제한하라, 그러면 팔릴 것이다!
오픈런과 품절 대란을 부르는 희소성 마케팅의 기술

*스타벅스는 왜 펌킨 스파이스 라테를 가을에만 내놓을까?
*언제, 어디서 출시될지 모르는 특별 메뉴에 열광하는 맥도날드 고객들
*자라와 H&M이 품절된 상품을 더 이상 생산하지 않는 이유
*명품 시계 브랜드 파네라이가 수천만 원대 한정판을 매년 완판하는 비결

포켓몬빵이나 먹태깡부터 쉽게 구할 수 없는 명품 한정판까지, 오픈런과 품절 대란을 부르는 제품의 공통점은 무엇일까? 바로 ‘희소하다’는 것이다. 인간은 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어 한다. 이는 희소한 자원을 두고 경쟁했던 인류의 본능에서 나온 것이다. 이 강력한 심리적 요인인 희소성을 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까? 단순히 적게 생산한다고 해서 효과를 볼 수 있는 건 아니다. 또한 같은 희소한 제품이라도 소수만 가질 수 있는 한정판에 끌리는 고객과 다수가 좋아하는 인기 상품에 끌리는 고객은 분명 다르다. 타깃과 제품의 특성을 고려하지 않은 채 인위적으로 희소성을 만든다면, 오히려 역효과가 난다. 저자는 흥미로운 사례와 탄탄한 근거를 바탕으로 우리 뇌가 왜 희소성에 끌리는지, 그리고 이를 어떻게 실전에서 활용할 수 있는지 풀어냈다. 고객이 열광하는 브랜드를 만들고 싶은 마케터와 기획자, 경영인이라면 이 책을 펼쳐보자. 오픈런과 품절 대란을 부르는 강력한 마케팅 무기를 얻게 될 것이다.

[목 차]

들어가며 008

PART 1 희소성이란 무엇인가?
CHAPTER 1 우리 뇌가 희소성에 반응하는 이유
우리는 본능적으로 희소성에 끌린다 027 | 희소성이 뇌에 미치는 영향 036 | 희소성 뒤에 있는 동기 041

CHAPTER 2 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어진다
우리가 희소성에 반응하는 방식 051

CHAPTER 3 수많은 선택지에 지친 뇌: 사고의 지름길
희소하다=가치 있다? 078 | 희소성의 효과를 보려면 갖춰야 할 조건들 084

CHAPTER 4 포모증후군: 얻는 기쁨보다 잃는 두려움이 더 크다
우리 뇌와 손실 회피 성향 102 | 살 것인가 말 것인가? 113

CHAPTER 5 희소성이 작용하지 않을 때
희소성을 인위적으로 만들어낼 때 생기는 문제 125 | 소비자가 상술에 속지 않는 이유: 설득 지식 모델 128 | 뻔한 판매 전략 vs 진정성 있는 메시지 137 | 연령에 따라 반응이 달라진다 148

PART 2 희소성을 활용하는 법
CHAPTER 6 지금 당장 사야 해!: 시간의 희소성
시간을 제한할 때 발생하는 희소성 158 | 경쟁이 필요한 건 아니다 160 | 시간제한 희소성을 활용하는 법 161

CHAPTER 7 넌 특별해: 공급의 희소성
독특성 욕구에 대응하기 189 | 공급 제한 희소성을 활용하는 법 195

CHAPTER 8 물량 소진 시까지만 판매!: 한정판의 법칙
희소성의 힘을 보여주는 파네라이 시계 218 | 나를 표현하고 싶은 욕구 221 | 과시적 소비와 한정판의 관계 223 | 한정판을 활용하는 법 225 | 끼워팔기 전략 234

CHAPTER 9 전용 상품 vs 인기 상품: 높은 수요와 희소성
제한된 공급 vs 높은 인기 242 | 무리에 순응하고 싶은 욕구 244 | 편승 효과: 나도 따라 할래 246 | 재입고, 매진 임박!: 포모증후군 249 | 속임수의 역효과 253 | 수요에 따른 희소성 활용하는 법 255

CHAPTER 10 어떻게 적용할 것인가?
희소성은 모두에게 영향을 준다 266 | 고객 충성도와 커뮤니티 268

한눈에 보는 희소성의 정의 269
감사의 글 270
주 273

[본 문]

인간의 심리와 행동에 영향을 끼치는 몇 가지 원칙이 있는데, 그 가운데에서도 희소성이 가장 강력한 힘을 지니고 있다. 생존의 핵심인 원초적 본능을 자극하기 때문이다. 우리 선조들은 모든 것이 부족한 상황에서 살아남아야 했다. 우리는 선조들처럼 희소한 자원을 사냥하고 채집해야 할 필요는 없지만, 여전히 그러한 본능을 가지고 있다. 그래서 희소한 상품이나 서비스를 손에 넣지 않으면 큰 손실을 본 것 같은 느낌에 시달리며 후회한다. 행동에 나서야 한다는 긴박감에 사로잡히는 것도 이 때문이다. /15쪽

