“우리는 신발을 팔지 않는다.
영원히 기억될 위대한 유산을 남긴다!”
말단 디자이너에서 최고마케팅책임자까지
‘나이키 세계관’을 이끈 실질적 수장
그레그 호프먼이 기록한 27년간의 퍼포먼스

★★★ SERICEO 비즈니스 북클럽 선정도서 ★★★

약 30년간 나이키 마케팅을 이끌며 조직에 창조적 영감을 불어넣는 데 헌신해온 그레그 호프먼은 생생한 현장 경험을 통해 나이키가 만든 수많은 광고와 이미지 마케팅 경험을 정확히 관통하는 단 하나의 키워드 ‘감정 디자인’에 얽힌 비하인드 스토리와 그 어디서도 공개된 적 없는, 실패담에서 길어올린 그들만의 브랜딩 철학을 들려준다. 나이키는 어떻게 소비자의 마음을 사로잡아 고객의 당연하고도 유일한 선택이 되었는가? 나이키는 어떻게 단순한 기억이 아닌 위대한 유산으로 소비자의 뇌리에 남게 되었을까? 사람들에게 깊은 울림을 선사하는 브랜드를 만들려면 어떤 철학과 원칙을 지녀야 하는지 이 책에서 상세히 확인할 수 있을 것이다.

나이키 운동화를 소유한다는 것은 패션에만 그치지 않는다. 스포츠에 대한 고객의 생각과 인생관까지도 말해준다. 이기고자 뛰어들지만, 그 치열함마저 스타일로 소화하는 것. 그렇기에 가슴에 큰 스우시를 달고 고객 스스로 광고판이 되기를 자처하면서 나이키는 세계 최대의 팬덤을 보유한 스포츠웨어 기업으로 성장할 수 있었다. 무엇이 이토록 고객들로 하여금 나이키에 열광하게 만들었을까? 나이키는 도대체 어떻게 사람들의 '영혼을 설계'할 수 있었을까? 고객의 무의식을 파고들어 영원히 뇌리에서 사라지지 않을 위대한 유산을 남기는 나이키만의 비밀병기가 이 책에서 낱낱이 공개된다.

기업은 기능에 초점을 맞추고 싶은 유혹을 이겨내야 한다. 그리고 특별한 스토리를 만들어 전달해야 한다. 소비자가 왜 이 제품을 사려고 하는지를 알아야 한다. ‘동기’를 알아야 하는 것이다. 사실 마케터는 제품이 ‘하는 일’에 집중하기 때문에 제품의 ‘목적’에 대해서는 잊어버리는 경우가 많다. 최신 기술, 최고의 소재, 최고의 인터페이스가 적용되었다는 것은 물론 중요하다. 하지만 아무리 홍보를 잘해도 제품의 상세 사양으로는 바람을 일으키지 못한다. 그레그 호프먼은 고객의 당연하고 유일한 선택이 되는 것, 고민하지 않고 사게 하는 것. 이것이 바로 브랜딩의 핵심이자 브랜드가 깔아놓은 판 위에서 소비자가 기꺼이 놀게 만드는 세계관 형성의 비밀이라고 말한다. 세상은 끊임없이 변화하고 소비자의 기대는 날로 커져가는 이 시대에 『영혼의 설계자』는 브랜딩의 방향을 잡지 못해 고민하고 있는 창업가들과 새로운 마케팅을 시도해보고 싶으나 어떻게 해야 할지 갈피를 잡지 못하는 마케터들에게 반드시 필요한 책이 되어줄 것이다.

[목 차]

· 추천의 글

· 이 책에 쏟아진 찬사

· 경기에 앞서

· 이 책의 구성

1장 | 경기장에 발을 들이기까지

2장 | 창조는 팀 스포츠다
창조의 케미스트리 / 새로운 역할, 새로운 방법 / 크리에이티브 드림팀 / 혁신을 주고받는 티키타카 / 호기심은 근육이다 / 판지로 만든 의자 뺏기 놀이 / 장인 정신 / 매드맨, 디테일의 예술 / 환한 바깥세상으로 나가라 / NASA와 나이키의 공통분모 / 코비 브라이언트의 능력은 어디에서 나오는가 / 내면에 존재하는 ‘한계’를 지워라 / 예술은 어디에나 있다
- ‘팀 스포츠’ 창의성의 원칙

3장 | 승리를 위한 플레이만 있을 뿐
모든 것을 걸어라 / ‘만약 …라면?’ / 쇼핑을 디자인하다 / 우리가 가진 것이 이것뿐이라면 / 열정을 비웃는 이들에게 / 마지막 경기 / 안전한 플레이란 없다
- ‘승리를 위한 플레이’의 원칙

