애플을 비판적으로 바라본 세계 최초의 책 비상식적으로 위대한 애플의 모방을 경계해야… 《애플 콤플렉스》는 애플의 경영에 대해 비판적으로 분석했다. 물론 최근 들어 애플 제품에 혁신이 사라졌다거나 경영진이 퇴사했다는 등 애플에 대해 비판적인 기사가 자주 나오고 있다. 그러나 《애플 콤플렉스》는 경영학적 지혜에 기반한 탄탄한 근거로 경영방식에 대해 비판하고 있다. 저자는 그 이유를 다양한 근거를 들어 설명한다. 애플에는 ‘고아 제품’이 있다. 바로 스티브 잡스의 관심이 떠난 제품을 말한다. 아이폰을 개발하고 있을 무렵, 애플은 예정되어 있던 맥 운영체제의 업그레이드를 몇 달씩 지연시켰다. 소프트웨어 개발 인력 대부분을 아이폰 개발에 투입했기 때문이다. 이처럼 애플은 한 번에 한 제품에만 집중해왔다. 또 애플에는 세계 최고의 기업이라고 하지만 제품별 사업부가 없다. 모든 조직이 CEO 밑에 직속으로 연결되어 있어, 제품이 출시되는 과정에서 CEO의 재가를 얻어야 하는 구조다. 그 결과 애플은 멀티태스킹을 하지 않고, 극소수의 제품만 출시할 수밖에 없었다. 다행히 출시하는 제품마다 성공을 거두어 제조업체로는 경이적이 수준인 30퍼센트가 넘는 영업이익률을 기록해왔다. 언론에서도 애플의 이런 선택과 집중에 대해 칭찬하고, 많은 기업이 부러워했다. 그리고 애플의 선택과 집중 전략을 모방하기 위해 노력하고 있다. 하지만 저자는 애플의 최대 강점이라고 할 수 있는 고도의 선택과 집중에 대해 비판적인 견해를 피력한다. 위험이 높을수록 수익률이 높아진다는 것은 경영학의 원리이지만, 그럴 경우 기업의 존폐가 결정될 정도의 리스크가 뒤따르기 때문이다. 그래서 많은 기업들은 위험을 줄이기 위해 다양한 포트폴리오를 갖추는 형태로 진화해 왔으며, 이는 경영학의 지혜라고 말한다. 그럼에도 불구하고 그동안 애플이 위험한 경영을 할 수밖에 없는 이유로, 스티브 잡스 개인의 기질을 비롯해 애플의 조직 구조, 경영시스템, 애플의 마케팅과 고객의 특징 등 다양한 측면을 두루 분석한다. 이를 근거로 저자는 국내 기업들이 섣불리 애플 방식을 따라 하다가는 큰 낭패를 볼 수 있음을 경고하고 있다.

Prologue 모방해서는 안 될 특수한 성공 요인 Chapter 1. 모방할 수 없는 스티브 잡스 효과 죽기 전까지 사춘기｜항상 1등을 꿈꾸다｜25세, 억만장자가 되다｜‘잡스 컴퓨터 만들기’, 매킨토시｜복수심으로 세운 회사, 넥스트｜잡스의 무관심이 픽사의 성공 비결?｜디자인에 눈뜬 사람들, 아이맥에 열광하다｜마니아에서 주류로, 애플 역사를 다시 쓴 아이팟｜휴대폰을 넘어 오락용 기기로 탄생된 아이폰｜라이프스타일 브랜드를 창조한 아이패드｜애플의 성공=잡스의 개성과 경험×환경 여건｜성공 메커니즘과 무계획의 성공 확률｜ 》One more thing_버스커버스커 열풍 Chapter 2. 열등감을 창조력으로 승화시킨 반항아 정신 왜 빌 게이츠보다 스티브 잡스에 열광할까｜반항아가 사랑 받는 이유｜PC시장을 창조한 애플, 업계의 반항아가 되다｜애플 vs 마이크로소프트, 악당과의 싸움｜맥vs PC, 구태의연한 늙은이의 타도｜아웃사이더에서 주류로 》One more thing_마니아 기업 애플이 뜨게 된 이유 》One more thing_스티브 잡스 vs 빌 게이츠 Chapter 3. 눈치를 보지 않는 오만한 회사 소비자를 무시한 잡스의 변명｜시장조사의 함정｜소비자가 원하지만 인식하지 못하는 가치｜강점을 키우는 기업｜1등이 될 수 없는 기업의 조건｜자부심과 신념에서 발휘되는 창의성 》One more thing_나달과 애플의 공통점 Chapter 4. 계획의 실패, 무계획의 성공 잡스의 6가지 거짓말｜애플의 6가지 변심｜디지털 라이프스타일을 꿈꾼 애플과 소니｜10년을 계획한 소니의 몰락｜계획의 진짜 역할｜감수성으로 현재에 집중하라 》One more thing_페이스북 vs 마이스페이스 Chapter 5. 배우지 말아야 할 애플 방식 주력 상품이 두세 가지, 중소기업 애플｜제품 지우기｜잡스 관점의 미학에서 시작된 기호와 집중｜집중의 장점｜롤러코스터 경영 Chapter 6. 애플의 미래 : 평균 기업으로 창조 기업 애플의 관리자 CEO｜포스트 잡스, 애플을 말하다｜영속기업으로의 진화｜소송에 대해 Epilogue 성공이라는 ‘신화’의 다른 관점 참고 문헌