많은 사람들은 스포츠 마케팅 시장을 보다 풍요롭고 공정하기를 바랍니다. 이는 마케팅의 기본 원칙인 생산자, 유통자, 소비자 모두가 만족해야만이 지속가능한 시장(market)을 영위할 수 있다는 것을 익히 알고 있기 때문입니다. 이를 위해 노력하는 주체는 바로 우리입니다. 덧붙여 왜곡된 시장을 받아들이거나 저항하는 몫도 우리일 수밖에 없습니다. COVID-19로 인해 위험해진 개인과 사회의 삶을 돌아보기 이전에 소수집단의 이익을 좇고자 올림픽을 강행하는 현상을 목격했습니다. 오로지 생산자·유통자의 이윤 때문에 소비자를 끝까지 외면했던 사례로 오명을 남기게 됐습니다. 앞으로 인류공통의 빅 이벤트는 어떤 모습이 될까요?
목차
머리말 iii
PART 01 스포츠 산업의 이해
CHAPTER 01 스포츠 산업의 정의 7 1. 체육과 스포츠 7 2. 스포츠 산업의 의미 9
CHAPTER 02 스포츠 산업의 분류 10 1. 스포츠산업특수분류 1.0 10 2. 스포츠산업특수분류 2.0 11 3. 스포츠산업특수분류 3.0 12
CHAPTER 03 스포츠 산업의 특성 19 1. 공간·입지 중시형 산업 19 2. 복합적인 산업분류 구조를 가진 산업 20 3. 시간 소비형 산업 20 4. 오락성이 중심 개념인 산업 21 5. 감동과 건강을 가져다주는 산업 21
CHAPTER 04 스포츠 산업의 중요성 22 1. 고부가가치 산업 22 2. 무한한 성장 잠재력이 있는 산업 23 3. 미디어적 가치가 있는 산업 23 4. 국민복지에 기여하는 산업 24
CHAPTER 05 스포츠 산업 현황 26 1. 국내 스포츠 산업의 현황 26 2. 해외 스포츠 산업의 현황 30
CHAPTER 06 스포츠산업진흥법 34 1. 스포츠산업진흥법의 취지 34 2. 스포츠산업진흥법의 내용 35 3. 스포츠산업진흥법 전부개정의 의미 42 PART 02 스포츠 마케팅의 이해
CHAPTER 01 스포츠 시장 55 1. 스포츠 마케팅의 시작 55 2. 시장의 변화 57
CHAPTER 02 스포츠 마케팅의 요소 63 1. 스포츠 마케팅의 필수요소 63 2. 스포츠 마케팅의 속성 67
CHAPTER 03 스포츠 마케팅의 구조 69 1. 스포츠의 마케팅 69 2. 스포츠를 통한 마케팅 71
CHAPTER 04 환경 분석 73 1. PEST 분석 73 2. SWOT 분석 74
CHAPTER 05 표적 마케팅 78 1. 마케팅 경영관리 5단계 78 2. 세분화 86 3. 표적화 91 4. 위치화 92
PART 03 스포츠 소비자의 충성도와 관여도
CHAPTER 01 스포츠 소비자 109 1. 참여형태에 따른 스포츠 소비자 109 2. 참여빈도에 따른 스포츠 소비자 110
CHAPTER 02 스포츠 소비자 행동 114 1. 영향 요인 114 2. 소비자 소비 경로 120 3. 블랙박스 이론 128
CHAPTER 03 충성도와 관여도 129 1. 충성도 129 2. 관여도 130 3. 브랜드 간 차이와 관여도에 따른 구매행동 132 4. FCB 모델과 관여도 유형 136
PART 04 스포츠 서비스, 브랜드 및 마케팅 조사
CHAPTER 01 스포츠 서비스 151 1. PZB의 서브퀄(SERVQUAL) 척도 이론 151 2. 스포츠 서비스의 특성 155
