제1장 마케팅이란 무엇인가? 제1절 마케팅이란? 11 제2절 마케팅의 탄생과 그 의미 13 제3절 시장에 대한 마케팅 지향성 16 제4절 마케팅의 과정 19 제2장 기업전략과 마케팅전략 제1절 기업전략이란? 33 제2절 기업전략과 마케팅의 역할 35 제3절 마케팅전략 계획 수립하기 41 제4절 마케팅전략의 분석 틀의 전체구조 50 제3장 마케팅 환경분석 제1절 환경분석의 전체적 구조 55 제2절 거시환경 분석(PEST 분석) 56 제3절 산업환경 분석(5 Force 분석) 59 제4절 경쟁환경 분석(3C) 61 제5절 자사환경분석(Value Chain) 63 제6절 환경분석의 정리(SWOT 분석) 65 제4장 STP 전략 수립하기 제1절 표적 마케팅의 필요성 75 제2절 시장 세분화 78 제3절 목표시장 선정 82 제4절 포지셔닝 89 제5장 신제품 전략 수립하기 제1절 신제품의 개발의 어려움 101 제2절 신제품의 실패원인과 대책 103 제3절 신제품을 추가하는 방법 104 제4절 신제품 개발과정 106 제5절 제품 수명주기 이론 114 제6장 제품전략 수립하기 제1절 마케팅 믹스란? 121 제2절 제품과 서비스 123 제3절 제품에 대한 의사결정 130 제4절 혁신제품의 확산 135 제7장 가격전략 수립하기 제1절 가격이란? 145 제2절 가격결정에서의 2가지 방법 146 제3절 3C 측면의 가격결정 147 제4절 가격결정에 영향을 미치는 기업 내·외부요인 152 제5절 가격결정전략 155 제6절 가격변경에 대한 대응 163 제8장 유통경로 전략 수립하기 제1절 유통경로의 기본 문제 169 제2절 유통업자의 유통기능 171 제3절 유통업자의 존재 원리 173 제4절 유통경로의 설계 176 제5절 유통경로의 관리 184 제6절 유통경로의 계열화 185 제9장 프로모션 전략 수립하기 제1절 마케팅 커뮤니케이션 과정 195 제2절 마케팅 커뮤니케이션 믹스 197 제3절 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 199 제4절 프로모션 예산과 믹스의 구성 204 제5절 광고 206 제6절 인적판매 213 제7절 판매촉진 217 제8절 공중 관계 218 제10장 마케팅 활동의 조직, 실행, 통제 제1절 마케팅 활동의 조직 223 제2절 마케팅 활동의 실행 227 제3절 마케팅 활동의 통제 229 ▪참고문헌 242 ▪용어해설 244