돌파구를 찾으려면 생각의 천장을 없애라 경쟁의 파도는 잔잔하던 블루오션마저도 삽시간에 레드오션으로 바꾸어놓는다. 마케터들에게 진정으로 필요한 것은 블루오션이라는 우연하고 일시적인 행운이 아니라 고정관념으로부터 자유로운 마케팅 사고이다. 언제나 마케팅 돌파구는 모두가 불가능하다고 생각했던 것에서 가능성을 찾아내는 통찰에서 비롯되기 때문이다. 100권의 명저에서 해답을 구하다 이 책은 100여 권에 달하는 최신의 명저(名著)를 고찰하고 그 중에서 정수를 뽑아 담은 결과물이다. 실제로 저자는 마케팅은 물론 경영 전반에 걸쳐 최근 10여 년간 출간된 주요 서적들을 바탕으로 마케팅과 관련된 예리한 통찰력을 제시하는 구체적인 사례를 풍부하게 담아 내고 있다. 하지만 그 울림은 마케팅에만 국한되지 않는다. 보는 이에 따라서 이 책은 전략서가 되기도 하고, 비즈니스의 새로운 시각을 필요로 하는 이들에겐 아이디어 북이 되기도 한다. ‘1만 시간의 법칙’이 적용된 책 이 책의 저자는 마케팅 전공자가 아니다. 그래서 오히려 책의 내용이 더 참신하다. 저자는 대학이나 대학원 학위로 높디높은 진입장벽을 쌓아올린 후 그 안에서 평생 안주하는 삶을 단호히 거부한다. 말콤 글래드웰이 그의 책 <아웃라이어>에서 강조했던 ‘1만 시간의 법칙’은’ 누구라도 1만 시간의 노력을 통해서 어떤 영역에서든 전문가의 반열에 들 수 있음을 시사한다. 병원경영을 전공하는 저자가 부단한 자기학습을 통해 선보이는 <마케팅, 생각의 천장을 없애라>는 바로 그런 과정을 통해 나올 수 있었다. 수 많은 마케팅 통찰 사례들 저자는 오랜 시간을 들여 흔히 말하는 좋은 책들의 가장 인상 깊은 부분들을 찾아내고, 그 내용을 중심으로 짧지만 결코 가볍지 않은 메시지를 끊임없이 던지고 있다. 이 책은 어디서 시작하든 그건 독자의 자유다. 하지만 이 책을 모두 읽게 되면 좋은 책 100권의 가장 좋은 부분을 읽게 되는 기쁨과 함께 저자가 제공하는 남다른 관점을 덩달아 맛보게 될 것이다. 본문에 나오는 몇 가지 사례들을 소개한다. *수면내시경 VS 기존 내시경(1장. ‘기술이 아니라 숨은 니즈에서 출발하라’ 편) 기술적으로만 본다면 기존의 내시경에 비해 새로운 것이 전혀 없는 수면내시경! 하지만 수면내시경은 등장과 함께 내시경 시장을 지배하게 되었다. 수면과 비수면이라는 기술적으로 사소한 차이가 놀라운 결과를 가져온 것이다. 블루오션의 열쇠는 기술이 아니라 소비자의 숨은 니즈에 있는 게 아닐까? *소비자의 지록위마 (2장. ‘지오지오의 미국 알아가기’ 편) 이탈리아 생활용품 매장, 지오지오가 미국에 문을 열었지만 손님들은 꽃병을 물컵으로 물컵을 꽃병으로 여긴다. 하지만 소비자들을 이해할 수 없다는 말은 하지 말 것! 왜냐하면 소비자가 정답이기 때문이다. 마케팅에서 소비자가 사슴을 가리켜 말이라 하면, 그건 사슴이 아니라 말이다. *카트라이더의 흥행 비결(3장. ‘카트라이더가 국민 게임이 된 이유’ 편) 국민 게임의 반열에 오른 카트라이더! 얼핏 보기에 매우 단조로워 보이는 게임이지만, 기존 게임의 규칙을 뒤집음으로써 국민 게임의 입지를 구축할 수 있었다. 