불확실성의 시대,
소비자의 심리는 어떻게 움직일까?
5개 키워드로 비즈니스 기회를 포착하라!

저성장이 당연시되고 늙어가는 사회, 한국의 소비자들은 어떠한 제품과 서비스에 지갑을 열 것인가? 소비자들의 심리는 어떻게 변할 것인가? 이에 대한 힌트를 모색하기 위해 일본의 소비 트렌드와 소비자 니즈에 대응한 비즈니스를 살펴보는 것은 의미 있는 작업이 될 것이다. 경제학적 요인(저성장), 인구학적 변화(Z세대·고령화), 기술의 변화, 그리고 새로운 가치관의 등장(친환경) 등 일본의 사례를 통해 우리가 직면한 뉴노멀 시대의 비즈니스 기회를 찾아보자.
저자는 지난 10년간 도쿄에서 애널리스트로 일하고 생활하면서 소비 트렌드를 분석하고 있다. 한때는 일본의 트렌드가 시차를 두고 한국에 그대로 적용된다는 말이 있었으나 이제 이러한 말은 통용되지 않는다. 그럼에도 지금 한국 사회를 이해하기 위해 빼놓을 수 없는 키워드인 ‘저성장’에 있어서는 일본의 사례가 우리에게 힌트를 줄 수 있다고 본다.
전 세계가 인플레이션을 겪고 있는 와중 한국의 경제성장률은 어느 때보다 낮은 수치를 보인다. OECD를 포함한 국내외 경제 연구소는 한국의 2023년 성장률을 하향 조정하며 1%대에 머물 것으로 전망한다. 성장이 멈추고 고령화가 빠르게 진행되는 시대, 지난 30년간 디플레이션을 경험한 일본에 주목할 필요가 있다. 경제가 성장하지 않고 30년째 월급이 오르지 않는 일본 소비자들의 하루하루는 어떨까? 올라가지 않는 월급 내에서 어디에 소비할 것인지, 가격을 지불할 만큼 해당 상품이나 서비스가 가치 있는지 꼼꼼하게 따진다. 즉 소비를 통한 만족감을 최대화하고자 하는 습관이 몸에 배는 것이다.

[목 차]

지은이의 말

1장 저성장 시대, 가격을 웃도는 가치를 전달하다
기능을 더하다, 기능성 제품과 저가 프리미엄 시장
시간에도 가성비가 있다, 타이파 소비
공간의 가성비, 욕조와 주방이 없는 집에 사는 젋은이들
지갑이 얇아진 소비자들이 집어드는 상품을 만드는 법

2장 Z세대, 이유가 있어야 소비를 한다
술자리는 가성비가 안 좋아, Z세대가 돈과 시간을 쓰는 법
Z세대가 D2C 브랜드를 구입하는 이유
물건보다 경험, 소비의 순간을 즐기다
Z세대의 윤리의식, 에티컬 소비

3장 100세 시대의 과제, 디지털로 해결하다
시니어를 타깃으로 하지 않는 시니어 잡지가 팔리는 이유
건강수명에서 찾는 비즈니스 찬스
고령자의 이동을 지원하다
고령화 문제를 해결하는 에이지테크

4장 기술, 취향의 다변화와 인구 감소에 대응하다
인공지능(AI)이 개발하는 신제품
나보다 나를 더 잘 아는 AI
로봇과 인간이 함께 일하는 세상
반려동물 대신 반려로봇

5장 친환경, 아깝다는 정신을 십분 발휘하다
먼지가 팔리는 상품이 되다, 버려지는 재료의 재탄생
남겨진 음식을 구출해줘!
환경오염의 주범이라는 오명을 벗자

[본 문]

저성장, 고물가, 고환율… 2022년 하반기부터 경제신문에서 가장 많이 언급된 단어들일 것이다. 코로나19로 힘들었던 시간이 겨우 끝나나 싶더니 러시아-우크라이나 전쟁으로 인한 원재료값 상승, 미국의 금리 인상으로 인한 고환율 등 다양한 경제적 요인이 서민들의 생활을 압박하고 있다. 이러한 요인들은 일시적인 현상일 수도 있지만 앞으로의 경제 전망 또한 밝지만은 않다. 이미 한국은 1인당 국민소득 3만 달러를 넘어서며 선진국 반열에 들어섰다. 동시에 출산율은 감소하고 고령화는 진행되고 있다. 구조적인 면에서도 앞으로 높은 경제성장률을 달성하기가 쉽지 않은 상황이다.
_14쪽

