데이터, 성공하는 마케팅의 비밀을 풀다

빅데이터의 대홍수에서 마케터로 살아남기!

모바일과 웹에서의 모든 반응과 행동이 기록되는 4차 산업혁명의 시대, 마케팅과 비즈니스는 데이터로 시작해 데이터로 끝난다 해도 과언이 아니다. 그러나 정작 올바른 목표 아래 필요에 맞는 데이터를 제대로 확보해서 활용하고 있는지는 의문이다. 어떻게든 데이터를 적용해보려는 마케터는 혼란에 빠진다. 분명 데이터도 측정하고 광고 클릭률도 증가했는데, 왜 매출은 그대로일까?

25년간 광고업계와 데이터 컨설팅 회사에서 일해온 저자는 수많은 기업을 가까이에서 지켜보면서, 즉각적인 광고 효율 지표에 매몰되어 정작 마케팅의 본질인 ‘잠재 소비자 획득’을 소홀히 하는 경향을 발견했다. 광고 반응률이나 구매전환율이 높은 고객만을 타기팅해 숫자 지표를 개선하는 마케팅은 진정한 데이터 드리븐 마케팅이라 볼 수 없다. 이런 문제점에 안타까움을 느끼고 시선을 숫자에서 고객에게로 돌리는 진정한 데이터 드리븐 마케팅이란 무엇인지를 고민해왔다. 《마케팅을 바꾸는 데이터의 힘》은 그 결과물이다.

이제는 데이터를 활용한다는 사실 자체보다 어떻게 데이터를 활용할지가 중요하다. 《마케팅을 바꾸는 데이터의 힘》은 데이터를 어떤 관점에서 바라봐야 하는지, 어떻게 데이터로 잠재고객을 설득하고, 데이터를 실제 마케팅 활동의 근거로 활용할 수 있을지를 우선적으로 담았다. 데이터 마케팅은 복잡한 숫자 계산이나 분석 기술이 아닌, 데이터로 소비자, 시장, 경쟁사를 바라보는 마인드셋에서 출발하기 때문이다. 데이터의 중요성을 인지하면서도 막연한 두려움에 시도조차 망설이는 마케터들도 쉽게 이해할 수 있도록 기술했으니 두루 도움을 받을 수 있을 것이다. 결국 마케터의 데이터 활용 능력은 데이터가 흐르는 문화와 직결되는바, 조직 차원의 변화도 담아냈다. 개인정보 보호가 강화되고 데이터 생태계 재편까지 예고된 상황에서 앞으로 기업 차원에서 어떤 준비가 필요할지를 안내하니, 업계 관계자를 넘어 비즈니스 리더들에게 일독을 권한다.

데이터는 전혀 새로운 방식이 아니라, 이전의 프로세스를 더욱 효과적으로 수행할 수 있도록 돕는 도구이다. 인간의 아이디어에 데이터의 근거가 더해질 때 성공의 기반은 탄탄해지는 법, 이 책을 통해 데이터를 올바르게 바라보고 명확하게 분석하는 방법을 알아 시장을 선점할 수 있기를 기대한다.

[목 차]

머리말 데이터를 아는 마케터가 먼저 성공한다

1부 이것이 데이터 마케팅이다

1장 왜 데이터 드리븐인가?

● 사랑받는 브랜드가 될 것인가? 제조업체에 머물 것인가?

마케팅에서 정량적 측정이 중요한 이유 | 월마트는 어떻게 급변한 환경에 적응했는가? | 나이키는 왜 매출을 포기하고 아마존을 탈퇴했을까?

● 데이터 없는 비즈니스는 없다. 무엇부터 알아야 할까?

데이터 마케팅은 대기업에서나 가능하다? | 반복적인 분석이 선순환의 비결 | 직관과 경험은 이제 최선이 아니다

## 데이터는 재료일 뿐, 완성은 마케터에게 달렸다

2장 데이터는 마케팅을 어떻게 혁신하는가?

