저자 서문
최근 메타버스, 인공지능 등 ICT 기술이 문화콘텐츠와 융합을 통하여 우리나라 문화산업이 발전하고 있다. 이러한 거대한 변화에 따라 정부는 메타버스와 AI 등 신기술(ICT) 역량과 콘텐츠 산업을 활성화하여 새로운 부가가치를 창출하는 K-콘텐츠를 국가 전략산업으로 육성하기로 하였다.
인터넷과 모바일 기술의 발달로 OTT(Over the Top)서비스가 출현하면서 시청자들은 특정 시간과 장소에 구애받지 않고 콘텐츠를 이용하는 미디어 소비의 접근성과 편리성을 향상시켰다. OTT는 코로나 시대를 거치면서 콘텐츠 소비가 스트리밍 중심으로 변화하여 레거시 미디어의 주도권을 빼앗아 미디어 산업의 지형도를 완전히 바꿔놨다.
2021년 넷플릭스의 한국드라마 <오징어 게임>은 넷플릭스 창립 이래 최다가구가 시청하며 전 세계 흥행작으로 등장하였고, 봉준호 감독의 영화 <기생충>은 황금종려상과 아카데미상 4개 부문을 수상하는 등 한류 콘텐츠 열풍을 일으켰다. 그룹 BTS는 ‘빌보드 핫100’ 차트 1위에 올랐고, 블랙핑크는 ‘빌보드 200’ 1위를 차지하는 등 K-Pop의 새 역사를 썼다.
K-콘텐츠의 파워에 힘입어 한국 콘텐츠시장 규모는 2022년 기준으로 147조 원으로 전 세계 7위로 성장하였다. 우리나라 콘텐츠시장의 성장은 탄탄한 정보통신기술(ICT) 인프라를 바탕으로 게임, K-Pop, 드라마, 영화 등 각종 한류콘텐츠가 제작·유통되고 있는 것으로 분석된다. 특히 높은 스마트폰 보급률로 국내에서는 웹툰, 웹소설처럼 콘텐츠의 디지털화가 선진국보다 빠르게 진행되고 있다.
이러한 한류콘텐츠의 문화가치를 돋보이게 하고, 소비자의 욕구를 충족시키는 활동인 ‘문화마케팅(cultural marketing)’이 큰 역할을 하였다.
흔히 문화마케팅은 관점에 따라 문화예술기관이 주체가 된 ‘문화를 위한 마케팅(marketing of culture or marketing for culture)’과 기업이 주도하는 ’마케팅을 위한 문화(culture for marketing)’로 구분할 수 있다. 결국 문화마케팅은 문화상품을 매개체로 하여 마케팅과의 접목으로 소비자의 만족과 기업 및 문화의 가치를 창출하는 활동을 의미한다.
우리나라의 문화산업은 눈부신 성장을 해왔다. 주5일 근무제의 확산으로 여가시간이 증가하였고, 국민들의 문화적 욕구가 증대되면서 MZ세대(1982년부터 2011년에 태어난 세대)는 물론 중·장년층이 문화시장의 주역으로 떠오르고 있다. 모바일 기기에 익숙한 MZ세대는 유튜브, 인스타그램, 숏폼콘텐츠(틱톡, 릴스, 쇼츠) 등 1인 미디어를 활용하여 동영상 콘텐츠를 제작하여 자기표현에 대한 욕구를 나타냈다. 여기에 가세하여 베이비부머 세대는 고령화 사회의 주축으로 떠오르며 ‘액티브 시니어’라고 불리면서 도전정신이 강하고 성취지향적 성향을 갖고 있다. 이들은 디지털 기술 활용에 능숙하여 유튜버로 활동하거나 활발한 여가생활을 즐기면서 공연 관람과 모바일 쇼핑으로 문화시장에서 영향력을 발휘하고 있다.
이런 사회·경제적 환경변화는 대기업들이 문화마케팅 도입이라는 새로운 시대적 조류를 반영하게 되었다. 기업들은 문화예술을 지원하는 협의의 관점에서 벗어나 브랜드나 기업의 문화를 체화하는 장기적이고 전략적 관점의 문화마케팅으로 진화하고 있다.
최근 코로나19로 인한 글로벌 플랫폼의 영향력 확대와 메타버스, 실감콘텐츠, 블록체인, NFT 등 신기술을 접목한 한류콘텐츠가 주목을 받고 있다. 이른바 ‘한류 4기(한류 4.0)’라는 새로운 유형의 문화콘텐츠가 신한류 열풍을 이끌어 나가고 있다.