공간의 가성비를 따지는 것은 집 안 용품에만 국한되지 않는다. 전기 오토바이를 제조하는 스타트업 아이코마(ICOMA)가 개발한 타타메루 바이크(タタメルバイク, 타타메루는 ‘접다’라는 의미)는 이름이 의미하는 그대로 ‘접는 바이크’다. 도쿄에서는 자동차 및 오토바이를 주차하는 데도 비용이 든다. 자기 소유의 아파트에 거주해도 월 1만~3만 엔(약 10만~30만 원) 정도의 주차비를 따로 지불해야 할 정도로 바이크나 자동차를 보유하는 것은 비용적인 면에서 부담이 된다. 타타메루 바이크는 주차장을 사용하지 않아도 자신만의 이동수단을 가지고 싶은 사람들을 겨냥한 제품으로, 접으면 책상 밑에 들어갈 수 있는 여행용 가방 정도의 크기로 실내에 보관할 수 있다.
_65쪽

SNS로 연결되고 일상의 많은 부분을 공유하면서 살아가는 Z세대는 자신의 캐릭터에 관해 항상 의식하는 세대다. 그 때문에 물건을 구매할 때 자신의 개성을 표현할 수 있는 상품인지 아닌지를 판단하는 것이 중요하다. 또한 D2C 브랜드 혹은 잘 알려지지 않은 개성 있는 브랜드를 선호하는 행동을 통해 Z세대는 상품을 선택하는 기준의 하나로 ‘상품과 서비스에 대해 자신이 이야기할 수 있는 요소를 가지고 있는가’를 의식한다는 점을 알 수 있다. 단지 물건을 소유하는 것을 넘어 그 영역에 관해 이야기할 수 있는 지식 혹은 스토리의 인풋을 원하는 것이다. 지금까지 많은 제품이 사용감이나 기능을 중요시하는 경우가 많았다. 하지만 앞으로는 제품의 철학, 문화 등에 대해 소비자들이 학습할 수 있는 체험을 디자인하는 것 또한 중요해질 것이다.
_116쪽

치매는 발병하기 2~3년 전부터 일상생활에 큰 지장이 없는 ‘경도인지기능장애’라고 불리는 건망증과 비슷한 증상을 겪는다. 경도인지기능장애는 조기 발견하면 정상으로 되돌리거나 치매의 진행을 늦출 수 있다는 연구 결과가 있다. 치매 및 치매 관련 치료제, 그리고 이러한 정보들이 방송에서 자주 보도되면서 인지기능 향상에 관심을 가지기 시작하는 소비자들이 늘었다. 1장에서 살펴본 기능성 식품과 마찬가지로 따로 시간을 내거나 특별한 노력을 기울이지 않고 일상에서 섭취하는 제품으로 인지력 저하를 막을 수 있다는 점에서 호평을 받고 있다.
_167쪽

이 외에도 최근 많은 일본의 소비재 업체들이 빅데이터, AI 기술을 활용하며 상품개발과 생산현장에 디지털 트랜스포메이션(DX)의 바람이 불기 시작했다. 치약, 음료, 식품과 같은 생활용품은 가격 인상이 쉽지 않다. 일본의 소비자들은 1엔의 가격 인상도 민감하게 받아들인다. 이에 따라 기업은 소비자들에게 제공하는 부가가치를 높이면서 가격을 올리는 전략을 취한다. 소비 수준이 높아져만 가는 고객들을 만족시키기 위해서 기업은 지속적으로 고부가가치 상품을 개발해야 한다. 그리고 이에 있어 디지털 기술이라는 도구를 활용하는 움직임이 확산되고 있다.
_218쪽

쿠라다시가 등장하기 전에도 유통기한이 얼마 남지 않은 제품을 인수해 판매하는 업체는 다수 존재했다. 하지만 대부분은 매장이나 인터넷 할인점에서 팔아 치우고 그래도 남으면 결국 식품을 폐기하는 경우가 많았다. 쿠라다시는 판매 가격의 일부를 기부한다는 점, 그리고 정확한 가격 책정을 통해 상품을 남기지 않아 폐기물을 제로로 만든다는 점에서 제조자와 소비자들로부터 좋은 평가를 받고 있다.
_276쪽