마케팅 필독 도서 《보이지 않는 것을 팔아라》 저자 신작!

〈포춘〉 200대 기업 마케팅 파트너의 40년 노하우가 담긴 마케팅 비법서

마케팅 범람의 시대. 화려한 광고, 과장된 카피, 수많은 경쟁자 속에서 마케터는 오늘도 효율적인 마케팅 수단을 찾기 위해 고군분투한다. 《보이지 않는 확신을 팔아라》는 그런 마케터들을 위해 자신만의 ‘보이지 않는 확신’을 잠재고객에게 각인시키는 방법을 단계적으로 알려주는 책이다.

〈뉴욕 타임스〉 ‘최고의 비즈니스북’, 〈비즈니스 위크〉 36개월 연속 베스트셀러에 오른 전작 《보이지 않는 것을 팔아라》가 출간된 지 25년, 저자 해리 벡위드는 그동안 바뀐 세상과 비즈니스 흐름을 통찰하며 마케팅은 새로운 도전에 직면했다고 말한다. 이제 사람들은 웬만한 광고에 눈길도 안 주고, 조금이라도 광고의 기운이 느껴지면 불신한다. 그런 고객들에게 ‘우리 제품의 장점’을 알려주기 전에 할 일이 있다. 바로 ‘확신’을 주는 것이다.

저자는 〈포춘〉 200대 기업들의 마케팅 컨설턴트로 활약하며 일선에서 깨달은 원칙들을 공개한다. 계획하고, 고객을 사로잡고, 고객과의 친밀한 관계를 유지하는 방법까지 40년 응축 노하우가 가감 없이 담겼다. 특히 전작에서 다룬 ‘서비스 마케팅’과 ‘제품 마케팅’의 차이를 다시 한번 분명히 짚으며, 보이지 않는 서비스를 팔 때 더 효과적인 마케팅 조언을 새롭게 정리했다. 세간의 수많은 마케팅 ‘비결’ 속에서도 흔들리지 않는 마케팅 지침서가 될 한 권이다.

“이 책을 읽고도 일 잘하는 마케터가 될 수 없다면 직업을 바꿔야 한다.”

- 제프리 무어, 《캐즘 마케팅》 저자

[목 차]
  

추천의 글

서문

1부. 계획

1장. 뒤집힌 세상, 마케팅의 도전

2장. 상품이 아니라 서비스를 마케팅하라

3장. 가격 책정의 딜레마에서 벗어나기

4장. 마케팅 계획의 원칙

2부. 설득

어디서 시작할 것인가?

5장. 잠재 고객의 사고방식

6장. 한 번 듣고 기억하는 이름 짓기

7장. 마음을 사로잡는 메시지 쓰기

8장. 고객을 오래 붙잡는 이미지 활용법

9장. 미팅의 기술

10장. 디지털 마케팅도 기본을 지켜라

11장. 고객을 설득하는 간단한 법칙

3부. 고객과의 관계

좋은 사람이 되라｜‘최고의 건축가’가 치른 대가｜성과가 곧 마케팅이다｜경험을 팔아라

12장. 고객 관계의 6가지 오류

13장. 특별한 관계의 6가지 요소

14장. 지금부터 해야 할 일

15장. 결국 사람 사이의 일

결론

감사의 글

[본 문]
  

사람들이 가장 신뢰하지 않는 직업군은 뭐니 뭐니 해도 우리같이 마케팅하는 사람들이다. 2015년에 미국광고대행사협회가 의뢰하여 조사한 결과에 따르면 광고 업체나 마케팅 담당자가 ‘직업윤리’를 준수하고 있다고 답한 사람은 26퍼센트에 불과한 것으로 나타났다. 따라서 여러분이 하는 말에서 마케팅의 냄새가 조금이라도 나는 순간, 잠재 고객의 신뢰를 잃을 가능성이 아주 크다. 고객에게 필요한 것은 정보이지, 광고가 아니다. 고객에게 마케팅이 아니라 해법을 전달하라. _31p