대중 시장을 얻으려면 고난도의 기능을 원하는 소비자들을 과감히 포기하는 게 현명하다. *질레트 VS 뉴 질레트(4장. ‘선두기업을 위한 방어적 마케팅’ 편) 질레트는 항상 질레트와 싸운다. 애써 만들고 성공시킨 베스트셀러 면도기의 약점을 번번히 물고 늘어지는 질레트는 제정신일까? 질레트는 그것이 자신의 미래를 보호하는 가장 효과적인 방법임을 알기 때문이다. * 집중력 VS 집착력 (6장. ‘소설가 김훈’ 편) 김훈이 <칼의 노래>를 쓰는 두 달 여의 저술기간 동안 이빨이 8개나 빠졌다고 한다. 그보다 더 놀라운 사실은 첫 문장을 “버려진 섬마다 꽃이 피었다.”로 할지 “버려진 섬마다 꽃은 피었다.”로 할지를 놓고 며칠을 고민했다고 한다. 그 엄청난 집중력보다 더 놀라운 집착력이 아닐 수 없다. * 리마커블 막걸리(8장. ‘서비스 고수를 감동시킨 막걸리 장수’ 편) 막걸리는 산행의 별미지만 날씨가 추워지면 왠지 마시기가 망설여진다. 하지만 고객을 기쁘게 하려면 마음이 있다면 못할 것이 없는 법! 추운 산행길의 따뜻한 막걸리처럼, 감동은 기대하지 않았던 것을 제공받았을 때 온다. ‘고객의 기대를 뛰어 넘어라’가 서비스 업계의 불문율인 이유이다. * CGV의 영화시장 뒤집기(11장. ‘싸움의 장소를 바꿔라’ 편) 뒤늦게 영화업계에 뛰어든 CJ 엔터테인먼트가 한국 영화시장의 승자가 된 이유는? 그것은 경쟁자가 하지 못하거나 할 수 없었던 어떤 것을 찾아냈기 때문이다. 바로 멀티플렉스라는 새로운 스페이스 전략이다. *텍사스 주정부와 고속도로 쓰레기 투기와의 싸움(12장. ‘텍사스를 더럽히지 마! 캠페인’ 편) 텍사스 사람들에겐 텍사스다운 광고가 필요하다. 지극히 텍사스적이었기에 그래서 더더욱 성공할 수 밖에 없었던 공익광고 캠페인 ‘텍사스를 더럽히지 마!’ 공익 활동도 무엇을 전달하느냐만큼이나 어떻게 전달하느냐가 중요하다. 생각의 천장 너머에 무한대의 가능성이 있다 현란한 마케팅 기법과 물량공세가 펼쳐지는 레드오션의 한복판에서 수많은 마케터들이 기존방식과는 다른 새로운 돌파구를 고민하고 있다. <마케팅, 생각의 천장을 없애라>는 마케팅의 고정관념이라는 생각의 천장에 막혀 있던 ‘무한대의 가능성’을 발견할 수 있는 통찰의 힘을 줄 것이다.

01 생각의 천장을 없애라 경쟁자가 없는 시장에서 시작하라: 월마트 신화의 탄생 무한대의 외부 자원을 활용하라: 골드코프 챌린지 콘테스트 사양 산업은 없다: 동춘 서커스 vs 태양의 서커스 무에서 유를 만들어라: 타다카피의 공짜 비즈니스 모델 없애는 것도 혁신이다: QB 하우스 경쟁력의 비밀 트리즈로 해답을 찾아라: 폐교 위기에서 부활한 초등학교 기술이 아니라 니즈에서 출발하라: 통증을 잊게 하는 수면 내시경 제품 대신 시장에 초점을 맞춰라: 웅진 코웨이의 렌털 비즈니스 혁신을 분야를 가리지 않는다: 굴러다니는 시계, 클러키 혁신에 이르는 통찰의 기술: 오티스의 거울 아이디어 시스템을 만들어라: 아이디어 주식시장 02 소비자의 마음으로 시장을 읽어라 시장을 모르면 1등 브랜드도 실패한다: P&G 팸퍼스가 일본에서 실패한 이유 문화가 