미국 마케팅 업계의 새로운 구루
자동 수익을 완결한 퍼널 해커
러셀 브런슨이 온다!

온라인 비즈니스 설계자를 위한
‘스타트업의 과학’ 시리즈 1권 첫 출간!

1000억 원 규모의 마케팅 기업을 단숨에 일궈내며 마케팅의 새로운 신화로 떠오른 러셀 브런슨의 ‘스타트업의 과학’ 시리즈 첫 책이다. 첫 광고 카피를 쓰는 순간부터 고객이 구매 버튼을 누르는 마지막 순간까지 모든 판매 과정이 자연스럽게 흘러가는 마케팅 시스템의 설계법을 차근차근 알려준다. 애써 만든 광고를 사람들이 클릭하지 않아서 낙담한 적 있는가? 광고를 본 사람은 많은데 구매율이 떨어져서 당황한 적 있는가? 진짜 문제는 카피도, 방문자 수도, 전환율도 아니다. 마케팅의 모든 과정이 하나의 치밀한 프로세스로 설계되었는지가 문제다. 이 과정을 이해하면 고객은 반드시 당신이 만든 길을 따라 온다.

『마케팅 설계자』는 포화된 시장에서 소비자 심리의 치밀한 분석과 가치 상승 전략으로 판매의 전 과정을 하나의 자동화된 ‘마케팅 시스템’으로 설계하는 방법을 알려준다. 이 시스템에는 잠재고객이 구매하기까지의 여정을 뜻하는 ‘세일즈 퍼널’과 고객을 더 높은 가치와 가격의 상품으로 유도하는 ‘가치 사다리’라는 두 가지 핵심 전략이 절묘하게 맞물려 있다. 그 안에서 좋은 카피와 많은 방문자 수와 높은 구매율은 따로 생각할 수 없다. 이 모든 요소들의 정교한 조합은 구식 카탈로그에 머물러 있던 판매 채널을 마케팅 기계로 탈바꿈시킨다. 새로운 고객을 거의 무제한으로 맞아들이고, 이들을 충성고객으로 바꾸는 일을 자동화하는 것이다.

끊임없이 묘수를 탐색해야 하는 마케터들도, 온라인 비즈니스에 처음 도전하는 사람들도 차근차근 따르기만 하면 마케팅의 시작부터 끝까지 완성된 시스템을 만들 수 있도록 구성했다. 잠재고객이 얼마나 관심 있는지 ‘방문자 온도’ 측정하기부터, 고객의 심리를 간파해 만드는 맞춤형 퍼널 페이지 제작, ‘매력적인 캐릭터’ 전략을 활용한 지속적인 구매 유도까지 마케팅의 전 과정에서 누구나 즉각 응용할 수 있는 팁들이 가득 담겨 있다.

[목 차]

추천의 말
책머리에
서문

PART 1 공식 이해하기
― 강력한 시스템을 이루는 필수 요소들

SECRET 0 퍼널이란 무엇인가
SECRET 1 비밀 공식
SECRET 2 후크, 스토리, 제안
SECRET 3 가치 사다리
SECRET 4 매력적인 캐릭터
SECRET 5 퍼널 해킹
SECRET 6 퍼널의 일곱 단계
SECRET 7 후속 퍼널

PART 2 퍼널 설계하기
― 목표는 더 높은 가치로 이끄는 것이다

· 시작, 리드 퍼널
SECRET 8 리드 ‘스퀴즈’ 퍼널
SECRET 9 서베이 퍼널
SECRET 10 서밋 퍼널

· 언박싱 퍼널
SECRET 11 책 퍼널
SECRET 12 장바구니 퍼널
SECRET 13 도전 퍼널

· 프레젠테이션 퍼널
SECRET 14 영상 세일즈레터 퍼널
SECRET 15 웨비나 퍼널
SECRET 16 제품 출시 퍼널

· 마지막, 전화 퍼널
SECRET 17 신청서 퍼널

PART 3 스크립트 쓰기
― 모든 단계마다 설득의 언어가 다르다

· 시작, 리드 퍼널 스크립트
SECRET 18 ’호기심에 기반을 둔 헤드라인‘ 스크립트
SECRET 19 ‘누가 무엇을 왜 어떻게’ 스크립트

· 언박싱 퍼널 스크립트
SECRET 20 ‘스타, 스토리, 솔루션’ 스크립트
SECRET 21 ‘단 한 번의 제안OTO’ 스크립트

· 프레젠테이션 퍼널 스크립트
SECRET 22 ‘완벽한 웨비나’ 스크립트
SECRET 23 ‘제품 출시’ 스크립트

· 마지막, 전화 퍼널 스크립트
SECRET 24 ‘네 가지 질문의 판매 종결’ 스크립트
SECRET 25 ‘판매 설정자’ 스크립트와 ‘판매 종결자’ 스크립트