4장 | 위대함으로 가는 게임 페이스
프레임: 브랜드의 시각적 언어 / 화려한 귀환 / 애거시 효과 / 처음의 직감을 믿어라 / 혁신에 감정을 주입하라 / 당신은 다이아몬드인가? / 같은 야수, 다른 동물 / 나는 옷을 디자인할 때마다 영화를 만든다 / 오바마 디자인 / 위대함으로 향하는 게임 페이스
- ‘위대함으로 가는 게임 페이스’의 원칙

5장 | 기억되기를 꿈꾸다
매체는 바뀌어도 본질은 변하지 않는다 / 피하지 말고 직면하라 / 내가 어떻게 해야 해? / 영감은 인간만이 줄 수 있다 / 새로운 플랫폼, 새로운 시도 / 당신의 위대함을 발견하라 / 런던은 어디에나 있다 / 달리는 소년 / 브랜드로의 초대 / 이겨놓고 싸우는 법 / 기억되기를 꿈꾸다
- ‘기억되기 위한’ 원칙

6장 | 열정은 부끄러운 것이 아니다
아이콘 창조의 시작 / 위대한 유산 / 답은 신발에 있다 / 모든 공은 소비자로부터 / 예술은 돈이 되지 않는다? / 디자인의 민주화 / 역사로 기억되다 / 신발의 탄생일을 기념하다 / 쿨함을 자랑하지 마라
- ‘쿨함이 아닌 진정성을 추구하는’ 원칙

7장 | 스파크를 일으키다
운동을 위한 운동 / 우리에게 필요한 사람 / 혁신이 불러올 놀라운 일에 대하여 / 스파크를 일으키다 / 전 인류를 위한 달리기 / 움직임의 시작 / 나이키와 애플의 만남 / 혁명을 시작합시다 / 삶은 스포츠다, 매 순간을 소중히! / 하나에서 여럿으로
- ‘스파크를 일으키는’ 원칙

8장 | 거리를 좁히다
일어나라, 소리를 높여라 / 세상의 일 보 전진을 위해 / #Blacklivesmatter / 한계는 없다 / 변화의 물결 / 공감은 행동에서 나온다 / ‘비즈니스 리더’를 넘어 ‘진정한 리더’로 / 미친 듯 꿈꿔라 / 이상과의 거리를 좁히다
- 거리를 좁히는 원칙

9장 | 역사에 유산을 남겨라
내 영감의 원천 / 브랜드는 인간적이어야 한다 / 시작한 곳으로 돌아가다

· 감사의 말
· 참고문헌

[본 문]

우리의 일은 대중에게 새롭고, 통찰력 있고, 때로는 도발적인 방식으로 세상을 보여주는 것이다. 우리는 코치 K가 말한 ‘시각적 장점’을 통해 일을 한다. 다른 사람들이 쉽게 놓치는 통찰과 진실을 보고 그것들을 이미지, 필름, 영상, 캠페인, 건축, 제품을 통해 대중에게 드러내 보이는 능력을 통해서 말이다. 우리의 역할이 단순히 브랜드나 제품을 홍보해서 무엇이든 많이 팔고 보는 것이라 생각한다면 오산이다. 우리는 제품을 팔지 않는다. 마케터는 이야기를 판다. 매체가 무엇이든 우리는 사람들의 마음을 움직이고, 특별한 감정을 끌어내고, 소비자와 브랜드 사이에 오래 지속되는 유대를 구축할 통찰력 있는 이야기를 통해 브랜드의 가치관과 목표를 공유한다.
73p _ 2장, 창조는 팀 스포츠다 中

제이슨과 내 아이디어가 실패했더라면 나이키의 매출은 적어도 수백만 달러가 줄었을 것이다. 또 하나의 시사점은 이런 상황 덕분에 모험적인 일을 계획할 일이 많아졌다는 것이다. 그뿐 아니라 즉흥적인 시도를 할 수 있는 공간과 자유도 얻었다.
모든 것을 정교하게 조정하고 분석해야만 메시지의 효과가 극대화되는 것은 아니다. 철저한 예행연습을 거친 세련된 결과물, 즉 계산된 결과물이 필요할 때도 있다. 하지만 돌이켜 보면 현장에서 소비자와 직접 만났던 일이 가장 좋은 기억으로 남아 있다. 브랜드를 구성하는 사람들과 브랜드가 도달하려는 사람들 사이에는 보통 벽이 있다. 그들은 서로 악수를 나누지 않는다. 우리의 상호작용은 스크린이나 광고판, 운동선수와 같은 매개를 통해 이루어진다. 그런 의미에서 SWAT 프로그램은 더 특별했다. 소비자와 함께하는 순간은 정말로 인간적인 순간이었다. 제이슨과 나 그리고 SWAT에 참여했던 모든 사람이 브랜드였다. 우리는 곧 나이키, 그 자체였다.
133p _ 3장, 승리를 위한 플레이만 있을 뿐 中