● 체계는 탄탄하게, 피드백은 빠르게, 변화는 유연하게

옴니채널의 시대, 무엇이 고객경험을 좌우할까 | 더 많이 검색하고 비교해서 구매하는 사람들 | 스포티파이와 토스는 어떻게 업무 프로세스를 혁신했는가?

● 취향을 기억하는 데이터가 소비자 만족도를 높인다

구독자 성향을 반영하는 넷플릭스의 초개인화 마케팅 | 고객을 일대일로 응대하는 마케팅 자동화의 효과

2부 빅데이터 대홍수에서 마케터로 살아남기

3장 쏟아지는 데이터를 있는 그대로 믿어선 안 된다!

● 데이터는 현상일 뿐, 인사이트는 분석에 있다

설문 데이터와 행동 데이터가 전혀 다른 이유 | 데이터 해상도, 해석력과 예측력의 열쇠 | 가공하지 않은 데이터는 거친 원석일 뿐이다

● 데이터 분석은 객관식이 아닌 주관식 문제다

쪼개기와 늘리기, 데이터를 갖고 노는 법 | 고객의 여정을 따라가며 분석하는 일

## 고객을 이해하는 퍼스트 파티 데이터와 시장을 한눈에 보는 서드 파티 데이터

4장 고객을 다각도로 이해하는 빅데이터 솔루션을 찾아라!

● 고객 성향은 무엇으로 측정하고 분류할까?

스프레드시트 오류가 불러온 막대한 비즈니스 손실 | 고객 행동 데이터와 프로파일 데이터는 다르다

● 방대한 고객 행동 데이터를 어떻게 체계화할까?

데이터는 어디에서 와서 어디로 흐르는가 | 목적에 따라 데이터를 측정하고 분석하고 활용하는 툴

● 뿔뿔이 흩어진 고객 정보를 하나로 모을 수는 없을까?

고객 데이터 플랫폼, 비즈니스 전 과정을 아우르다 | 철저한 고객 관점 의사결정과 실행이 가능하도록

## 고객이 지속해서 방문하는지 확인하는 세 가지 분석 방법

3부 소비자를 VIP로 만드는 마케팅의 진화

5장 그로스 마케팅은 기존 마케팅과 무엇이 다를까?

● 소비자는 마음을 알아줄 때 충성고객이 된다

소비자 구매경험의 일거수일투족 들여다보기 | AARRR 분석으로 고객 구매경험 최적화하기 | 실무에서 가장 많이 부딪히는 문제 체크하기

● 마케터라면 아하 모먼트와 북극성 지표에 주목하라

이탈하는 고객과 유지되는 고객의 차이 | 소비자의 눈과 귀를 사로잡는 LMF | 고객의 필요와 마음을 미리 알아주는 CRM | 어떻게 전달하느냐에 따라 같은 메시지도 효과가 달라진다

## 시장에서 제품의 성공 가능성을 미리 확인하는 방법

6장 데이터 관리 플랫폼, 인사이트의 폭을 넓히다

● 고객 페르소나가 선명할수록 타기팅이 섬세해진다

작은 데이터 조각을 모아 큰 그림 그리기 | 마케팅 전략 수립 전에 시장 경쟁력 분석부터 | 나도 모르는 내 마음, DMP는 알고 있다

● 소비자, 경쟁사, 시장을 한눈에 거시적으로 파악하다

CDP가 DMP를 만났을 때의 시너지 효과 | 서드 파티 데이터는 구체적으로 무엇을 보여주는가? | 데이터로 증명하는 TV 광고의 구매전환 효과

## 광고 노출을 넘어 광고 효율을 생각하기까지

7장 퍼포머스 마케팅의 혁신을 꿈꾸며

● 퍼포먼스 마케팅은 과연 퍼포먼스를 내고 있을까?