PART 4 퍼널 완성하기
― 통하는 시스템을 만드는 비책들

SECRET 26 클릭퍼널스로 퍼널 만들기
SECRET 27 퍼널 포개기
SECRET 28 퍼널 수정하기

결론과 요약

[본 문]

나는 정크메일 중독자였다. 중독이 시작된 건 열두 살 때였다. 정크메일과 직접 반응 마케팅에 집착하게 된 그날 밤을 똑똑히 기억한다. 아버지는 어떤 일을 하면서 밤늦게까지 텔레비전을 보고 있었다. 평소 같으면 일찍 들어가 자라고 했을 텐데 아버지는 그날만큼은 어쩐 일인지 당신 옆에서 늦은 시각까지 텔레비전 보는 걸 허락했다.
-「서문」중에서

“구글한테 뒤통수 맞은 거는 좀 회복됐어?” “아니, 광고 구매 중단했어. 지금은 뭘 해야 할지 모르겠네.” 그러자 그 친구가 미소 짓는 소리(!)가 들렸다. “이봐, 우리가 알아냈어. 네가 광고로 어떻게 수익을 낼 수 있는지 방법을 알아냈다고!”“뭐라고? 어떻게?” “맥도날드가 드라이브스루를 광고하는 데 얼마 쓰는지 알아? 1.91달러야. 햄버거 하나를 2.09달러에 팔면 0.18달러밖에 남지 않는다는 뜻이지.” “몰랐어. 그런데 그게 내 웹사이트랑 무슨 상관이야?” “잘 들어봐, 손님이 햄버거를 주문한 다음에 판매원이 다음과 같은 마법의 질문을 하는 거야. ‘햄버거와 함께 드실 감자튀김과 콜라도 사시겠습니까?’라고 말이야. 이 상향판매액은 1.77달러야. 그러면 맥도날드는 상향 판매로 고객당 1.32달러의 수익을 남기는 거야! 1.32달러면 최초 판매에서 남는 수익의 여덟 배나 되잖아!" 그 친구는 무척 흥분해서 말했지만 나는 그게 나와 무슨 상관이 있는지 금방 깨닫지 못했다.
-「SECRET0 | 퍼널이란 무엇인가」중에서

‘마음이 혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절한다.’ 이것은 마케팅의 기본 규칙이다. 대부분의 웹사이트는 버튼이 너무 많고, 요구하는 행동도 너무 많으며, 수백 개의 다른 페이지로 이어지는 메뉴도 너무 많다. 이런 웹사이트가 잘하는 딱 한 가지가 있다면 바로 사람들을 혼란스럽게 만드는 것이다. 반면에 퍼널은 단순화를 목적으로 만들어졌다. 겉보기에는 웹사이트처럼 보일 수 있어도 각 웹페이지와 단계마다 단 하나의 실행만 선택할수 있다. 누군가가 어떤 웹페이지를 본 뒤 이를 따라가는 것 뒤에는 전략이 놓여 있다.
-「SECRET0 | 퍼널이란 무엇인가」중에서

“여러분이 시장에 최저가 상품을 내놓는 데는 두 가지 방법이 있음을 아셔야 합니다. 하나는 여러분이 판매하는 상품의 가격을 내리는 것입니다. 이것은 여러분이 챙길 이윤을 그만큼 줄인다는 뜻입니다. 다른 하나는 그 상품의 가치를 높이는 것입니다. 가치를 높였는데도 같은 가격으로 판다면 그 상품은 전혀 비싸게 보이지 않죠.” 이어서 나는 ‘후크, 스토리, 제안’이라는 프레임워크를 어떻게 활용했는지 설명했다. “처음에 나는 여러분의 관심을 사로잡으려고 어떤 후크 하나로 시작했습니다. ‘앞으로 10분 안에, 이 자리에 있는 누군가가 10만 달러를 줄 테니 이 전화기를 사겠다고 할 것입니다’라고 말했죠? 그런 다음에 내 휴대폰에 대한 사람들의 인지 가치perceived value(어떤 상품에 대해서 소비자가 주관적으로 느끼는 가치 - 옮긴이)를 높이기 위해서 내 휴대폰과 관련된 스토리를 여러분에게 들려줬습니다. 그런 다음에 제안을 했죠. 그런데 어떻게 됐습니까? 불과 몇 분 만에 이 휴대폰의 가치는 600달러에서 75만 달러로 뛰었습니다.”
-「SECRET2 | 후크, 스토리, 제안」중에서