2007년 5월 나이키는 할렘 125번가에 최초의 풋로커하우스 오브 후프스Foot Locker House of Hoops를 열었다. 이곳은 나이키의 모든 브랜드(나이키 바스켓볼Nike Basketball, 브랜드 조던Brand Jordan, 컨버스Converse)가 모여 농구의 과거, 현재, 미래를 보여주는 진정한 농구인들의 메카였다.
매장의 쇼윈도는 농구장 하프코트 모양을 띤다. 고객들은 앞문으로 들어와 뉴욕 농구의 전설적인 장면들로 도배된 복도를 지난다. 모퉁이를 돌면 전문가가 에어브러시로 완성한 문신까지 그대로인 실물 크기의 르브론과 코비 마네킹을 만나게 된다. 그뿐만이 아니다. 뉴욕 닉스New York Knicks 소속 패트릭 유잉Patrick Ewing의 거대 벽화가 뉴욕 지하철 타일로 이루어진 벽의 한 면을 통째로 장식하고 있다. 빅토리아 스타일의 벽지는 농구의 상징적인 요소로 복잡한 패턴을 이루고 있고 음각이 새겨진 나무 받침 위에는 운동화가 조명을 받은 채 진열돼 있다. 줄지어 늘어선 신발을 지나 부티크 공간으로 들어가면 가죽으로 만든 대좌 위에 운동화가 마치 트로피처럼 전시되어 있다. 극적인 조명이 짙은 나무색 블록 위로 경배의 빛을 던지며 운동화에 신비감을 더한다. 전체 프로젝트는 열정의 표현이자 ‘가장 작은 디테일 하나까지 최고의 기준을 지켜야 한다’는 창작 원칙을 드러내고 있었다.
146p _ 3장, 승리를 위한 플레이만 있을 뿐 中

브랜드 스토리텔러들이 작품을 통해 정말로 하려는 일은 무엇일까? 오로지 제품이나 서비스를 판매하기 위해 창작을 하는 것일까? 내가 이 장의 제목을 ‘기억되기를 꿈꾸다’로 정한 것은 전할 가치가 있는 스토리라면 잊혀서는 안 되기 때문이다. 우리는 그런 스토리가 우리와 우리가 살고 있는 세상에 대한 깊이 있는 통찰을 드러내 주길 원한다. 우리는 대중이 ‘무엇인가를 느끼게’ 하는 방식으로 그들과 연결되길 원한다. 간단히 말해, 우리는 그것들이 기억되는 스토리기를 원한다. 우리의 존재가 역사 속으로 사라져도 우리의 작품은 계속 존재해야 한다. 젊은 세대가 고전 소설의 진가를 발견하듯이 브랜드의 스토리 역시 지속적으로 읽혀야 한다. 그런 글은 그것을 읽는 눈이 있는 한 절대 사라지지 않는다. 따라서 당신 역시 스토리를 가진 브랜드를 만들기 위해 노력해야 한다. 당신이 떠난 후에도 사람들과 연결될 스토리를 가진 브랜드로 말이다.
245p _ 5장, 기억되기를 꿈꾸다 中

처음에는 조금 어려웠지만 점차 구조가 보이기 시작했다. 그 중심에 있는 본질을 끈질기게 물고 늘어졌다. 브랜드는 꾸준히 소비자와 강력한 감정적 유대를 형성해 창조적 우위를 확보할 수 있다는 본질 말이다. 이것이 세계 최고의 브랜드가 소비자와의 관계에서 감정적인 애착을 맺을 수 있었던 비결이다. 이것을 브랜드 충성도라고 부르는 사람도 있지만 ‘충성도’는 브랜드와 소비자 사이의 상호 연결을 나타내지 못한다. 나는 브랜드 충성도를 이야기하는 대신 인적 연결의 힘, 브랜드가 누군가의 삶을 중요하게 여기고 긍정적인 변화를 이끌 수 있는가에 대해서 이야기한다.
406p _ 9장, 역사에 유산을 남겨라 中