광고 효율이 중요한가, 고객경험이 중요한가? | 퍼포먼스 마케팅이 광고 효율에 매몰되는 이유 | 데이터리스 마케팅이 놓치고 있는 것

● 데이터, 브랜딩과 퍼포먼스를 연결하다

소비자 없는 퍼포먼스는 광고비 낭비와 다름없다 | 데이터 마케팅은 고객경험 하나로 통한다

8장 크리에이티브가 데이터를 만났을 때

● 크리에이티브 판도를 바꾸는 AI 머신러닝

소비자 니즈를 정확히 겨냥하는 크리에이티브 차별화 전략 | 고객 페르소나를 반영한 광고로 공감을 얻어낼 것

● 인공지능에 대체되기 전에 인공지능을 활용하라

AI와 인간 카피라이터, 소비자는 어떤 카피에 끌렸을까? | 소비자 니즈를 찾아내면 크래커에서 치즈가 아닌 와인이 보인다 | 소셜미디어의 다양화와 크리에이티브 아이디어 개발 | 데이터, 광고업계에 과학을 더하다

4부 데이터는 어떻게 기업의 무기가 되는가

9장 마케터의 데이터 활용 능력은 조직문화가 좌우한다

● 디지털 전환, 왜 어렵고 무엇이 필요할까?

디지털 전환에서 예산과 시간보다 중요한 것 | 우리 조직의 데이터 활용 체크리스트 | 데이터를 잘 활용하는 기업은 무엇이 다를까

10장 개인정보 보호는 고객과의 신뢰다

● 개인정보 제공, 혜택보다 위험이 더 크다면?

개인정보 보호 규제, 미리 알고 준비하자 | 솔직함이 고객의 불안을 잠재운다

● 쿠키의 시대는 끝났다, 새로운 데이터 생태계

앞으로는 어떻게 개인정보를 수집할까 | 데이터가 흐르는 조직을 만들기 위하여

## 마케팅을 살리는 데이터 관리 정책: 3R을 기억하자

맺음말 데이터로 소비자를 만나는 마케터의 길

미주

[본 문]

이렇게 숨 쉴 틈조차 없이 빠르게 변화하는 기술 발전 앞에서 마케팅 전략을 수립하고 광고 캠페인을 실행하는 우리는 무엇을 해야 할까요? 마케터와 광고인 상당수가 이런 변화에 어떻게 대응하고 준비해야 할지 막막하리라 생각합니다. 실제 제가 만나는 많은 마케터와 광고인이 일종의 상대적 허탈감 혹은 피로감에 젖어 새로운 방식을 학습할 의지 자체를 가지지 못하고 있었기 때문입니다. 〈머리말: 데이터를 아는 마케터가 먼저 성공한다〉

거대 이커머스 플랫폼에서의 유통과 매출 의존도 문제는 비단 나이키만의 고민이 아닙니다. 오늘날 소비자를 상대로 제품과 서비스를 판매해야 하는 모든 기업과 브랜드가 똑같은 상황에 처해 있습니다. 온라인 판매 비중은 점점 더 높아지는데, 거대 이커머스 플랫폼에 의존도가 높다면 소비자와 브랜드의 관계는 오히려 멀어질 수 있습니다. 고객 데이터를 확보할 수 없다면 자사 브랜드만의 고객경험을 직접 설계하고 관계를 유지하기가 어렵습니다. 〈1장: 왜 데이터 드리븐인가?〉

데이터 측정 환경이 훨씬 고도화된 지금은 개인화 마케팅의 수준이 더욱 정교해져서 ‘초개인화 마케팅’ 시대라고 불립니다. 단순히 소비자 개인에게 직접 커뮤니케이션하는 수준을 넘어서, 수집하고 분석한 데이터를 바탕으로 고객의 이름을 불러주고, 관심사와 구매 성향에 따라 맞춤형 정보와 제품을 추천해주는 고객경험 최적화가 가능해졌습니다. 〈2장: 데이터는 마케팅을 어떻게 혁신하는가?〉

데이터 분석에는 각 단계의 과정도 중요하지만, 보편적으로 적용되는 원리가 있습니다. 한마디로 데이터를 가지고 노는 것인데요. 데이터 분석에 부담을 느낀다면 아주 단순한 데이터를 한 단계만 더 쪼개거나 늘려봐도 원 데이터에서 발견할 수 없던 새로운 사실을 발견할 수 있습니다.

