“이제 모든 비즈니스는 IP로 통한다!”
코닥과 무신사, 하이브와 데못죽, 그리고 슈퍼 마리오의 귀환까지
무한 지식 재산 시장을 여는 IP 비즈니스의 정석

250억의 제작비로 1조 원이 넘는 수익을 올린 〈오징어 게임〉, K-POP 성공 신화의 주역이자 지금의 하이브를 있게 한 ‘BTS’, 그리고 포켓몬GO, 포켓몬 빵 등 1996년 처음 등장한 이래 27년이 지난 지금까지도 선보이는 것마다 폭발적인 반응을 일으키는 ‘포켓몬스터’까지. 이들의 공통점은 바로 무한대의 확장성을 가진 ‘IP(지식 재산)’라는 것이다. 패션, 뷰티, 콘텐츠, 연예, 예술, 게임, 유통 등 분야를 막론하고 현재 비즈니스에서 가장 중요한 자원은 단연 IP다. 기존에도 게임이나 예술 분야에서 IP가 중요하게 다뤄졌지만, 최근에는 ‘아이피코노미(IP+이코노미)’라는 신조어가 등장하고 ‘슈퍼 IP’라는 표현이 공공연히 쓰일 만큼 IP 비즈니스의 규모가 커지고 있다. 구경제와 신경제, 전통 산업과 신산업에 관계 없이 IP를 이해하고 사업화하는 역량이 필수적인 시대가 된 것이다.
그러나 여전히 IP에 대한 이해는 부족한 실정이다. 어디선가 한 번쯤 들어본 것 같지만 이를 한마디로 정리해 표현하기는 쉽지 않다. 과연 IP란 무엇이고, IP 비즈니스는 어떤 것일까? 이 책을 통해 우리 삶에 깊숙이 파고든 IP의 개념과 정체성을 이해하고, 무한대로 확장하는 지식 재산의 세계에서 수익을 창출할 수 있는 나만의 비즈니스 경쟁력을 만들어보자. 오늘날 거스를 수 없는 메가 트렌드로 떠오른 IP 비즈니스를 향한 첫걸음이 시작된다.

[목 차]

들어가며 _005

1부. IP 비즈니스의 시대가 왔다
왜 IP 비즈니스인가? _012
IP 비즈니스의 필수 조건 세 가지 _016
이것도 비즈니스가 된다고? IP 비즈니스의 놀라운 확장성 _026
IP 비즈니스에 진입하는 첫 단계, 파레토 법칙과 롱테일 법칙 이해하기 _038
IP 홀더와 IP 플랫폼의 차이 파악하기 _041
IP 비즈니스에서는 1등이 아니어도 살아남을 수 있다 _060

2부. IP 비즈니스의 영역
아티스트 IP로 성장하는 엔터테인먼트 산업 _068
크리에이터 이코노미가 이끄는 IP의 개인화 _084
세대를 넘나드는 캐릭터 IP _094
브랜드를 통해 구현하는 IP 비즈니스 _105

3부. 산업의 판을 바꾸는 IP 비즈니스 사례
넷플릭스와 디즈니로 알아보는 IP 비즈니스와 콘텐츠 비즈니스의 차이 _124
웹소설, 웹툰, 드라마, 영화로 이어지는 리디의 IP 파워 _133
누구나 IP로 사업할 수 있음을 보여주는 크리에이터 IP 플랫폼들 _146
음원 IP를 활용한 투자 비즈니스, 힙노시스 송스 펀드 _161
미술품 IP를 기반으로 한 아트테크, 열매컴퍼니 _179
글로벌 크리에이터 플랫폼, 패트리온 _195
IP 비즈니스의 정석을 보여준 삼프로TV _207

4부. IP 비즈니스를 향한 도약
하나의 IP가 수십 개의 기업과 수만 명의 사람을 먹여 살린다 _220
더욱 치열해진 IP 확보 전쟁 _225
성공하는 IP와 성공하는 IP 기업은 다르다 _233
더 넓게 확장되는 IP 비즈니스, 새로 마주할 도전 _243

나오며 _252
부록 아티스트 IP 플랫폼, 원더월의 탄생과 성장 _255

[본 문]

