마케팅 패러다임을 제시하는 독보적인 미래 전략서 ‘마켓 시리즈’ 완전판

한층 더 진화한 AI와 공간 컴퓨팅, AR·VR·XR, 메타버스 등 새로운 기술이 점점 더 일상으로 침투하고 있다. 현실 세계와 가상세계를 오가고, AI를 도구로 활용하면서 더 많은 일들을 할 수 있게 됐다. 오늘날의 고객은 브랜드와 더욱 몰입감 있게 상호작용하며, 매력적인 경험을 할 수 있다. 고객 여정 역시 한층 더 다양한 경로로 진화하고 있다. 미래 시장을 장악하기 위해 기업은 무엇을 해야 할까? 빠르게 변모하는 고객들에게 대응하기 위해 마케팅은 어떻게 달라져야 할까?
마케팅의 아버지, 비즈니스계의 구루로 불리는 필립 코틀러 박사와 독보적인 마케팅 인사이트를 전하기로 유명한 허마원 카타자야, 이완 세티아완 저자가 다시 뭉쳐 《필립 코틀러 마켓 6.0》을 출간했다. 저자들은 디지털 공간과 물리적 공간의 경계를 뛰어넘어, 완전히 몰입 가능한 고객 경험을 창조해야 한다고 말한다. 끊임없이 복잡하게 진화하는 기술과 시장, 비즈니스 환경 속에서 앞서가고자 하는 사람이라면 이 책에서 새롭게 태동한 마케팅 패러다임과 그 전략에 관한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

[목 차]

1부 바야흐로 마켓 6.0의 시대다

1장 마켓 6.0이란: 멀티에서 옴니로, 옴니에서 메타로
2장 피지털 네이티브의 출현: 애늙은이가 된 아이들
3장 왜 몰입형 마케팅인가: 메타마케팅으로 이어진 다섯 가지 마이크로트렌드
4장 고객 경험의 미래: 물리적 영역과 디지털 영역이 혼합된 완벽한 몰입

2부 마켓 6.0의 촉진 요인과 환경

5장 기술 요인 이해하기: 메타마케팅을 작동시키는 다섯 가지 원천 기술
6장 확장현실 구축하기: 현실 세계에서 체험하는 몰입 경험
7장 메타버스 활용하기: 미래형 소셜 미디어 플랫폼

3부 마켓 6.0의 경험

8장 다감각 마케팅: 오감을 자극하는 몰입 경험 전달
9장 공간 마케팅: 인간과 기계의 상호작용 구현
10장 메타버스 마케팅: 이면의 욕구를 파악하라

[본 문]

최근 들어 기술 발전에서 눈에 띄는 변화가 이뤄졌는데, 고객과 브랜드 사이에서 몰입형 상호작용이 강화됐다는 점이다. 이와 같은 변화는 디지털 네이티브(digital native) 세대, 즉 Z세대와 알파세대의 등장으로 더욱 촉진됐다. 이 두 세대는 인터넷이 이미 널리 보급된 세상에서 태어났으며, 물질적 요소와 디지털 요소가 혼합된 몰입 경험에 매우 익숙하다. _〈1장 마켓 6.0이란〉

인터넷이 주요한 소통 수단이고 몇 년간 팬데믹을 거쳤음에도, 고객 대부분은 여전히 인간적인 접촉에 마음을 사로잡힌다. 미국 상무부에 따르면, 2022년 미국 기준 전자상거래 비중은 전체 소매 판매 중 약 15%에 불과했다. 글로벌 시장 조사 업체 유로모니터(Euromonitor)는 중국에서 전자상거래 보급률이 매우 확대됐지만(그리고 세계에서 가장 높지만), 여전히 30% 아래에 머무른다고 평가했다. 그래서 기업들은 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로 단번에 옮겨가지 못한다. _〈1장 마켓 6.0이란〉

Z세대와 알파세대는 젊은 층이지만, 고급 마케팅 관리 방법이 요구되는 수준 높은 고객층에 해당한다. 이들은 온·오프라인에서 쌍방향의 몰입형 고객 경험을 진지하게 받아들이며, 이 세대를 피지털 네이티브(phygital native)라고 부른다. 마케터들은 물리적 접점과 차세대 디지털 기술을 모두 채택해 두 세대를 효과적으로 상대해야 한다. _〈2장 피지털 네이티브의 출현〉

고객 경험이 성공적인 마케팅 전략이 된 또 다른 이유는 제품수명주기(product life cycle)가 짧아졌기 때문이다. 소셜 미디어의 영향으로 젊은 세대의 제품 선호도가 급격히 변화하고, 그에 따라 제품수명주기가 점차 단축되고 있다. 최근 유행하는 것과 가치 있는 것이 대개는 소셜 미디어에서 결정된다. 제품의 인기가 급격히 식으면 제품을 통해 수익을 창출할 기회의 문이 좁아지므로 기업들은 신제품을 자주 출시해야 한다. 그럼에도 특별한 고객 경험을 제공할 수 있다면, 제품 수명주기를 연장할 수 있다. _〈4장 고객 경험의 미래〉

