제4판 머리말

마케팅전략 3판을 내놓은 지 7년이란 시간이 흘렀다. 저자들은 지난 7년 동안 학교에서 가르치면서 그리고 기업에서 자문과 강의와 프로젝트를 하면서 마케팅전략 책을 수정할 필요성을 크게 느껴왔다.

AC특히, 마케팅 전략을 수립하는 기업의 관점에서 보았을 때, 최근 3~4년 동안 세 가지의 매우 중대한 변화가 일어났다. 첫째, 온라인과 오프라인을 연계하는 새로운 O2O 비즈니스모델을 기반으로 하는 새 로운 기업들이 많이 등장하여 3판을 낼 당시에는 존재하지 않았던 Uber나 Air B&B와 같은 기업들이 엄 청난 시장가치를 갖게 되었다. 이러한 기업들에 대한 사례들을 마케팅전략의 관점에서 논의하고 토론 하는 것이 매우 중요한 시점이 되었다. 둘째, 고객과 시장의 빅데이터를 활용하여 개인에게 맞춤화되는 (Customized) 마케팅의 중요성이 갈수록 중요해지고 있다. 이제 빅데이터는 기업의 가장 중요한 전략적 자산이 되었다. 빅데이터를 활용하는 기업들의 마케팅전략의 사례들을 놓고 성공적인 전략과 실패하 는 전략의 차이에 대한 논의와 토론을 통해 새로운 빅데이터기반의 마케팅전략을 소개하는 것이 중요 한 시점이 되었다. 셋째, 스마트폰이 보편화되면서 모바일의 중요성이 PC를 넘어서고, 모바일은 Omni- Channel로 불리는 고객중심의 접점관리의 중심이 되었다. 스마트폰은 소비자의 일상을 중요한 마케팅 전략의 공략대상으로 만들었고, 이제 고객의 일상점유율(Life Share)이라는 용어가 시장점유율(Market Share)과 마음점유율(Mind Share)보다 더 중요해지기 시작하는 시점에 와 있다.

저자들은 4판을 내면서 위에서 언급한 세 가지의 중요한 변화들을 이론과 사례들을 통해서 설명하 고자 노력했으며 마케팅전략의 관점에서 녹여낼 수 있도록 노력하였다.

마케팅전략을 수립하는 기업들이 변화의 흐름을 읽고 그에 따른 빠른 적응과 새로운 혁신을 이루 어내는 것만큼이나 마케팅전략의 가장 근본적인 관점을 이해하여야만 훌륭한 전략을 수립할 수 있다. 특히, 마케팅전략을 수립하는 기업의 임원들이 잊어서는 안 되는 것은 마케팅전략을 어떻게 수립할 것 인가에 대한 네 가지의 중요한 관점(Perspectives)은 변하지 않는다는 것이다.

c저자들은 이 책이 글로벌시장에서 세계의 기업들과 경쟁하면서 소비자들을 대상으로 마케팅전략 을 수립하는 기업의 임직원들에게 도움이 되기를 진심으로 바란다. 한국은 이제 경제 11위의 대국으로 서 전세계의 시장을 대상으로 수많은 혁신적인 상품과 서비스를 제공하는 국가의 반열에 올라섰다. 이 제 우리의 기업들은 아시아의 선도 기업을 넘어서 미국과 유럽의 소비자들에게 선망하는 브랜드를 만들고, 끊임없는 혁신을 통해서 세계적인 기업으로 우뚝 서는 것을 목표로 최선을 다하고 있다. 이제 우

 리는 ‘KOREA’란 국가브랜드가 제품과 서비스의 품질과 이미지에 프리미엄을 붙여주는 시대에 살고 있 다. 한국은 세계의 인재들과 함께 경쟁하는 뛰어난 재능을 가지고 있는 창의적인 인재들을 길러내는 나 라가 되었고, 한국의 기업들은 전세계의 고객들에게 뛰어난 기술과 디자인 그리고 혁신적인 아이디어 가 결합된 상품과 서비스를 제공하는 시대가 되었다. 저자들은 새롭게 개정한 마케팅전략 4판이 이제 21세기의 주역으로 등장하기 시작하는 한국의 인재들과 기업들이 성공적인 마케팅전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있는 역할을 하기를 진심으로 바란다.

