이 책은 전통적인 경제이론으로 설명되지 않는 소비자 경제행동의 법칙을 다루고 있다. "진화생물학", "진화심리학", "신경과학", "인지경제학", "사회심리학", "행태주의금융이론" 등에서 발견된 소비자의 경제심리법칙을 234가지의 사례를 통해 밝혀주고 있다. 이성적인 소비자라기보다 가시적이고 모방적이고 군중심리와 귀족근성에 좌우되어 편승하는 소비자, 과시하는 소비자, 타성에 젖은 소비자들의 쇼핑행동을 적나라하게 보여주고 있다. 의식적인 구매자라기보다 경제본능에 따라 휴리스틱하게 무의식상태에서 쇼핑하는 소비자들에 대한 실험과 조사결과를 사례로 소개하고 있다. 합리적인 소비자라기보다 고정관념과 선입견에 사로잡혀 주식시장에서 과잉반응하거나 과소반응하기도 하고 자기과신과 보수적 성향 그리고 인지일관성에 사로잡혀 주식을 사고파는 증권투자가들의 경제심리를 알려주고 있다. 효용을 극대화하기보다 가치함수에 지배되어 전망이 다소 불확실하다면 가급적이면 확실한 전망을, 전망이 거의 불확실하다면 가급적이면 판돈이 높은 전망을 선호하는 소비자들이 복권, 경마, 벤처사업 및 부동산시장을 지배하는 법칙을 설명하였다. 이 외에 "슬픈 소식은 한꺼번에", "기쁜소식은 나누어서", "작은 손실은 큰 손실에 묻히기를", "밝은 희망이라도 남겨지기를" 바라는 소비자 정신계산의 한계를 지적하고, 유산효과, 격리효과, 구성효과, 기분효과, 과잉정당화효과, 인지부조화해소와 매몰비용에 집착하는 따위의 소비자들에 대해 새로운 해석을 내리고 있다.