CHAPTER 02 스포츠 브랜드 158 1. 전략적 브랜드 관리 158 2. 브랜드 자산, 브랜드 개성 및 브랜드 확장 161 3. 브랜드 커뮤니티와 커뮤니케이션 과정 168 4. 스포츠 브랜딩 171
CHAPTER 03 스포츠 마케팅 조사 176 1. 스포츠 마케팅 조사 영역 176 2. 스포츠 마케팅 시장조사 177 3. 스포츠 정보 분석 184
PART 05 스포츠 제품과 상품
CHAPTER 01 제품과 상품 200 1. 제품과 상품의 이해 200 2. 스포츠 제품의 영역 204 3. 스포츠 제품의 분류 206
CHAPTER 02 촉진 방법 319 1. 광고 319 2. 홍보와 공중관계 322 3. 인적판매 325 4. 판매촉진 327
CHAPTER 03 통합 마케팅 331 1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 331 2. IMC 프로그램 작동기준 332
PART 09 스포츠 미디어와 방송 중계권
CHAPTER 01 미디어의 이해 346 1. 미디어의 개념 346 2. 스포츠 방송 350 3. 보편적 접근권의 이해 355
CHAPTER 02 스포츠와 미디어 관계 358 1. 스포츠와 미디어 관계의 이해 358 2. 스포츠와 미디어 간의 영향관계 360
CHAPTER 03 방송중계권 365 1. 방송중계권의 이해 365 2. 방송중계권의 구조 및 효과 369
PART 10 스포츠 스폰서십과 매복 마케팅
CHAPTER 01 스포츠 스폰서십의 이해 388 1. 스폰서십의 개념 388 2. 스포츠 스폰서십의 구조 및 효과 392 CHAPTER 02 스포츠 스폰서십의 유형 401 1. 재화 제공 형태에 따른 분류 401 2. 명칭 사용에 따른 분류 402 3. 스폰서 대상에 따른 분류 403
CHAPTER 03 공식 스폰서십과 매복 마케팅 408 1. 성공적인 공식 스폰서십의 취지 408 2. 매복 마케팅의 이유와 방지방법 420
PART 11 명명권, 인도스먼트, 라이선싱 및 머천다이징
CHAPTER 01 경기장 명칭 사용권 437 1. 명명권의 이해 437 2. 명명권의 구조 및 효과 438
CHAPTER 02 선수 보증 광고 447 1. 인도스먼트의 이해 447 2. 인도스먼트의 구조 및 효과 453
CHAPTER 03 라이선싱과 머천다이징 458 1. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 이해 458 2. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 구조 및 효과 464
PART 12 스포츠 에이전트와 에이전시
CHAPTER 01 에이전트와 에이전시 479 1. 스포츠 에이전트 479 2. 스포츠 에이전시 483 3. 에이전트의 수수료 구조 485
CHAPTER 02 에이전트의 구조와 역할 487 1. 스포츠 에이전트의 구조 487 2. 