카다시안 가족과 같은 유명인들은 희소성을 ‘드롭(drop)’이라는 새로운 방식으로 활용하고 있다. 카다시안 가족은 소비자들에게 오늘 밤 1만 개의 제품을 준비했는데, 다 팔리고 나면 절대 재입고되지 않는다고 말한다. 그러면 주문이 폭주하고 몇 시간 안에 상품이 매진된다. 나이키, 슈프림, 오프화이트(Off White)부터 아마존까지 점점 더 많은 브랜드에서 이런 방식을 사용하고 있다. 심지어 아마존은 인플루언서가 엄선한 특정 컬렉션의 옷을 30시간 내에만 구매 가능한 프로그램을 운영하는데, 놀랍게도 그들은 이 프로그램을 ‘더 드롭(The Drop)’이라고 부른다. 표현을 어떻게 하든, 이것이 인포머셜과 홈쇼핑 방송에서 수십 년 동안 해오던 판매 방식과 매우 비슷한 것은 사실이다. /35쪽

2017년에 진행된 이 연구에서는 참가자들에게 가격 할인율이 적힌 광고 메시지를 보여준 뒤, 뇌의 상태를 관찰하는 실험을 했다. 광고 메시지 속 할인 기한은 각각이 달랐다. 일부 참가자에게는 할인 기간이 오늘 단 하루라고 했고, 다른 참가자에게는 단 일주일만이라고, 또 다른 일부 참가자에게는 만료 기한 없이 계속 할인을 받을 수 있다고 했다. 해당 제품을 사고 싶으면 버튼을 누르도록 했는데, fMRI 장비로 촬영해보니 참가자가 기간 한정 할인 제품을 사겠다고 선택할 때마다 감정과 관련된 뇌의 부위(편도체)가 활성화되었다. /37쪽

특별 할인, 단기 할인, 재고 소진 임박 알림 등은 전부 기업이 소비자가 느끼는 손실에 대한 두려움을 활용하여 이익을 얻는 방법이다. 쿠폰도 같은 방식으로 작동한다. 기업에서는 쿠폰을 이용해 손실에 대한 두려움을 이끌어낸다. 소비자는 처음 쿠폰을 받으면 잠재적 이득(돈을 아낄 수 있음)을 얻었다고 인식하지만, 쿠폰을 사용하지 않은 채 시간이 흐를수록 그것을 잠재적 손실이라고 느낀다. 소비자는 쿠폰을 사용하지 않아 돈을 잃게 되는 상황을 두려워한다. /112쪽

할인 빈도와 희소성 문제를 연구한 결과에 의하면, 할인을 자주 하는 회사의 상품은 대개 준거 가격(reference price)이 더 낮다. 블랙 앵거스 스테이크하우스의 문제 역시 ‘두 사람을 위한 저녁 식사’라는 비슷한 할인 행사가 계속되자 고객이 할인된 가격이 마땅히 지불해야 하는 준거 가격이라고 생각하게 된 것이다. 즉, 고객은 잠재적으로 저녁 식사의 가치를 정상가인 66달러가 아닌 할인가인 49.98달러라고 여겼다. 소비자를 대상으로 심층 인터뷰를 진행한 어느 연구 팀은 사람들이 가격 할인과 그 장기적인 패턴 등을 통해 판매자의 행동을 추론하며, 이러한 추론의 결과가 고객의 브랜드 인식과 기대에 영향을 준다고 밝혔다. /146~147쪽

여러 연구에서 밝힌 내용에 따르면, 결정을 내려야 한다는 부담이 생길 때 우리가 처리할 수 있는 정보의 양이 줄어드는데, 그 결과로 우리는 힘들이지 않고 빠르게 평가할 수 있는 특징에만 집중하게 된다.사람들은 어떤 일을 완료할 시간이 부족하다고 느끼면, 스트레스를 받는다. 프로젝트를 어서 마무리해야 한다는 압박을 느꼈던 때를 떠올려보라. 아니면 학창 시절, 제출 직전까지 숙제를 미뤘을 때의 기분을 떠올려보라. 스트레스를 받았을 것이다. 그런데 놀랍게도 할인 기간이 제한된 상품을 볼 때도 같은 감정을 느낀다. /159쪽