개인의 취향에 기반한 소비 흐름이 곧 수많은 IP의 등장을 낳았고, 이는 군소 IP라도 핵심 고객만 얻는다면 안정적인 비즈니스를 영위할 수 있다는 확신으로 이어졌다. 빠르게 변화하는 IP 비즈니스 시장을 이해하는 일은 곧 새로운 흐름과 소비 트렌드를 읽는 일과 직결된다. 비즈니스뿐 아니라 소비문화와 라이프 스타일 전반에 신선한 발전을 가져오는 계기가 되기도 한다. (14~15p)

강한 팬덤은 그 숫자가 많지 않더라도 IP의 성장에 대단한 도움이 된다. 지금처럼 온라인을 통한 바이럴이 빠르게 확산되는 환경에서는 1,000명이 아니라 100명의 확실한 팬만으로도 충분하다. 마치 핀셋으로 콕 집어내는 것처럼 타깃을 세분화하고 특정 고객층만을 공략하는 기법인 ‘핀셋 마케팅’과도 같은 원리다. (25p)

비즈니스에서 대중성은 생각만큼 중요하지 않다. 어떤 IP의 형태로 구현돼 있는지도 마찬가지다. IP는 단지 팬덤 이 원하고 소비하는 방향으로 끊임없이 발전해갈 뿐이다. 이러한 특별함 이 IP 비즈니스의 가장 큰 특징이다. (35p)

IP의 가장 큰 특징은 ‘유일성’이다. 같은 제품과 서비스를 만드는 회사는 있지만 같은 IP를 만드는 회사는 단 한 곳도 없다. 조금 친숙한 예를 들어보려 한다. EBS의 ‘펭수’ 캐릭터다. 펭수를 좋아하는 이들은 펭수 외의 다른 캐릭터는 물론, 그와 유사한 펭귄 캐릭터를 봐도 펭수에게 느끼는 것과 동일한 감정을 느끼지 못한다. (63p)

카카오톡 같은 메신저는 다수의 사용자가 하나의 앱으로 통일해서 사용해야 유용성이 있지만, IP의 고유성은 소비자가 여러 IP를 찾아 나서고 또 소비하도록 만든다. 설령 대중이 아니라 해도 확실한 마니아와 팬들이 존재하는 곳, 그곳에서 IP 비즈니스는 시작된다. (65p)

캐릭터 IP의 가장 큰 특징은 시장에 대한 진입 장벽이 높지 않다는 것이다. 적지 않은 투하 자본과 리소스, 그리고 상당한 준비 시간이 필요한 다른 IP와 달리, 캐릭터 IP는 간단한 장비와 개인 역량만 갖춘다면 부담없이 시작해볼 수 있다. (100p)
앞서 언급했던 MLB나 디스커버리, 내셔널지오그래픽은 애초에 실물 상품이 존재하지 않는 브랜드다. 하지만 그들이 갖고 있는 콘텐츠가 무형의 가치를 생성했고, 이를 소비하는 팬덤이 형성되며 자연스럽게 패션으로 카테고리 확장이 가능했다. 이처럼 브랜드 IP는 브랜드가 가진 이미지가 어떤 상태에 있는지에 따라 확장 범위가 결정된다. (111p)

이제는 의문이 들기 시작할 것이다. 넷플릭스처럼 콘텐츠 IP에 집중하는 것이 더 나은 결정일까? 아니면 디즈니처럼 소비자들에게 다양한 방법으로 접근할 수 있는 종합 IP의 영역에 도전하는 것이 좋을까? 결론부터 말하자면 후자가 정답이다. (127p)

콘텐츠 IP의 첫 번째 특징이자 가장 두드러지는 장점은 해외 시장으로의 확장성이다. 콘텐츠의 경우 제조 및 유통업과 달리 수출에 필요한 비용과 리소스가 높지 않고 번역 등 일부 현지화 작업만 거치면 바로 해외로 보급할 수 있다는 장점이 있다. (139p)

플랫폼 내에서 크리에이터를 지원하고 육성하는 것도 유튜브지만, 그렇게 성장한 크리에이터들이 서로 경쟁하고 성장하며 또 퇴출되도록 만들어놓은 것도 역시 유튜브다. 플랫폼이 계속해서 직접 IP를 획득하고 그 IP가 이탈하게 될까 봐 걱정하는 상황이 반복된다면, 진정한 의미에서 IP 플랫폼 비즈니스를 펼쳐가고 있다고 보기 어렵다. (160p)