스포츠 에이전트의 역할 488 표 차례 <표1-1> 4차 산업혁명 시기의 관점 6 <표1-2> 초창기 스포츠 산업 분류의 기반 11 <표1-3> 시장의 진화 18 <표1-4> 스포츠의 미디어 가치 25 <표1-5> 국내 스포츠 산업의 사업체수 27 <표1-6> 국내 스포츠 산업의 매출액 28 <표1-7> 국내 4대 프로 스포츠의 입장객 29 <표1-8> 세계 프로 스포츠 리그 수입(2016/17년도) 32 <표1-9> 리그수입에 따른 전 세계 프로 스포츠 순위(2019년 기준) 32 <표1-10> 국내 주요 스포츠 국제행사 34 <표1-11> 스포츠산업진흥법 전부 개정의 주요내용 42 <표1-12> 2018 평창 동계올림픽 수입과 지출 현황 44 <표2-1> 시장을 움직이는 힘의 변화 60 <표2-2> 마케팅의 핵심기준 66 <표2-3> 스포츠 마케팅의 구조 72 <표2-4> SWOT 분석을 통한 마케팅 전략 76 <표2-5> STEEP 항목 및 주요 고려사항 77 <표2-6> STP의 개요 79 <표2-7> 디지털 마케팅 믹스의 조합 84 <표2-8> 메가 트렌드 이슈 85 <표2-9> 북미 세대별 스포츠 산업의 특징 90 <표2-10> 소매업 시장의 변화 101 <표3-1> 참여형태에 따른 스포츠 소비자 분류 110 <표3-2> 참여빈도에 따른 스포츠 소비자 분류 111 <표3-3> 팬과 스포츠의 연결고리 112 <표3-4> 태도 분류 116 <표3-5> AIO법에 의한 라이프스타일 측정 117 <표3-6> 학습이론 118 <표3-7> 스포츠 소비자 영향요인 119 <표3-8> 코틀러 등의 5A 고객경로 124 <표3-9> 소비자 정보처리에 대한 효과의 위계모형 125 <표3-10> 참여 스포츠 선택대안 평가 단계 126 <표3-11> 고관여 구매행동과 저관여 구매행동 135 <표3-12> FCB Grid 모델과 관여도 유형 137 <표3-13> 스포츠의 리얼리티 커뮤니케이션 방법 143 <표4-1> PZB의 서비스 품질 척도 154 <표4-2> 브랜드 개성의 다섯 가지 차원 164 <표4-3> 브랜드 확장의 장점과 단점 167 <표4-4> 스포츠 브랜딩의 네 가지 요소 172 <표4-5> 스포츠 브랜딩의 11가지 분야 174 <표4-6> 고객 선호도 조사방법 179 <표4-7> 설문지 설계 및 측정방법 181 <표4-8> 확률표본추출법 183 <표4-9> 비확률표본추출법 183 <표4-10> 신뢰도와 타당도 종류 185 <표4-11> 통계분석기법 186 <표5-1> 스포츠 제품의 영역 205 <표5-2> 스포츠 제품의 분류 208 <표5-3> 5차원 스포츠 제품 212 <표5-4> 스포츠 제품의 수명주기 216 <표5-5> 스포츠 제품 또는 프로그램 연장 전략 220 <표5-6> 스포츠 비즈니스 모델 225 <표5-7> 스포츠 신상품 개발의 절차 229 <표5-8> 스포츠 상품 개발 후 소비자 수용 단계 230 <표6-1> 스포츠 제품 가격의 특징 248 <표6-2> 스포츠 마케팅 구조에 따른 가격 형태 250 <표6-3> 스포츠 소비자 유형에 따른 가격 형태 253 <표6-4> 스포츠 제품의 가격 결정 요인 256 <표6-5> 신상품의 가격정책 260 <표6-6> 가격 책정 전략 260 <표7-1> 스포츠 장소의 구성요인 282 <표7-2> 중간상의 유형 284 <표7-3> 유통경로 기능에 따른 효용 289 <표7-4> 판매 과정 295 <표7-5> 도심형 및 농·어촌형 스포츠 시설 297 <표7-6> 체육지도자 배치기준 299 <표7-7> 경기장 광고유형 300 <표7-8> 올림픽의 비즈니스 모델 303 <표8-1> 커뮤니케이션 장애 발생원인 및 대응방안 317 <표8-2> 대상과 주체에 따른 판매촉진 분류 328 <표8-3> 촉진/커뮤니케이션 방법 329 <표9-1> 소셜 미디어의 종류 및 특성 349 <표9-2> ESPN의 경기유통 방식 351 <표9-3> 올림픽의 방송 변천사 354 <표9-4> 스포츠가 미디어에 미치는 영향 362 <표9-5> 미디어가 스포츠에 미치는 영향 364 <표9-6> IOC의 수익규모 366 <표9-7> 지역별 방송중계권 규모 367 <표9-8> 북미 스포츠 수익분야별 규모 367 <표9-9> 국내 4대 프로 스포츠 규모 추정 369 <표9-10> 방송 중계권에 따른 기대효과 372 <표9-11> 미디어 회사와 스포츠 단체와의 계약 모델 373 <표10-1> 스폰서십과 광고의 차이 391 <표10-2> 스포츠 스폰서십의 효과 398 <표10-3> 스폰서십 효과 평가 399 <표10-4> 스포츠 이벤트의 구분 400 <표10-5> 스포츠 이벤트의 유형 400 <표10-6> 스포츠 스폰서십의 유형 404 <표10-7> 스포츠 스폰서십 6P 416 <표11-1> 명명권의 효과 443 <표11-2> 명명권 기업의 촉진방법 446 <표11-3> 유명선수 FRED 요인 451 <표11-4> 인도스먼트와 선수 스폰서십의 차이 453 <표11-5> 인도스먼트의 효과 456 <표11-6> 스포츠 라이선싱과 스포츠 스폰서십의 차이 461 <표11-7> 라이선서와 라이선시의 혜택 465 <표11-8> 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 효과 467 <표11-9> 라이선서와 라이선시 계약 시 발생효과 468 <표12-1> 스포츠 에이전트와 스포츠 매니저 비교 480 <표12-2> 스포츠 에이전트의 종류 482 <표12-3> 스포츠 에이전트의 역할과 직무 495 <표12-4> 프로 스포츠 전력평준화 제도 497 <표12-5> 미래유망 15개 직업군 502 미션 및 이슈 PART 01 미션 4 ① 우선 스포츠 산업부터 이해하자 ② 더불어 4차 산업혁명도 이해하자 PART 01 이슈 43 ① 왜 우린 남의 나라 일까지도 공감하게 됐을까? ② 왜 스포츠 시설 운영에 대해 고민할까? ③ 각본 없는 드라마는 어디에 있지? ④ 스포츠 4.0 정책은 어떤 모습일까? PART 02 미션 52 ① 전통적 마케팅과 디지털 마케팅 시장을 이해하자 ② 시장이 꿈틀거린다는 의미를 이해하자 PART 02 이슈 94 ① 스포츠 공감의식에 영향을 미치는 소셜 미디어의 위상은 어느 정도일까? ② 디지털 마케팅 시장에서는 전통적 4P가 어떻게 진화할까? ③ 뜻하지 않은 환경 변화로 인한 스포츠 정책의 강행을 어떻게 인식해야 할까? ④ 사람과 사람 사이의 거래를 통한 탈중개화란 어떤 의미일까? PART 03 미션 106 ① 소비자가 감당하는 변화의 속도를 이해하자 ② 프로 스포츠에도 직종의 변화가 있음을 이해하자 PART 03 이슈 137 ① 앞으로도 스포츠 소비자의 구분이 명확해질까? ② 디지털 마케팅 시장에서 소비자 구매는 어떻게 바뀔까? ③ 스포츠 스토리텔링에서 스포츠 스토리두잉으로 가고 있는가? ④ 왜 고객으로부터 허락을 받아야 하는가? ⑤ 왜 스포츠의 사실성에 주목해야 하는가? PART 04 미션 148 ① 국적보다 구단이 먼저 떠오른다는 의미를 이해하자 ② 나이키하면 무엇이 떠오르는지 이해하자 PART 04 이슈 187 ① 왜 김연아 선수는 소트니코바 선수보다 