마케팅전략의 4판 개정판을 내는 데 도움을 주신 많은 분들께 진심으로 감사의 마음을 전해 드리 고 싶다. 가장 먼저 박영사의 임재무 상무님과 전채린 과장님께 진심으로 감사하다는 말씀을 드리고 싶 다. 그리고 4판 개정판을 내는 데 최선을 다해 도와준 연구실의 석박사과정 학생들에게도 고마움을 표 하고 싶다. 특히, 성균관대학교 이종찬, 한동희 석사과정 학생, 서강대학교 전진아, 임미경 박사과정 학 생, 연세대학교 강여름, 이애린 석사과정 학생에게 진심으로 감사함을 표하고 싶다.

끝으로 저희들의 곁에서 항상 가장 큰 지원자가 되어준 사랑하는 아내에게 이 책을 바친다.

“뜻이 하늘에서 이루어짐 같이 땅에서도”

2018년 2월 20일 한상만, 하영원, 장대련

[목 차]

P A R T 01 마케팅전략의

Chapter 01 전략적 시장관리

ØCASE 디지털 미디어 혁명으로 다시 태어난 Apple 006

Section 01 전략이란 무엇인가 008

 1. 계획(Plan)으로서의 전략 010

 2. 패턴(Pattern)으로서의 전략 011

 3. 포지션(Position)으로서의 전략 012

 4. 관점(Perspective)으로서의 전략 013

 Section 02 전략의 계층구조 014

 1. 기업 수준의 전략 014

 2. 사업부 수준의 전략 016

 3. 제품·브랜드 수준의 전략 017

 Section 03 마케팅전략의 프레임워크 018

 UHighlight 1 Sony PlayStation 019

 1. U전략적 상황분석(strategic situational analysis) 에 의한 마케팅전략 021

 2. 경쟁우위(competitive advantage)에 의한

 마케팅전략 023

 3. STP에 의한 마케팅전략 026

 4. 경쟁적 역동성(competitive dynamics)에 의한 마케팅전략 028

요약 및 복습 033

생각해 볼 문제 034

참고문헌 034

P A R T 02 전략적

Chapter 02 고객분석

aCASE 미국에서 웹툰 사업- 그것도 유료- ‘만화처럼’ 스낵컬처 혁명 이끌다 040

 Section 01 제품-시장의 정의 042

 1. 사업 정의 042

 2. 사업부 제품 정의 043

 3. 다차원적 시장 정의와 영역 설정 044

 Highlight 1 쏟아지는 새 제품들… 전략 없는 다각화… 주먹구구식 대응이 고객을 놓쳤다 048

 aSection 02 마케팅 패러다임의 변화 049

 Section 03 시장지향성 051

 1. 정 의 051

 2. 시장주도(Market driven)전략 053

 cHighlight 2 배달의 민족, B급 감성 마케팅 … 효과는 ‘A급’ 054

 3. 시장창출(Driving-market) 059

 Section 04 시장의 매력분석 061

 1. 시장규모 062

 2. 시장성장률 062

 3. 시장수익성 064

 4. 원가구조 064

 5. 유통구조 065

 6. 핵심성공요인 066

 eSection 05 고객지향성 067

 Section 06 고객의 매력분석 068

 1. 고객자산의 정의 068

 iHighlight 3 엘지전자, 무게 혁신으로 울트라 슬림 노트북 시장 열어 075

요약 및 복습 076

생각해 볼 문제 076

참고문헌 076

 Chapter 03 경쟁과 산업분석

ðCASE 10대와 소통한 휠라-성공적 재기를 이뤄낸 경쟁력 080

 Section 01 경쟁과 산업의 정의 084

 1. 경쟁이란 무엇인가 084

 2. 산업이란 무엇인가 084

 Section 02 산업분석 086

 1. 후발주자의 위협(진입장벽) 087

 2. 구매자의 힘 088

 3. 공급자의 힘 088

 4. 대체제품 089

 5. 산업 내 경쟁심도 089

-Highlight 1 Porter의 5 요인모형을 이용한 한국 아이돌그룹 음악 시장 090

 Section 03 전략적 집단과 전형전략 092

 Section 04 제품수명주기에서의 경쟁적 우위의 유지 095

-Highlight 2 이케아는 규모, 한샘은 선점으로 승부 096

 1. 도 입 기 097

 2. 성 장 기 099

 3. 셰이크아웃 100

 4. 성 숙 기 101

 5. 쇠 퇴 기 101

 Section 05 경쟁자의 분석요인 102

 1. 일반 외형 특징 103

 2. 이미지와 포지셔닝 103

-3. 경쟁자의 목적과 의지 103

 Section 03 자사의 강약점 파악 130

 -Highlight 2 Dell Computer 132

 Section 04 SWOT Matrix의 작성 133

-Highlight 3 스마트폰의 등장으로 인한 소셜 미디어의 지각 변동과 싸이월드의 실패 사례 135