“지금과 같은 자동화 시대에는 브랜드가 인간적으로 바뀌어야 합니다.” 그리고 브랜드 특성을 유일무이한 것으로 구축하는 일의 중요성, 소비자들이 브랜드를 고유한 속성으로 인식하게 되는 경로에 대해 이야기했다. “브랜드의 목소리에 여러 색깔을 입혀 필요한 순간에 다른 음색으로 연주하는 것이 우리의 일입니다. 같은 것을 반복해서 들려주는 브랜드 경험은 소비자들을 지루하게, 더 심각하게는 짜증스럽게 만듭니다. 결국 소비자들은 더 이상 그들의 말을 듣지 않게 되죠.” 사실 이 책을 마무리하면서 가장 강조해야 할 말은 첫 번째 줄이다. 나는 그것을 더 간략하게 압축하고 싶다. “브랜드는 인간적이어야 한다.” 인간은 감정을 느낀다. 인간은 창조하는 동물이다. 인간은 영감을 주고받는다. 인간은 위험을 감수한다. 인간은 공감한다. 인간은 이야기를 만든다. 인간은 움직임을 만든다. 인간은 팀을 만들어 일한다. 인간은 기억을 만든다. 인간은 거리를 좁힌다.
단순히 제품과 서비스를 파는 게 브랜드가 아니다. 브랜드는 비즈니스, 그 이상이다. 브랜드는 마케팅보다 더 중요한 가치다. 브랜드는 인간적이다. 브랜드가 사람과 감정적 유대를 구축할 수 있으려면 인간적이어야 한다. 단순한 기억이 아닌 유산을 남기기 위해서는 인간적인 브랜드가 되어야 한다.
407p _ 9장, 역사에 유산을 남겨라 中

“이 책은 나이키가 그 오랜 시간 어떻게 고객의 당연하고도 유일한 선택이 되었는지를 보여줌과 동시에 브랜드가 가야 할 바를 제시한다. 트렌드를 새롭게 이끌어갈 천재 콘셉트, 절로 고개를 끄덕이게 만드는 설득의 한마디가 절실히 필요한 사람들에게 이 책을 추천한다. 좋은 전략은 그냥 나오는 것이 아니다. 그것이 발현되도록 디자인해야 한다는 것이 이 책의 주제다. 그러한 방식을 ‘디자인이 유발하는 감정(Emotion by design)’이라는 주제로 본인의 경험을 녹여냈다.”
- 홍성태, 한양대학교 경영대학 명예교수, 『브랜드로 남는다는 것』 저자

“이 책을 읽고 나니 다시 몸이 근질거린다. 처음 배달의민족을 창업했을 때처럼 무언가 재미있는 일을 벌이고 싶은 마음이 든다. 지금도 마케팅의 최전선에서 소비자의 마음을 사로잡기 위해 전투를 벌이는 이들 역시 나와 같은 마음이 들 것이라 확신한다.”
- 김봉진, 배달의민족 창업자

“나이키는 수많은 사람들이 입는데도 흔해 보이지 않을뿐더러, 압도적인 브랜드 파워를 보유하고 있다. 그 비결이 궁금하지 않은가? 이 책에서 힌트를 찾길 바란다.”
- 이승희, 브랜드 마케터, 『일놀놀일』, 『별게 다 영감』 저자

“나이키가 어떻게 고객과 유대를 형성하는 감정적 연결을 만들어왔는지, 세계적인 브랜드는 어떤 방식으로 일하는지를 배울 수 있다. ‘나이키’라는 브랜드에 대한 그들의 태도와 가치관, 철학이 고스란히 담겨있는 책 『영혼의 설계자』를 읽는 동안 나는 세계적인 브랜드 마케팅 팀의 구성원이 되어 나이키가 구축한 세계관에 흠뻑 빠져드는 체험을 했다.”
- 드로우앤드류, 『럭키드로우』 저자

“이 책을 읽고 따라 해보시라! 그럼 당신도 감정을 창조할 수 있다. 그래서 무엇이든 더 잘 팔게 될 것이다. 수많은 팬을 모을 수 있을 것이다. 매력적인 사람 같은 브랜드를 만들 수 있을 것이다. 멋진 문화를 창조하게 될 것이다. 나이키처럼!”
- 안성은, 브랜드보이 대표, 『믹스』 저자

“브랜드는 로고가 아니라 스토리다! 브랜드에 스토리를 입혀라! 창조적 혁신에 대한 도전이 어떻게 성공적인 브랜딩을 이끌어내는지 그 정수만을 담았다.”
- 세스 고딘, 『마케팅이다』 저자

“역사상 가장 상징적인 마케팅을 창조할 수 있었던 매혹적인 통찰력을 제공할 뿐 아니라, 우리가 일을 하는 데 ‘목적의식’이 얼마나 강력한 힘이 되는지를 보여준다.”
- 브루스 데이즐리, 트위터 유럽 지사 부사장, 『조이 오브 워크』 저자

“창의성과 커뮤니티, 공감의 힘이 우리 생애 가장 위대한 브랜드를 만들었음을 증명하는 책. 읽는 동안 내 영혼이 반응하는 소리를 들을 수 있었다.”
- 메리 포타스, 유통업 전문가, 포타스 CCO

“위대한 이야기와 놀라운 경력, 나에게 영감을 주는 책이다. 읽는 내내 손에서 책을 내려놓을 수 없었다.”
- 크리스 에반스, 배우