우리에게 공감(共感)을 줄까? ② 왜 올림픽 메달 색깔에 연연해하는 걸까? ③ 반드시 스포츠 스타를 통해서만 감동을 받을까? ④ 디지털 마케팅 비즈니스 전략은 스포츠에 어떤 영향을 미칠까? PART 05 미션 196 ① 선수가 제품인지 상품인지 이해하자 ② 스포츠 제조업과 노동시장의 변화를 이해하자 ③ 세상의 모든 것을 판다라는 의미를 이해하자 PART 05 이슈 230 ① 온라인과 오프라인 쇼핑을 통해 소비자는 어떤 선택을 내릴까? ② 나이키는 왜 스포츠와 관련 없을 것 같은 상품을 시장에 내놓을까? ③ 스포츠 시장의 혁신은 왜 중요할까? ④ 프로태권도 리그를 만들면 안 되는 걸까? ⑤ 헬스케어는 의사들의 전유물일까? ⑥ 백 투더 퓨처, 알아서 조여 준다니 그게 뭘까? PART 06 미션 240 ① 디지털 마케팅 시장의 가격이 어떻게 소비자를 변화시킬 수 있는지 이해하자 ② 신체성이 사라진 스포츠를 이해하자 PART 06 이슈 261 ① 스포츠 콘텐츠 마케팅을 생각해볼 수 있을까? ② 디지털 입장권은 어떻게 발전할까? ③ 차세대 나이키는 없는가? PART 07 미션 272 ① 스포츠 장소와 유통의 변화를 이해하자 ② 스포츠 경기장의 앞으로의 변화를 이해하자 ③ 장소가 사라진 스포츠를 이해하자 PART 07 이슈 301 ① 올림픽은 유통혁명일까? ② 올림픽을 왜 저주라고 부를까? ③ IOC는 왜 전략을 재편했을까? ④ 매장은 왜 변신을 이어갈까? PART 08 미션 310 ① 4차 산업혁명시대에서 스포츠 소비자를 어떻게 유인할 수 있는지 이해하자 ② 스마트폰을 통한 커뮤니케이션의 의미를 이해하자 ③ 비대면(non-face-to-face)도 결국 연결성이란 사실을 이해하자 PART 08 이슈 333 ① 소셜 미디어 커뮤니케이션은 앞으로 어떻게 발전할까? ② 보는 스포츠로서의 흥행이 된다면 모든 것을 바꿀 수 있을까? ③ 스포츠 게이미피케이션은 어떻게 발전할까? ④ 왜 유통업체가 프로구단에 관심을 가질까? PART 09 미션 342 ① 스포츠 산업공학으로의 변화를 이해하자 ② 스포츠 게임 플랫폼과 미디어의 결합을 이해하자 ③ 쿨 미디어 스포츠와 핫 미디어 스포츠를 이해하자 PART 09 이슈 374 ① 기업은 마케팅 철학을 앞으로 어떻게 구현할까? ② 가상현실과 증강현실이 바꿀 스포츠 중계는 어떤 모습일까? ③ 선수는 왜 영원불멸한 아이콘인가? ④ 바이러스 팬데믹은 영상 혁명을 부추길까? PART 10 미션 384 ① 디지털 마케팅 시장의 스포츠 스폰서십을 이해하자 ② 스포츠 이벤트의 규모와 종류를 이해하자 ③ 미래의 매복 마케팅 시장을 이해하자 PART 10 이슈 424 ① 프로 스포츠의 모든 영역이 스폰서십에 활용될 수 있을까? ② 100년 역사를 가진 전국체육대회는 항상 체육대회만 해야 할까? ③ 대회 명칭, 그냥 ‘서울-부산’이라고 하면 안 될까? ④ 가상현실의 스포츠 판타지 시장도 스폰서십의 영역이 될까요? PART 11 미션 434 ① 스폰서십 영역의 확장을 이해하자 ② 명명권을 부여받은 기업이 흥행을 할 수 있는 스마트 경기장을 이해하자 PART 11 이슈 469 ① 경기장 명칭 사용권은 경제적 가치만을 두고 생각할 수 있는 영역일까? ② 선수보증광고가 충돌하는 경우란 무엇을 의미할까? ③ 공동체적 일상을 이어갈 스포츠 공간에서 개인적 서비스란 어떤 의미일까? PART 12 미션 476 ① 통찰력 있는 미래 인재에 대해 이해하자 ② 미래의 스포츠 에이전트를 이해하자 PART 12 이슈 497 ① 스포츠 경기를 추론하는 로봇은 스포츠 산업에 어떤 영향을 줄까? ② 스포츠 빅데이터는 왜 사람의 마음을 움직일까? ③ 무례함과 정중함의 차이는 무엇일까? ④ 비움(虛)의 스포츠, 무위(無爲)의 길은 결국 사람의 몫이 아닐까? 