서문 제1부 뇌가 아닌 마음의 선택 ― 사람은 과연 합리적 선택을 하는가? 동서보다 조금 많은 연봉, 행동경제학의 시작 왜 같이 죽자고 하는 것일까? 그래도 합리적인 선택의 방법(?), 기대효용이론 그때그때 달라요~ 불확실한 상황에서는 이렇게 선택합니다 : 전망이론(Prospect Theory) 합리적이지 못한 사람들의 선택 : 전망하지 않는 전망이론 손해 보기 싫은 사람들을 위하여 사람은 확실한 이익과 불확실한 손실을 좋아합니다 : 가능성 효과와 확실성 효과 인간에게는 기쁨은 나눠서 주고 고통은 합해서 줘라 : 쾌락적 편집 웅진스마트올이 우리 아들에게 이것을 바랐을까요? 왠지 모를 상실감 : 소유 효과(Endowment effect) 써 봤으면 반품할 리가 없어: 소유 효과를 이용한 마케팅 사례 “내가 이놈의 회사 더러워서 때려 친다.”라고 말로만 하는 진짜 이유 : 현상유지편향 머리로 이해하지만 가슴으로 이해하지 못한다 : 상대적 공정성 아빠는 계산할 때 멋져요(?) : 지불의 고통(Pay Of Paying) 제2부 아는 길도 돌아갈까? ― 사람은 대충 판단하고 확신한다 인간의 생각은 게으르다, 이게 본성이다 내 머릿속 두 개의 시스템 내 머릿속 조정장치 : 이용가능성 휴리스틱 척 보면 안다는 그대들의 착각 : 대표성 휴리스틱 확률은 알지만 쓰기 싫을 뿐입니다 : ‘기저율 무시와 결합오류’ 당신은 지금 평균으로 돌아가고 있습니다 : 평균으로의 회귀 선빵(?)이 중요한 이유 : 닻내림 효과 1 그 가격이 그 가격이 아니었다 : 닻내림 효과 2 ‘감정에 휘둘리지 않는다’라는 당신도 모르는 거짓말 : 감정 휴리스틱 이게 자꾸 생각이 나니까 이거여야 해 : 재인 휴리스틱 제3부 내 생각을 가두는 틀 중요한 것은 ‘무엇’보다는 ‘어떻게’다 나도 모르게 이 조건을 받아들인 이유 : 초깃값 효과 당신도 모르게 쓰고 있는 마음속 가계부 : 심적 회계(Mental Accounting) 이미 써 버린 돈이 아까우세요? 이 오류에 빠지셨습니다 : 매몰비용의 오류 연봉이 5% 올랐다고요? 에이 그만큼 아니에요 : 화폐착각(Money Illusion) 자기도 모르게 ‘중짜’를 시키는 당신에게 : 극단회피(Extremeness Aversion) 절대로 속지 않는다고 말하며 매일 속는 당신에게 : 미끼 효과(Decoy Effect) 좋으면 숫자, 나쁘면 퍼센트 날마다 노스트라다무스가 되는 당신에게 : 사후확신편향 스스로 천재라고 생각하는 당신에게 : 과신(Overconfidence) 계획대로 끝나지 않는 이유 : 계획오류(Planning Fallacy) 저 식당 대기 줄이 긴 이유가 있을 거야 : 정보 폭포(Information Cascades) 내가 당신의 얘기를 못 알아듣는 이유 : 지식의 저주(Curse Of Knowledge) 당신에게 결정 장애가 있는 이유 : 선택의 역설(Paradox Of Choice) 제4부 행동경제학 ― TV 홈쇼핑 외전 진실 혹은 거짓? : TV 홈쇼핑 무료체험 이벤트에는 소유 효과가 발생한다 행동경제학 TV 홈쇼핑 외전의 시작 : 노벨경제학상 이론도 안 통하는(?) 대한민국 TV 홈쇼핑 행동경제학 홈쇼핑 외전 : 안구건조증 치료기에는 ‘소유 효과’가 있을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : 탈모 치료 의료기기에는 ‘소유 효과’가 있을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : 비염치료기와 보청기에는 ‘소유 효과’가 있을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : 목 견인기에는 ‘소유 효과’가 있을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : TV 홈쇼핑 무료체험은 정말 효과가 없을까? 행동경제학 홈쇼핑 외전 : TV 홈쇼핑 무료체험 상품의 ‘소유 효과’ 조건(1) 행동경제학 홈쇼핑 외전 : TV 홈쇼핑 무료체험 상품의 ‘소유 효과’ 조건(2)