〈3장: 쏟아지는 데이터를 있는 그대로 믿어선 안 된다!〉

하지만 퍼스트 파티 데이터는 해당 기업 고객에 한정되므로, 전체 시장의 움직임과 소비자 특성, 트렌드를 파악하는 데는 제약이 있습니다. 특히, 아직 고객 모수가 적은 기업이라면 아무리 깊이 있는 분석을 하고 인사이트를 얻었다고 할지라도 그 인사이트만으로 해당 카테고리 소비자 전체가 똑같을 것이라고 가정할 수 없습니다. 〈##고객을 이해하는 퍼스트 파티 데이터와 시장을 한눈에 보는 서드 파티 데이터〉

CDP 활용의 대표적인 장점은 고객의 모든 경험을 360도 전방위로 측정하고 분석할 수 있다는 점입니다. 이렇게 얻은 데이터 인사이트는 고객경험을 개선하는 데뿐만 아니라 마케팅과 서비스 운영 전반에서 모든 고객과의 접점을 개인화 및 자동화하는 데 활용됩니다. 그 결과로 고객과 브랜드의 관계가 강화되고, 매출로 직결되는 구매전환율이 높아지겠지요. 〈4장: 고객을 다각도로 이해하는 빅데이터 솔루션을 찾아라!〉

사실 데이터 컨설팅을 진행하면서 제일 난감할 때는 ‘우리는 다양한 데이터를 많이 보유하고 있다’고 자부하면서도 데이터 관리가 통합적으로 이루어지지 않는 조직과 함께 일해야 하는 경우입니다. 데이터가 많기는 많은데, 부서별로 각각 다른 저장공간에 다른 형태로 저장하고 분류 기준도 모두 달라서 고객 관점에서 통합적인 분석을 하기 어려울 때가 많습니다. 〈5장: 그로스 마케팅은 기존 마케팅과 무엇이 다를까?〉

놀라운 것은 페이팔이 최초 PDA 보안 솔루션에서 시작해서 온라인 결제 수단이라는 최종 모습에 도달한 15개월 동안 네 번에 걸쳐 PMF를 찾아 빠르게 서비스를 전환했다는 점입니다. 비즈니스 초기에 MVP 형태의 서비스에 대한 시장 반응을 살피며 빠르게 PMF를 찾아간 덕분이라고밖에 설명할 수 없을 것 같습니다. 〈#시장에서 제품의 성공 가능성을 미리 확인하는 방법〉

DMP 데이터를 활용하면 마케팅 목표 수립과 결과 평가 과정에서도 단순히 인지도나 최초상기도(Top of Mind), 선호도 증가와 같이 추상적인 태도 지표가 아니라 데이터에 근거한 정량적 목표를 수립할 수 있습니다. 마케팅 활동이 실행된 이후 실질적인 사용자 수 증가 추이, 실제 목표 타깃의 유입 여부 등을 분석함으로써 마케팅 활동의 결과가 얼마나 유의미한 효과를 만들어냈는지를 명확하게 측정하고 평가할 수 있습니다. 〈6장: 데이터 관리 플랫폼, 인사이트의 폭을 넓히다〉

이제 단순히 광고 효율이 아니라, 퍼포먼스 마케팅이란 용어 그대로 마케팅의 관점에서 어떤 성과를 낼지를 생각해봐야 할 때입니다. 광고 효과를 단지 클릭이나 페이지 방문, 앱 설치 또는 회원가입으로만 측정할 것이 아니라 구매전환까지 이르는 고객경험 전체를 바라봐야 합니다. ROAS를 계산하고 있으므로 구매전환까지 고려한 퍼포먼스 마케팅을 하고 있다고 생각해선 안 됩니다. 〈7장: 퍼포먼스 마케팅의 혁신을 꿈꾸며〉

앞으로 AI가 광고인을 대체할 것이라기보다는 AI를 활용할 줄 아는 광고인과 활용할 줄 모르는 광고인이 나뉠 것으로 보입니다. 생성형 AI 기술은 하루가 다르게 신기술이 적용되고 있는데, 그 분야 또한 다양해서 앞으로 어떤 변화가 일어날지 예측조차 하기 힘든 상황입니다. 〈8장: 크리에이티브가 데이터를 만났을 때〉