온라인 방송은 출시 시점에도 그랬고, 서비스가 시작된 이후로도 꽤 오랜 기간 절대적인 마이너 시장으로 평가받았다. 하지만 취향 기반 소비 트렌드가 콘텐츠 산업에까지 침투하면서 판도는 빠르게 뒤집혔다. (189~190p)

IP 홀더와 플랫폼의 기능을 동시에 가지는 것은 경쟁에서 상당한 우위를 차지함을 뜻한다. 자체 플랫폼을 통해 IP를 육성하고 그 IP를 활용해 사업을 전개한 뒤, 발생하는 이익을 IP와 공유하면 IP는 다시 플랫폼으로 돌아온다. 이러한 순환 구조가 만들어질 때 플랫폼의 레버리지는 극대화되기 마련이다. (212p)

강력한 IP는 그 자체로 플랫폼이 된다. 앞선 이야기의 주인공은 아니지만, 콘솔 시장의 숨은 승자는 닌텐도다. 사실 닌텐도는 다른 콘솔 기기인 플레이스테이션이나 엑스박스와 경쟁할 필요조차 없다. 닌텐도의 IP는 독보적이기 때문이다. 경쟁사에서는 절대 즐길 수 없는 게임을 자체적으로 제공한다는 사실은 소비자를 끌어오는 가장 확실한 요인이 된다. 이미 닌텐도는 그 자체로 플랫폼이며, IP 홀더가 IP 플랫폼의 전략을 취하는 드물고도 대표적인 사례다. (231p)

질문을 바꿔보면 어떨까? ‘어떤 IP가 성공하는가’보다 ‘어떤 IP 기업이 성공하는가’에 더 집중하는 것이다. IP 비즈니스에서 중요한 것은 단일 IP를 성공시키는 일이 아니다. 연쇄적인 IP 성공 사례를 만드는 시스템을 조성하는 작업이 무엇보다 우선시돼야 한다. 성공하는 IP에는 정답이 없다. 하지만 성공하는 IP를 꾸준히 배출하는 기업에는 분명 참고할 만한 전략이 존재한다. (233~234p)

하이브 역시 이런 멀티 레이블 전략을 적극적으로 활용하는 중이다. 그 과정에서 탄생한 것이 2022년 K-POP 시장에 신선한 충격을 가져온 대형 신인 뉴진스의 사례다. 독립된 레이블 구조를 통해 그동안 하이브에 없었던 정체성을 담은 아티스트가 탄생한 데다, 그 운영 방식 또한 기존의 방식을 벗어난 형태라 누군가 말해주지 않는다면 뉴진스와 하이브 간의 접점을 찾기 힘들 정도다. (241~242p)

사람들이 IP를 사랑하는 이유는 해당 IP가 엄청난 퀄리티를 자랑하는 결과물이라거나, 천문학적인 자금과 인력이 투입된 독특한 작품이어서가 아니다. 가장 중요한 것은 소통과 교감이다. 소비자는 언제나 IP 또는 그 IP를 탄생시킨 크리에이터와의 교류를 원한다. (245p)

과거에 IP는 자산이라기보다는 하나의 창작물로만 인식됐다. 주로 콘텐츠와 함께 즐기고 소비되는 데 그쳤다는 뜻이다. 그러나 앨범이 음원으로, 인화 사진이 디지털로 바뀌는 등 전 산업 분야에서 디지털화가 가속되자, IP는 어떤 산업보다도 빠르게 수익화가 가능한 디지털 자산의 성격을 취득했다. (249p)

무엇보다 IP 홀더와 IP 플랫폼이 가진 경쟁력과 역량은 분명 다르다는 점을 기억하는 것이 중요하다. IP 플랫폼들은 종종 ‘이 정도면 우리 기업도 직접 IP를 제작할 수 있을 것 같다’는 판단을 내리곤 하지만, 막상 IP의 육성에 뛰어드는 방식으로 성공한 IP 플랫폼의 케이스는 극히 드문 게 현실이다. 시장에 새로 등장하는 비즈니스 영역도 모두 내재화할 수 있다고 착각하기 십상이나, 실제로는 결코 경제적이지 않은 결정일 가능성이 높다. (270p)