몬베베

#06. 유일무이 장기근속 팬덤 #신화 × 신화창조

#07. ‘진짜’ ‘원조’ 오빠부대 #영원한 오빠 남진 × 대한민국 최초의 팬클럽

 

[본 문]

 

책 속으로

연예 기획사만 팬덤이 필요한 것이 아니다. 일반 제품을 파는 기업은 물론, 이 세상에 존재하는 모든 브랜드가 장기적 성장세로 자리 잡기 위해서는 팬이 필요하다. 회사에서도 직원들을 팬으로 만드는 것에 HR 부서가 골몰하는 이유다. 기술의 발전으로 여러모로 어떤 분야든 그럴듯한 카피가 손쉬워진 세상이다. 그만큼 소비자들은 예리해졌고, 지갑을 여는 손은 더 냉철하고 까다로워졌다. 즉, 마음이 웬만큼 동하지 않으면 귀중한 시간과 돈을 들이려 하지 않는 것이다. 단순 소비자는 배가 고프면 그냥 음식을 사 먹지만, 의미 소비자는 분위기, 취향, 가격 심지어 그 식당이 가진 견해와 정체성이 맞아야 단골이 된다. 안타깝게도 팬심은 전자(단순 소비자)가 아닌 후자(의미 소비자)다. 모든 분야에서 장기적인 수익을 거두기 위해서는 의미 소비를 하는 팬심을 나노 단위로 뜯어서 소화해야 한다는 말과도 같다.

- 「팬이 ‘서포터’라는 착각」 중에서

 

어떤 사은품을 주면 홍보가 잘 될까. 전단지를 돌려볼까, 무료 쿠폰을 뿌려볼까. 기획을 하든 사업을 시작하든 가장 먼저 하게 되는 고민이다. ‘어떤 걸 줘야’ 고객의 마음이 동할지가 늘 기획자에겐 물음표이기 때문이다. 하지만 ‘줄 것’부터 고민하는 것 그 자체가 문제의 시작일지도 모른다. “이거 돈 주고도 못 사는 거예요~.” 흔히 재고를 털어내려는 장사꾼이나 생색을 내려는 사람이 떠는 허풍이자 너스레다. 돈 주고도 못 사는 물건은 세상에 거의 없기 때문이다. 그리고 대부분의 소비자는 시장의 가격에 따라 책정된 상품을 구매하며 소비 욕구를 충족한다. 이런 보통의 소비자들을 유혹하기 위한 사은품 증정 행사나 1+1 상품 구성 등은 365일 상시로 진행된다. 하지만 팬덤은 보통 소비자와는 다르다. 2017년 7월 역사 깊은 장수 국내 치킨 브랜드인 ‘처갓집양념치킨’은 신제품 홍보를 위한 이벤트를 기획했다.

- 「팬들은 유형의 상품을 원하지 않는다」 중에서

 

흔히 실무를 하는 기획자들에게 상급자는 눈에 보이는 성과 혹은 통계로 입증되는 수익을 가져오라고 한다. 방송국으로 따지면 높은 시청률이나 광고 판매액처럼 수치로 입증 가능한 성과를 달성하라는 명확한 주문이다. 이때 꼭 이런 말을 덧붙인다. “일하는 너희들끼리 즐겁고 유의미했다거나 소외된 시청자들에게 유익했다 같은 무의미한 말은 빼라.” 결괏값 외에 기획 과정에서 발생한 크고 작은 의미 즉, 수치로 증명되지 않는 스토리는 일단 배제하라는 뜻이기도 하다. 그러나 요즘 기획을 살펴보면 아이러니하게 이런 소소한 스토리텔링에서 화제성이나 엄청난 수익이 나오는 경우가 많다. 특히 팬심을 기반으로 한 마케팅이 더더욱 그렇다.

- 「스토리를 이기는 통계는 없다」 중에서

 

기획자라면 소비 지향적인 관점에서만 편협하게 그들을 평가해서는 안 된다. 팬덤 활동으로 인해 어떠한 가치를 얻고, 또 알리고 싶어 하는지 민첩하게 소통하고 파악해야 한다. 생각보다 팬들은 훨씬 더 세속적이지 않을지도 모른다. 당장의 실리를 넘어선 아티스트의 가치 성장을 추구하는 팬덤의 깊은 아량은 이미 기업의 영업 전략을 넘어섰다. 이를 따라가기 위해선 수치적인 접근이 아닌 근본적인 팬심의 작동 원리에 주목해야 한다.

- 「저비용 고수익의 틀을 깰 것」 중에서

 

인간은 어떤 것에 대해 호감을 느끼면 타인과 공유하고 싶어 한다. 만약 타인이 나와 같은 가치관을 지니고 있다면 그 파급력은 걷잡을 수 없이 커지는데 그것이 팬덤 커뮤니티 생성의 기본 생리이다. 특히 숏폼 기반의 콘텐츠와 짧은 단문 메시지의 소통이 일상화되면서 사람들은 깊이 있는 정서적 유대관계를 쌓는 것에 어려움과 갈증을 느끼고 있다. 같은 가치관을 공유하는 팬덤 커뮤니티는 이것들을 해결해 줄 수 있는 열쇠가 될 수 있다.

- 「난공불락의 자발적 커뮤니티」 중에서

 

모든 사업의 주목적은 저비용 고수익이다. 팬과 관련한 사업 또한 마찬가지일 것이다. 그러나 소비자를 팬으로 만드는 ‘팬덤’ 기반의 기획에서 성공하기 위해서는 이 목표를 잠시 망각하는 것이 좋다. 팬덤의 본질적인 특성 자체가 수치적으로 정확한 효율 기반의 사고를 하지 않기 때문이다. 오히려 특정 기획에 감정적으로 수긍이 될 경우에는 본인들의 비용마저 기꺼이 들이는 집단임을 잊지 말자.

- 「팬 타깃으로 기획하기 전 체크리스트」 중에서

 

당장 눈물을 닦을 휴지 한 장을 급히 건네기보다, 가만히 다 울기를 차분히 기다려주는 게 때로는 더 세게 마음을 흔든다. 이처럼 세심하게 소비자의 정서를 건드리면 행동하는 팬덤이자 막강한 장기 소비자가 된다.

- 「행동하는 팬심을 설계하라」 중에서

 

이 책은 한 번만 읽어서는 안 된다.

팬들을 이용하는 브랜드가 왜 실패하는지,

팬을 이해하는 브랜드가 왜 오래 사랑받는지,

그 이유와 전략을 터득하고자 한다면

곁에 두고 오래 보길 권한다.

- 김미경 (스타강사, MKYU 대표)

 

이 책을 만난 건 커다란 행운이다.

팬을 조금 더 이해할 수 있었고,

더 나은 내가 되고 싶게 만들어준 책이다.

나도 누군가를 좋아하는 귀한 마음을 간직하고 싶다.

- 강다니엘

 

읽는 내내 소중한 팬들이 생각났다.

결코 논리적으로 설명할 수 없었던

팬들의 무한한 사랑의 근원이 여기에 있었다.

오래 곁에 두고 볼 책이다.

- 박서진 (장구의 신)

 

팬이라는 한 글자에 담긴 따뜻한 온기를

이토록 살아 있는 언어로 전하다니!

덕심을 아는 기획자의 콘텐츠는 찬란하기까지 하다.

- 임영웅 팬카페 ‘영웅시대’ 벼리