다르면 시장도 다르다: 프랑스 치즈 VS 미국 치즈 고객이 생각하는 것이 바로 제품이다: 지오지오의 미국 알아가기 소비자의 속내를 알아 내라: 네스카페가 초기에 고전한 이유 고객의 심리를 역이용하라: 영리한 2등 전략 유통업자를 경쟁자로 만들지 마라: 반영구적 엔진오일의 실패 제품에 대한 환상에 빠지지 마라: 이창명의 라멘 가게가 망한 이유 누가 진짜 고객인지 먼저 파악하라: 1등 세일즈의 비밀 컨셉이 제품의 운명을 결정한다: 자일리톨 껌의 부활 03 포지셔닝에 사활을 걸어라 업(業)을 재정의해 재포지셔닝하라: 스와치의 성공 비결 전략적 목표에 포지셔닝하라: 에이비스의 2등 전략 떠오르는 트렌드에 포지셔닝하라: 렌터카 업계의 신성, 엔터프라이즈렌터카 역발상으로 포지셔닝하라: 비틀의 ‘Think Small’ 캠페인 시장을 세분화해 포지셔닝하라: 배달 전문 도미노 피자 포지셔닝은 단순할수록 좋다: 카트라이더가 국민 게임이 된 이유 속도에 포지셔닝하라: 덴마크 우유, 아를라(Arla) 04 이기는 방법은 따로 있다 자신의 약점을 공격하라: 선두 기업을 위한 방어적 마케팅 경쟁자의 약점에 화력을 집중시켜라: 2, 3위 기업을 위한 공격적 마케팅 전략적 틈새시장을 장악하라: 새로운 주자를 위한 측면 공격 마케팅 살금살금 시장을 잠식하라: 소규모 기업을 위한 게릴라 마케팅 시장 포지션에 맞는 전략을 찾아라: 입시 문제집들의 마케팅 05 베스트원보다 온리원이 낫다 유니크함이 경쟁력이다: 크롬하츠가 고가에도 잘 팔리는 이유 독창적 비즈니스 모델을 구축하라: 디자이너도, 생산 시설도 없는 의류 회사 업계 관행을 뒤집어라: 낙소스의 성공 비결 남다른 것이 경쟁력이다: 행인의 심금을 울린 걸인 연주자 독창적 운영 시스템을 개발하라: 24시간 투숙하는 호텔 다른 업종의 비즈니스 모델을 접목하라: 맥도날드식 아라빈드 안과 병원 고객 마음속 유일한 브랜드가 되라: 꿈을 파는 할리데이비슨 독특하지 않으면 성공할 수 없다: 고객을 불편하게 하는 쇼울다이스 병원 유니크한 병원: 행복한 의사들의 제너럴 닥터 유니크한 라디오 채널: 독불장군 모토 에프엠 정말 유니크한 회의: 어떻게 하면 산업자원부가 빨리 망할까? 06 디테일에 목숨을 걸어라 0.01%라도 성공 가능성을 높여라: 린드버그의 대서양 횡단 비행 성공하는 조직은 디테일에 강하다: 신라호텔의 고객 알아보기 서비스 디테일은 일부가 아니라 전부이다: 소설가 김훈 마지막 순간까지 방심하지 마라: 한 끼 식사 때문에 물거품이 되어 버린 비즈니스 세심함이 성공의 열쇠다: 경영의 신, 왕융칭 디테일한 프로세스가 경쟁력이다: KFC가 요리의 나라 중국에서 성공한 이유 1%만 바꿔도 성공할 수 있다: 차이를 만들어 내는 1%의 비밀 07 보이지 않는 것을 보이게 하라 고객을 위해 신경 쓰고 있음을 알려 줘라: 디즈니 병원의 서비스 전략 인간적인 배려보다 강력한 서비스는 없다: 환자들이 정말로 고맙게 느끼는 것 고객은 눈으로 볼 수 있어야 믿는다: ‘고객의 소리 듣기’ 사진전 제품에 마음을 담아라: 순종의 ‘쇠고기탕’ 열정도 보여 줄 수 있어야 경쟁력이다: 늦깎이 