증강현실과 가상현실의 장점은 흔히 혼합현실(Mixed Reality, MR)과 결합한다. 증강현실이 디지털 콘텐츠를 물리적 세계에 중첩하는 데 비해, 혼합현실은 여기서 한 단계 더 나아가 디지털 요소가 물리적 공간과 상호작용하게 하여 한층 더 몰입도 높은 경험을 창출한다. 혼합현실은 증강현실과 완전한 몰입형의 가상현실 사이에 자리하며, 가상현실에서 사라지는 현실 세계의 맥락을 유지하면서 증강현실보다 더 복합적인 피지컬-디지털 상호작용을 불러일으킨다. _〈5장 기술 요인 이해하기〉

실제 매장에서 물품을 구매하는 추세는 인구통계학적으로 젊은 층에게서도 드러난다. 매킨지에 따르면, Z세대는 온라인에서도 자주 물품을 구매하지만 25개 항목에서 Y세대에 비해 많은 물품을 오프라인에서 구매한다. 게다가 세계적인 유통 기업 A.S.왓슨의 조사에 따르면, 미용 산업의 사례처럼 사회적 상호작용이 반드시 요구되는 항목일 때 Z세대는 주로 오프라인 매장에서 제품을 구매한다. 이 통계는 대다수 고객 경험에서 물리적 소매 공간의 비중이 여전히 높다는 점을 보여준다. _〈6장 확장현실 구축하기〉

첨단 기술은 많은 경우에 인간의 능력을 모방하려고 한다. 인지 기능을 복제하고 의사소통을 가능하게 하거나 인간의 감각을 모방하고 물리적 동작을 가능하게 하는가 하면, 상상적 경험을 만들어내고 상호연결성을 강화하는 등 이 모든 일이 기술로 가능하다. 이런 첨단 기술 덕에 인간과 인간을 닮은 기계 사이에 음성 명령, 안면인식, 손동작을 비롯한 자연스러운 상호작용에 대한 새로운 가능성이 생긴다. 이렇게 발전된 기술을 활용할 수 있는 신흥 분야가 바로 공간 컴퓨팅인데, 이를 통해 인간은 물리적 공간 안에서 기계 및 디지털 콘텐츠와 상호작용할 수 있다. _〈9장 공간 마케팅〉

AI 시대 가장 중요한 것이 ‘좋은 경험을 통한 몰입의 힘’임을 꿰뚫고 있는 이 책, AI 시대 마케팅의 변화를 제대로 알고 준비하고 싶다면 읽고, 또 읽고, 곱씹어 또 읽기를 추천한다.
_최재붕, 성균관대학교 교수, 《포노사피엔스》 《CHANGE 9》 저자

기술이 감각을 증강시키는 시대, 편리와 욕망이 결합된 사람들의 마음을 이해하고 싶은 분들에게 이 책의 일독을 권한다.
_송길영, 마인드 마이너, 《시대예보: 핵개인의 시대》 저자

마케팅은 내가 팔 것의 본질과 고객의 정체성을 연결하는 동기화(synchronization) 과정이다. 《필립 코틀러 마켓 6.0》은 제3자의 경험이 아닌 일인칭 몰입 경험을 통해 동기화의 비밀을 풀어내고 있다.
_김상균, 인지과학자이자 경희대 경영대학원 교수, 《메타버스》 《AI X 인간지능의 시대》 저자

챗GPT를 위시한 생성형 AI, 인공 일반 지능(AGI) 등 최첨단 기술과 피지털 네이티브(physital native)이자 메타버스 네이티브 세대의 등장은 비즈니스 환경 변화의 변곡점을 만들었다. 기업들은 이제 어떻게 더 진화된 몰입형 고객 경험을 제공할 것인가를 고민해야 한다. 그 해답이 이 책에 있다.
_황지영, 미국 노스캐롤라이나대학교 마케팅 교수, 《리테일의 미래》 《리:스토어》 《잘파가 온다》 저자

필립 코틀러 박사는 AI와 로봇, 새로운 모빌리티, 그리고 미래에 끊임없이 전개될 메타버스 시대에 필요한 중대한 명제를 제시한다. 바로 ‘메타마케팅’이다. 미래 비즈니스를 향한 중대한 과제가 우리에게 남겨진 지금, 이 책을 읽으면서 풀어가보길 바란다.
_ 이해선, 한국마케팅협회 회장, 《생각이 크기가 시장의 크기다》 저자

이 책은 현실과 상상의 자극을 혼합한 몰입형 마케팅으로 우리를 안내한다. 미래 마케팅의 세계가 궁금하다면 생각을 자극하는 이 안내서를 봐야 한다.
_헤르만 지몬(Hermann Simon), 지몬-쿠허의 창립자이자 회장, 《히든 챔피언》 저자

가상의 몰입형 세계가 빠르게 성장하고 있다. 이러한 현실에서 기존 모델은 더 이상 통하지 않는다. 미래를 선도하고자 하는 마케터들을 위한 최고의 지침서.
_로버트 월코트(Rob Wolcott), 트윈 글로벌의 공동 창립자이자 회장

《필립 코틀러 마켓 6.0》은 역대 가장 복합적이고 도전적인 시대에 나아갈 길을 다시 한번 밝혀준다.
_케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller), 다트머스 대학 터크 경영대학원 오스본(E. B Osborn) 석좌교수

현대 마케팅의 아버지 필립 코틀러는 새로운 마케팅 트렌드를 파악하고 그것이 비즈니스 환경을 어떻게 변화시킬지 예측하는 독보적인 능력을 가지고 있다. 이번에도 역시 마찬가지다.
_알렉산더 체르네프(Alexander Chernev), 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원 마케팅 교수