여러분이 고객에게 파는 서비스도 결국 이 확신이다. 미래의 언젠가 여러분이 어떤 과제를 수행하여 특정 성과를 달성할 수 있다는 확신 말이다. 여러분은 혜택을 팔지 않는다. 모든 잠재 고객이 안고 있는 두려움, 불확실, 그리고 의심을 뛰어넘는 단 하나의 가치인 확신을 파는 것이다. 뭘 팔려고 하지 말라. 고객을 안심시켜라. _50p

윌슨과 크록은 서비스의 잠재 고객들이 훌륭한 서비스에 대한 갈망보다는 형편없는 경험에 대한 두려움이 훨씬 더 크며, 우리가 가장 원하는 것은 괜찮은 경험을 확신하는 일임을 잘 알았다. 이 두 사나이는 우리가 맥도널드 햄버거나 홀리데이인의 천편일률적인 방에 열광하지는 않겠지만, 예상하는 서비스를 항상 똑같이 얻을 수 있다는 점은 좋아하리라는 사실을 간파했다. 훌륭한 서비스는 잘 알고 있다. 우리가 서비스에서 가장 원하는 것은 ‘예상하는 결과를 얻는 것’이라는 사실 말이다. _52p

실제로 저가 포지션은 죽을 자리다. 그들은 너무나 분명한 문제에 시달리고 있다. 최저가를 내세운 업체가 노릴 수 있는 틈새시장은 오직 하나뿐이다. 누군가가 나보다 더 싼 가격을 약속하는 순간 그 자리는 더 이상 내 것이 아니다. 더 큰 문제는, 그렇게 해서 내가 다른 포지션을 제안하려고 할 때는 이미 고객들이 나를 싸구려라고 생각한 뒤라는 것이다. _92p

우리는 과장의 시대에 살고 있다. 그러나 안타깝게도 여러분의 잠재 고객 또한 이 사실을 안다. 따라서 여러분의 첫 커뮤니케이션은 강력한 주장으로 고객을 질리게 하는 것이어서는 안 된다. 어떻게든 여러분의 말을 들어볼 만하다고 느끼게 해주어야 한다. 과장의 시대에 가장 중요한 것은 신뢰를 얻는 것이다. _113p

모든 서비스 마케팅은 암묵적으로 잠재 고객에게 변화를 요구한다. 그들이 지금까지 누려보지 못했던 서비스를 추구하거나, 적어도 지금껏 그것을 제공해왔던 공급처를 바꿔보라고 제안한다. 따라서 모든 마케팅은 사람들이 가장 싫어하는 일을 해보라고 권하는 셈이다. 변화 말이다. 변화에 대한 저항은 워낙 강해서 일종의 인지 편향으로 분류되었고, 고유한 이름까지 붙었다. 이것이 바로 ‘현상유지 편향’이다. _124p

우리가 놓친 것은 무엇일까? “사람들은 즐거움을 원하는 것보다 고통을 피하려는 욕망이 더 크다는 것”이다. 당장 내가 아플 때는 약국에서 진통제가 값이 비싼지, 고통을 참고 집에 가야 하는지 판단할 겨를이 없다. 그럴 때 진통제는 원해서가 아니라 필요해서 사는 것이다. 이익을 팔려고 할 때, 여러분은 ‘있으면 좋은 것’을 판다. 그러나 고통을 피하는 법을 팔 때, 그것은 ‘필수품’이 된다. 어느 편이 더 쉬운 일일까? 134-135p

여러분의 서비스가 경쟁사의 서비스에 비해 10배 이상 좋지 않은 다음에야 ‘더 나은 것’을 팔 생각은 아예 하지 말아야 한다. 더 낫다는 것은 모호한 개념이다. 그것은 오로지 주관적인 판단에 속하는 문제다. 게다가 마케터가 아무리 ‘더 낫다’고 외쳐봐야 믿을 사람은 아무도 없다. 그보다는 기존 잠재 고객의 습관에 주목해야 한다. 그들의 습관이 무엇인지 한 문장으로 적어보라. 그리고 그들의 거부감을 잘 이해하고 있으며, 그들의 기존 습관에서 바뀌는 부분을 최소화하면서도 새로운 해결책이 있다는 내용을 글로 적어보라. ‘더 나은 것’은 소용없다. 그들을 ‘도와줄’ 방법을 모색하라. _183p