대학생의 입시 전략 08 리마커블이 감동을 낳는다 업의 본분을 기억하라: 420포대의 동전을 수납한 은행 고객을 팬으로 만들어라: 총각네 야채가게의 단골 관리 제품 대신 색다른 경험을 제공하라: 리바이스의 맞춤 청바지 될 때까지 하라: 일본전산의 리마커블 서비스 배려를 서비스하라: 속 깊은 우동 한 그릇 특별한 고객 경험을 제공하라: 예치과의 일류호텔 서비스 고객을 친한 친구처럼 대하라: 개인적 서비스가 특별한 이유 고객의 마음을 읽어라: 서비스 고수를 감동시킨 막걸리 장수 놀라운 고객 경험을 제공하라: 십만 불짜리 후추 셰이커 리마커블 서비스에서 빼놓을 수 없는 것: 리마커블 상사 09 열정과 신뢰가 힘이다 지름길을 찾지 마라: 배병우와 오카노 마사유키의 열정 뭐든지 지나칠 정도로 하라: 약사 김성오의 친절 전략 집중력은 열정에서 나온다: 프린시피아 메네지멘타 먼저 자신과의 싸움에서 이겨라: 연습벌레 발레리나의 성공 비결 불가능한 일을 가능하게 하는 열정의 힘: 4,000장의 엽서 적당히 해서는 이룰 수 없다: 칠고초려 끝없는 연습이 천재를 만든다: 바하의 무반주 첼로 모음곡 연주 명품을 만드는 건 기술이 아니라 정성이다: 초밥왕 미즈타니 하치로 열정의 크기가 배역의 가치를 결정한다: 학예회 연극 공연 신뢰가 최고의 상품이다: 앵커 브루잉 양조장 소통이 없으면 신뢰도 없다: GE의 낙하산 인사 대처법 10 감성과 스토리가 자산이다 스토리가 마음을 움직인다: 거부할 수 없는 구직 원서 스토리가 황금알을 낳는다: 새로운 부의 원천, 창조 산업 이야기 산업의 시대가 왔다: 이야기 회사 디즈니 성공 스토리를 팔아라: 맨체스터유나이티드의 박지성 위대한 스토리를 가진 기업가: 스티브 잡스 감성을 자극하라: 어느 부동산 업자의 하이터치 마케팅 최고의 스토리를 들려 줘라: 스토리가 있는 와인, 빅타투 레드 평판에 투자하라: 사회적 책임을 다하는 기업 ‘머크’ 위트와 코믹으로 경쟁하라: 사우스웨스트 vs 스티븐스의 멋진 대결 11 스페이스도 마케팅이다 특별한 고객 경험을 연출하라: 노드스트롬 피아노 싸움의 장소를 바꿔라: 후발 주자가 승리하는 방법 감성 체험을 디자인하라 : 좋은 기억을 남기는 MRI 스페이스 시너지를 창출하라: 워렌 버핏의 신문 배달 스페이스를 재정의하라: 물리적 스페이스의 소멸 12 공익을 마케팅하라 실현 가능한 공익 모델을 제시하라: 아마존 펀드 자립적인 수익 기반을 구축하라: 뉴욕필하모닉의 특별한 리허설 기부자들에게 특별한 느낌을 전달하라: 존 우드의 히말라야 도서관 프로젝트 누군가를 열광하게 하는 그 무엇을 가져라: 감자탕 교회 참여하고 싶은 마음을 자극하라: 생명의 모자 뜨기 캠페인 집요하게 요청하라: 쇼생크 도서관의 탄생 이미지 개선에 투자하라: 존슨앤존슨의 간호사 캠페인 호소력 있는 메시지를 개발하라 : ‘텍사스를 더럽히지 마!’ 캠페인 성공의 메카니즘을 만들어라: 아름다운가게 공익에도 창의성이 필요하다: 지구 입양 프로젝트 착한 기업이 성공한다: 돌론드 앤 애치슨의 ‘잘 보이는 세상’ 캠페인 웹상에서 공익을 구현하는 방법: 에코토노하(Ecotonoha) 캠페인