데이터와 관련해서 거의 모든 기업이 예외 없이 꼽는 대표적인 고민이 바로 데이터의 파편화 문제입니다. 이미 오래전부터 비즈니스에 데이터를 활용해온 많은 기업이 데이터 파편화 이슈에서 벗어나지 못했습니다. 거의 모든 기업이 데이터의 중요성도 알고 열심히 데이터를 모았지만, 각 부서의 필요에 따라 개별적으로 데이터를 수집해서 운영해왔기 때문입니다. 〈9장: 마케터의 데이터 활용 능력은 조직문화가 좌우한다〉

무엇보다 우선되어야 할 것은 기업의 데이터 활용에 대한 신뢰감 형성입니다. 복잡하고 긴 약관에 무슨 데이터가 어떻게 수집되는지를 깊숙하게 숨길 것이 아니라, 정확하게 어떤 데이터를 수집해서 어떻게 활용할 것이며 보상으로 어떤 혜택을 얻을 수 있는지를 명확하게 밝히는 것이 중요합니다. 〈10장: 개인정보 보호는 고객과의 신뢰다〉

데이터는 활용하는 사람과 조직에 구체적이고 명확한 권한과 책임이 부여되어야 합니다. 데이터 민주화(data democratization)라는 개념이 있습니다. 기업에 데이터 중심의 문화가 잘 스며들었는가를 이야기하는 개념으로, 소속된 직원 누구라도 언제 어디서나 데이터에 접근하고 열람할 수 있는지가 데이터 민주화 정도를 말해줍니다. 〈##마케팅을 살리는 데이터 관리 정책: 3R을 기억하자〉

단순히 효율지표에 매달려 일, 달을 가리키면서 손가락만 보고 있는 일은 없어야 합니다. 그게 브랜딩을 목적으로 한 광고이든, 구매전환을 목표로 한 퍼포먼스 마케팅이든 바라봐야 할 대상은 ‘소비자’입니다. 소비자 없는 광고와 마케팅, 소비자 없는 효율은 아무짝에도 쓸데없는 예산 낭비일 뿐입니다. 〈맺음말: 데이터로 소비자를 만나는 마케터의 길〉

최인아 (최인아 책방 대표)

디지털 세상에서 마케팅과 비즈니스는 데이터로 시작해 데이터로 끝난다고 해도 과언이 아니다. 문제는 거대한 데이터 홍수에 많은 마케터와 광고인이 느끼는 불안과 두려움일 터, 그 길을 먼저 걸어본 전문가가 데이터 마케팅에 대한 기본 마인드셋부터 개념 이해와 활용까지 두루 안내한다. 우리는 항상 고객을 중심에 두고 해법을 만들어왔다. 거기에 데이터 관리까지 더하면, 생존은 물론 계속 성장할 수 있다. 데이터 시대에 두려움을 느껴봤거나 제대로 된 길잡이 책을 찾아왔다면 당장 이 책을 보라. 걱정과 불안이 기회와 의욕으로 바뀔 것이다.

최인철 (커니 코리아 파트너)

광고·마케팅 업계에는 경력에 따른 미묘한 생각의 간극이 있다. 브랜드 광고 위주의 종합광고대행사와 퍼포먼스 마케팅 위주의 스타트업이나 광고실행사 사이 간극이 대표적이다. 드디어 이 간극을 좁혀줄 책이 나왔다. 양쪽 업계 최고 회사에서 두루 공력을 쌓아온 저자는 책에서 데이터를 간과하는 이들에겐 그 중요성을, 데이터를 맹신하는 이들에겐 그 뒤에 있는 소비자, 가치, 브랜딩과 같은 마케팅의 본질을 일깨운다. 기술적 이해를 넘어 데이터를 중심에 놓는 생각의 틀과 프로세스를 익히고 싶은가? 광고·마케팅 관계자를 비롯해 모든 비즈니스 리더에게 일독을 권한다.