 Section 05 SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 · 136

 1. O/S(Opportunity/Strength)전략 136

 2. O/W(Opportunity/Weakness)전략 139

 3. T/S(Threat/Strength)전략 141

 4. T/W(Threat/Weakness)전략 142

 Section 06 SWOT 분석을 활용한 동태적 마케팅전략의 수립 144

요약 및 복습 146

 6. 원가구조 105

-7. 철수장벽 106

 Section 06 협경 106

 1. 기업과 경쟁자의 관계 107

 2. 기업과 보완자의 관계 108

 3. 기업과 공급자의 관계 108

 4. 기업과 고객의 관계 109

 Section 07 경쟁의 미시적 분석 109

 Section 08 자사와 경쟁사 비교평가 상세항목 111

 Section 09 경쟁 첩보 113

요약 및 복습 115

생각해 볼 문제 115

참고문헌 116

 Chapter 04 SWOT 분석에 의한 전략수립

-CASE PAVV LED 120

 Section 01 SWOT 분석의 중요성 122

 Section 02 위협 및 기회요인의 파악 123

-Highlight 1 Airbnb와 공유경제 124

 1. 시장분석(Market analysis) 126

 2. 고객분석(Customer analysis) 129

P A R T 03 경쟁우위의 구축과

Chapter 05 지속적 경쟁우위의 확보

-CASE 나이키 152

 Section 01 경쟁우위란 무엇인가 154

 Section 02 경쟁우위의 선순환 과정 156

 -

 Section 03 경쟁우위의 원천으로서의 자산 159

 1. Cost of raw materials and purchased inputs 160

 2. R&D(Research & Development) 161

 3. Scale and scope of facilities 162

 4. Distribution coverage 164

 5. Expenditures on advertising and promotion 165

 6. Number of service and salespeople 166

 7. Customer base 167

 8. Brand equity 169

 9. Financial capacity and cost of capital 170

 -Highlight 1 NAVER 171

 Section 04 경쟁우위의 원천으로서의 역량 172

 1. Leadership 173

 2. Human 174

 3. Organization 176

 4. Process 178

요약 및 복습 180

생각해 볼 문제 180

참고문헌 181

 Chapter 06 경쟁우위에근거한 전략

-CASE IKEA 184

 Section 01 경쟁적 가치제안 186

 -Section 02 Operational Excellence 187

 1. 상대적으로 낮은 가격 혹은 최저가격

(Low or lowest prices) 188

 2. 신뢰성과 내구성(Reliability and durability) 188

 3. 편리성(Convenience) 188

 4. 쉽고, 즐겁고, 빠르고, 정확한 거래(Easy, pleasant, quick, and accurate transaction) 189

-Highlight 1 ZARA의 Operational Excellence와 Product Leadership 191

 Section 03 Product Leadership 193

 1. 유형적 제품의 우수성에 근거한 무형적 소비경험의 제공 193

 2. 아이디어를 단기간에 혁신적인 제품으로 구체화 194

 3. 신속한 제품확산 194

-Highlight 2 Harley-Davidson(할리 데이비슨) 195

 Section 04 Customer Intimacy 199

 1. 고객에 대한 깊은 이해 199

 -Highlight 3 Nordstrom 200

 2. 다양한 제품라인의 보유 201

 3. 고객점유율을 높이기 위한 노력 201

 Section 05 SCA(Sustainable Competitive Advantage)

 -based Strategy 203

 1. 경쟁우위를 활용하는 마케팅전략 206

 2. 경쟁우위의 가치제안(Value proposition)을 구 체화하는 마케팅전략 207

 3. 3 Steps of SCA-based Strategy 209

 -Highlight 4 Southwest Airlines 211

요약 및 복습 215

생각해 볼 문제 215

참고문헌 216

이하생략