마케팅의 주된 목적은 고객을 창출하는 것이다. 그러나 여러분이 미처 생각지 못했을 목적이 또 하나 있다. 나 역시 최근에야 이 점을 알게 되었다. 그것은 바로 “고객이 여러분의 서비스를 좋아하게 만드는 것”이다. _230p

신수정 (KT 부문장·《일의 격》 저자)

미국 근로자의 80퍼센트에 가까운 사람들이 서비스 관련 기업에 근무하거나 서비스 사업을 하고 있다. 그러나 지금까지 제품 마케팅을 다룬 책은 많았어도 서비스 마케팅을 자세히 다룬 책은 거의 없었다. 이 책은 서비스 사업의 본질이 무엇인지 보여주며 출발한다. “서비스 마케팅은 보이지 않는 ‘확신’을 파는 일이다.”

저자의 메시지는 커다란 통찰을 준다. 잠재 고객의 두려움을 해소하고 어떻게 그들의 삶을 낫게 해줄지 답을 제공하는 일이 서비스 사업의 핵심임을 말한다. 이에 근거하여 고객을 확보하고 설득하고 유지하는 세부 기법 또한 제시하고 있다. ‘비타민이 아니라 진통제를 팔아라. 팔려 하지 말고 보여줘라. 활(기술)을 바꾸지 말고 과녁(고객층)을 옮겨라’ 등 다양한 방법과 통찰을 책 속에서 얻을 수 있다. 사업을 하거나 관련 업계에서 일하는 마케터, 기획자분들에게 이 책이 훌륭한 안내서가 되어줄 것이다.

제프리 무어 (《캐즘 마케팅》 저자)

21세기에 들어오며 시장의 힘은 공급자에서 고객으로, 상품에서 서비스로 옮겨왔다. 고객이 중심이 된 세상에서 서비스 마케팅은 핵심이 되었다. 해리 벡위드는 여러분이 이 새로운 조류를 헤쳐 나가는 동안 최고의 안내자가 되어줄 것이다.

제프리 지토머 (《레드 세일즈북RED BOOK of SALES ANSWERS》 저자)

저자의 전작 《보이지 않는 것을 팔아라》를 읽고 해리 벡위드가 성공한 사업가이자 스승임을 알았다. 그는 이번 책으로 전작에서 부족했던 부분을 바로잡았다. 타당한 답을 내는 일은 언제나 어렵다. 흐름을 읽으면서 답을 찾는 일도 어렵다. 성과를 내는 답을 찾는다는 것은 거의 불가능에 가깝다. 이 책은 상품과 서비스 양쪽에서 이 3가지 질문에 답을 제공한다. 나의 조언은 딱 한마디다. 이 책을 사라!

클리포드 그린 (법률 회사 ‘그린에스펠’ 공동 창립자)

우리 회사는 해리의 가르침에 따라 성장했다. 이 책을 읽어보면 여러분도 그렇게 될 수 있다. 분명하고 위트 넘치는 문체로 써 내려간 그의 놀라운 이야기는 온라인이 이끄는 시대에도 여전히 강력한 호소력을 발휘한다.

데이비드 미어먼 스콧 (《마케팅과 PR의 새 법칙》 저자)

20년 넘게 소프트웨어, 음악, 금융, 법률, 컨설팅 등 서비스 마케팅에 관한 해리 벡위드의 가르침을 열심히 배워왔다. 온라인 마케팅과 소셜미디어가 부상하는 오늘날, 이 책에 담긴 그의 사상은 더욱 중요해진다. 나는 그의 가르침을 이미 사업에 적용하고 있으며 만나는 사람들마다 적극 추천하고 있다.

데이비드 가드너 (투자자문 회사 ‘모틀리풀’ 창립자, CEO)

해리 벡위드는 브랜딩과 서비스 마케팅 분야에서만이 아니라 내가 아는 모든 작가 중에 가장 좋아하는 사람이다. 그의 엄정하고 분명하며 호소력 있는 문장은 여러분의 사업을 개선하는 데 꼭 필요한 통찰을 제공해줄 것이다.

타이 보토 (전 LPGA 커미셔너)

지난 25년간 해리 벡위드는 우리 눈에 ‘보이지 않는 것’을 비전으로 만들어주었다. 이제 이 책으로 그 일을 다시 한번 분명히 이뤄냈다.