그러나 정부주도의 문화산업 육성정책이 한계와 문제점을 드러내고 있다. 박근혜 정부의 창조경제 정책은 정부가 지시하면 대기업들이 끌고 가는 방식으로 실패했다. 윤석열 정부도 민간의 자기주도성보다는 관료 중심 행정주도성이 더욱 강화되는 방향의 문화산업 정책을 답습하고 있다. 즉, 대통령은 세일즈맨을 자처하고 정부가 직접 개입하여 한류의 상품화를 추진하는 ‘수출주도형 문화산업’이 강조되고 있다.
문화정책은 지원은 하되 개입은 하지 않는다는 ‘팔길이 원칙(Arm’s length principle)’에 따라 관료나 정치인이 국가에서 지원받는 예술가와 적절한 거리 두기를 해야 발전한다. 정부주도나 관주도 아래의 계획경제에 의한 문화산업 융성정책은 실패작으로 끝난다는 사실을 반면교사(反面敎師)로 삼아야 한다.
그만큼 문화산업은 관(官)주도에서 벗어나 개인의 아이디어와 상상력을 키우면서 문화상품에 대한 부가가치를 높일 수 있는 창의적인 인재를 필요로 한다.
현재 문화마케팅은 학문과 기술 사이를 줄다리기하며 아직까지 독자적인 학문의 영역으로 체계화되지 못하고 있다. 기술과 미디어, 문화와 마케팅의 결합으로 문화마케팅이 생겨난 만큼 이들 분야의 학제적 연구나 통합적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
학제 간 통합적 연구가 반영된 이 책은 모두 11장으로 구성되어 있다. 개정2판에서는 2017년 판에서 다루지 못한 메타버스, 인공지능(챗GPT), OTT서비스, 1인 미디어 등을 새롭게 추가하였다. 문화산업과 관련된 통계자료와 문화상품의 성공사례는 되도록 최신의 자료로 보완하였다.
1장에서는 문화마케팅 개념과 중요성, 발전과정, 연구영역 등을 소개하고 있다. 2장은 문화기업의 사명과 사업범위 설정, 마케팅 계획의 수립과정을 다루고 있다. 3장은 문화마케팅을 둘러싼 환경분석과 함께 문화소비자와 소비자행동에 초점을 맞추고 있다, 4장은 문화마케팅의 핵심전략인 STP전략을 중심으로 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝 등을 언급하였다. 영화 <기생충>의 성공사례는 마케팅믹스 원리를 도입하여 분석하였다. 5장부터 9장까지는 상품관리, 가격관리, 유통관리, 마케팅 커뮤니케이션 등 마케팅믹스(4P)를 비롯해 7P전략, 경쟁전략(마이클 포터), 블루오션전략(김위찬), 다이아몬드 모델(마이클 포터) 등 마케팅 응용전략을 중심으로 집중적으로 서술했다. 5장에서는 문화상품의 성공사례로 <별에서 온 그대>의 경제효과를 분석하였고, SM, YG, JYP, 하이브 등 4대 엔터테인먼트회사의 성공요인을 새롭게 구성하였다. 7장 유통관리에서는 웹툰 흥행작과 생태계에 흐름을 알아보고 콘텐츠의 글로벌 유통창구인 OTT서비스와 1인 미디어 플랫폼의 활성화에 대해 살펴보았다. 10장은 ICT 기술과 문화콘텐츠가 접목되면서 컴퓨터그래픽(CG), 가상현실(VR), 빅데이터, 드론, 메타버스, 인공지능과 챗GPT 등 기술발전 분야를 다루고 있다. 마지막 11장 문화마케팅의 확장에서는 스토리텔링마케팅, 스타마케팅, 한류마케팅 등 문화마케팅의 응용분야까지 확대하여 다뤘다. 특히, 한류마케팅에서는 ‘빅데이터로 살펴본 한류30년’이란 보고서를 활용하여 시대별 한류변천사를 조망하였다.
끝으로 각 장마다 도입한 ‘문화마케팅 따라잡기’ 코너는 문화산업에 대한 이해와 안목을 넓히도록 돕는 양념(촉매제)으로 활용될 것이다.
이 책은 문화마케팅을 배워보고 싶은 학생이나 관련 업계 취업 준비생들에게 실제와 응용을 할 수 있는 교육 학습서로 만들어졌다. 문화마케팅의 개념과 특성을 쉽게 파악할 수 있도록 STP전략, 4P전략, 문화상품 브랜드, 문화소비자 행동패턴, ICT 기술과 문화의 융합, 한류마케팅 등 기본 개념을 위주로 문화마케팅에 대한 전반적인 이해와 통찰력을 기르는 데 중점을 두고 있다. 아무튼 본 저서가 우리나라 대중문화산업의 발전과정을 체계적으로 이해하고 문화산업과 문화마케팅을 연구하는 분들께 유용한 사료로 쓰이기를 바라는 마음이다.