여기서 잠깐 ▣ 한국표준산업분류(2017년 제10차 개정)에 따른 스포츠 산업의 분류 16 ▣ 시장 1.0, 2.0, 3.0, 4.0의 의미 16 ▣ 스포츠의 미디어 가치 25 ▣ EPL 리그의 경제학 33 ▣ 3C 분석 76 ▣ 거시적 환경 분석 77 ▣ 메가 트렌드 이슈 85 ▣ 북미 세대별 스포츠 산업의 특징 90 ▣ 팬과 스포츠의 연결고리 112 ▣ 스포츠 분야의 서비스 품질 척도 154 ▣ 표본추출방법 183 ▣ 스포츠 신상품 개발 절차 216 ▣ 스포츠 용품 개발 과정 216 ▣ 스포츠 용품 개발 계획서 종류 217 ▣ 스포츠 용품 개발진도 보고의 원칙 217 ▣ 스포츠 상품 개발 후 소비자가 수용하는 단계 217 ▣ 스포츠 비즈니스 모델 224 ▣ 올림픽 개최지 선정 조항 폐지 277 ▣ 스포츠 시설의 개념 279 ▣ 체육시설의 설치·이용에 관한 법률 280 ▣ 유통경로의 유형 287 ▣ 판매과정 294 ▣ 스포츠 시설의 경영 298 ▣ 체육지도자 육성과 배치 298 ▣ 조직 내 커뮤니케이션 장애가 발생하는 원인과 대응방안 317 ▣ 미디어의 특성 348 ▣ 소셜 미디어의 종류 및 특성 349 ▣ 다양한 중계방식 351 ▣ 미디어 회사와 스포츠 단체와의 계약 모델 373 ▣ 스포츠 스폰서십 효과 평가 399 ▣ 스포츠 이벤트의 분류 399 ▣ 스포츠 이벤트 목표 405 ▣ 스포츠 이벤트 목적 405 ▣ 스포츠 이벤트의 사업기획 수립 방향 405 ▣ 스포츠 이벤트 환경 분석 406 ▣ 스포츠 이벤트 스토리텔링 406 ▣ 스포츠 경기장 광고 보드 종류 406 ▣ 스포츠 이벤트 시상식 기대효과 407 ▣ 스포츠 이벤트 계획수립의 종류 417 ▣ 스포츠 이벤트 계획서 작성 시 고려사항 417 ▣ 스포츠 이벤트 계약 체결 시 유의사항 417 ▣ 스포츠 이벤트 기획예산의 장점과 단점 418 ▣ 스포츠 이벤트 기획예산 수립 시 분석기법 418 ▣ 스포츠 이벤트 매뉴얼 단계별 흐름도 418 ▣ 스포츠 이벤트의 효과 419 ▣ 스포츠 이벤트의 경제적 효과 419 ▣ 스포츠 이벤트의 평가지표 420 ▣ 라이선싱 관련 법률 456 ▣ 스포츠 라이선싱 내부환경 7S 분석 457 ▣ 스포츠 라이선싱 상품개발 프로세스 462 ▣ 스포츠 라이선싱 권리의 성격 분류 462 ▣ 스포츠 라이선싱 권리종류에 따른 계약 분류 463 ▣ 지식재산권의 종류 463 ▣ 지식재산권의 필요성 463 ▣ 라이선서와 라이선시의 내부역량 고려사항 467 ▣ 스포츠 라이선싱 계약서 작성 전 유의사항 467 ▣ 스포츠 라이선싱 계약의 핵심조항 468 ▣ 라이선서(Licensor)와 라이선시(Licensee) 계약 시 발생효과 468 ▣ 스포츠 에이전트의 종류 482 ▣ 캐릭터 개발 490 ▣ 프로 스포츠 전력평준화 제도 496
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