제한된 공급이나 배타성에 의한 희소성을 알릴 때는 고객이 그 상품이 특별하다고 느끼게 하고, 차별성을 인지하도록 메시지를 설계한다. 그러나 이때 주의해야 할 것이 있다. 이용 가능 수량이 적은 게 높은 수요 때문이 아니라, 공급이 제한되어 있기 때문임을 명시해야 한다. 수요가 높다는 건 ‘배타성을 지닌 고급’ 제품이 아니라 대중에게 ‘인기 있는’ 제품이라는 뜻이다. 인기 있는 제품을 소유하는 것으로는 독특성 욕구를 충족할 수 없다. 다른 사람이 더 많이 가지고 있는 상품일수록 가치를 낮게 평가할 테니 오히려 그 반대가 될 것이다. /191~192쪽

한정판 상품은 과시적 소비재(자동차, 보석, 의류 등 다른 사람 눈에 띄는 물건이라면 뭐든지 해당된다)일 때 가장 빛이 난다. 구하기 어려운 버번을 손에 넣었든 새로 나온 명품 안경을 썼든, 과시하려고 애쓸 때는 타인의 눈에 띄는 것 자체를 자랑스러워한다. 과시적 소비를 하면 남들보다 돋보이고 싶은 욕구가 충족된다. 그리고 그와 동시에 어떤 때는 감정적인 이유로 한정판 상품에 마음이 끌리기도 한다. 한정판 상품은 자신이 가치 있는 사람이라고 느끼게 하고, 스스로 인식하는 자기 가치를 높인다. 산타클로스 그림이 그려진 코카콜라 한 캔(크리스마스 한정판)을 산다고 해서 그런 일이 일어나지는 않겠지만, 파네라이의 특별판 손목시계를 샀다면 그렇게 느낄 수 있다. 한정판 상품이 지위의 상징으로 사용될 때, 그 물건은 소유자의 사회적 지위가 높다는 인식을 줄 수도 있다. 이는 소유자에게 자신이 가치 있는 존재일 뿐만 아니라, 타인의 부러움과 존경을 받는 사람이라는 생각이 들게 할 수 있다. /223~224쪽

수요 때문에 발생하는 희소성은 소속감을 느끼고 싶은 사람 혹은 특정 그룹과 자신을 동일시하는 사람의 마음을 파고든다. 앞서 독특성 욕구에 관해 이야기했지만, 그와 정반대로 ‘무리에 순응하고 싶은 욕구’를 지닌 사람 역시 많다. 사회적 존재로 태어난 인간은 무리의 일원이 되기를 바란다. 생물학적 구조가 그렇다. 이 말은 우리가 규범과 규칙을 정할 때 같은 집단의 사람들을 고려한다는 뜻이다. 큰 그룹(또래집단이나 사회계층 집단 등)이든 작은 그룹(예술 애호가나 음식 평론가 등 관심사를 공유하는 집단)이든 상관없다. 여기서 말하는 ‘규범과 규칙’에는 우리의 생각과 신념, 행동 방식은 물론, 어떤 것을 구매할지 고르는 기준까지 포함된다. 순응 욕구가 높은 사람은 구매한 사람의 숫자로 물건의 가치를 정한다. 그들이 희소한 상품을 구매하는 건 ‘다른 사람들이 사기’ 때문이다. /244~245쪽

희소성이라는 주제를 다룬 책이 여러 권 있다. 그러나 나는 희소성의 심리적 뿌리를 이토록 매력적이면서도 비즈니스에 유익한 쪽으로 펼쳐낸 책은 본 적이 없다. 이 책은 ‘희소한’ 보석이다.- 로버트 치알디니, 애리조나주립대학교 심리마케팅학 교수·《설득의 심리학》 저자

강력한 사실적 콘텐츠에 많은 스토리텔링이 더해져 매우 흥미롭고 공감할 수 있는 방식으로 생생하게 전달된다. 마케터는 물론 리테일 업계 종사자라면 반드시 읽어야 할 책이다. - 딘 배럿(Dean Barrett), 전 맥도날드 글로벌 마케팅 담당 수석 부사장

희소성이 고객의 구매 결정에 어떤 영향을 미치는지 알고 큰 수익을 창출하고 싶다면, 이 책을 읽어보자. 실용적인 내용으로 가득하다.- 샤론 레흐트,《부자 아빠 가난한 아빠》 공저자

희소성이 효과적인 이유와 비즈니스에 적용하는 법을 이렇게 훌륭하게 설명하는 책은 처음 읽었다. 민디 와인스타인은 이해하기 쉬운 방식으로 실용적인 조언과 팁을 제공한다.
- 케빈 해링턴(Kevin Harrington), 인포머셜(정보 광고)의 선구자 및 홈쇼핑 사업가