당신의 사업에서 가치 사다리는 실제 사업 계획이다. 그것은 고객을 어떻게 확보할 것인지, 돈을 어디에서 벌 것인지 고객이 성취할 수 있도록 당신이 도움을 준 결과가 무엇인지 보여준다. 가치 사다리를 마련해두지 않은 사업가는 사업을 하는 게 아니다. 그저 어떤 제품이나 서비스를 파는 것일 뿐이다.
-「SECRET3 | 가치사다리」중에서

“팝업을 따로 만들지 않고, 팝업을 아예 우리 웹사이트에서 가장 먼저 보이는 페이지로 만들면 어떨까? 관문 역할을 하는 페이지를 만드는 거지. 사람들이 원하는 페이지로 가려면 이메일 주소를 입력할 수밖에 없게 하는 거야! 좋은 제안을 그들에게 주기만 하면 돼. 말 그대로 사람들을 압박해서squeeze 이메일을 얻어내는 거야!” 그래서 이런 유형의 페이지를 흔히 ‘압박한다’는 뜻의 단어를 써서 ‘스퀴즈 페이지’라고 부른다.
-「시작, 리드 퍼널」중에서

고객으로부터 맨 처음 ‘예’라는 대답을 이끌어내고 나면, 그의 마음속에서는 매우 강력한 마법이 일어난다. 그들은 자기 정보를 판매자에게 제공하는 힘든 일을 이미 거친 상태이며, 또 해당 상품이 제공하는 문제해결 퍼널에 이미 올라탔으므로 그들이 두 번째로 ‘예’라고 말하기란 처음보다 훨씬 더 쉽다. 판매자의 제안을 받아들이는 데 대한 저항이 이미 사라졌기 때문이다. 그러니 고객 혹은 잠재고객에게 작은 것에 ‘예’라고 말하게 하는 것부터 시작하는 것이 좋다. 그러면 나중에 가격이 훨씬 더 비싼 제안에도 ‘예’라고 대답할 가능성이 훨씬 더 높아질 것이다.
-「언박싱 퍼널」중에서

하지만 진짜 중요한 사실은 여기서부터 시작된다. 당신이 판매하는 제품의 가격이 1000달러이고 제품 하나를 팔 때마다 900달러를 광고비로 지출한다고 치자. 그러면 제품 하나를 팔 때마다 수익은 100달러씩 발생한다. 그런데 광고를 클릭하는 사람의 수를 두 배로 늘린다면 수익은 두 배로 늘지만 광고비 지출은 늘어나지 않는다. 그래서 이 경우에는 수익은 100달러가 아니라 1100달러가 된다.(매출 2000달러-광고 900달러=수익 1100달러) 그러니까 광고 클릭 수가 두 배로 늘어날 때 수익은 두 배가 아니라 열 배 넘게 늘어나는 셈이다!
-「‘호기심에 기반을 둔 헤드라인’ 스크립트」중에서

사람들은 자기의 신용카드로 투표를 하는데, 이것이 시장에서 유일하게 통하는 투표다. 테스트가 끝나면 수치들을 살펴봐야 한다. 이 수치들은 당신이 무엇을 바꾸고 그냥 둬야 할지 정확하게 알려준다. 그 수치들을 기반으로 해서 퍼널을 수정한 다음에 마찬가지 방식으로 두 번째 테스트를 해야 한다. 그다음에 다시 며칠을 더 기다리면 새로 도입한 변화가 효과가 있는 지 여부를 시장이 알려준다. 그러면 그 수치들을 기반으로 수정 작업을 한 다음에 다시 테스트를 한다. 우리는 이 테스트 과정을 서너 번 걸쳐서 한 끝에 최종적으로 퍼널을 확정한다.
-「SECRET28 | 퍼널 수정하기」중에서

당신은 80만 원짜리 아이폰을 10분 안에 10억 원에 파는 직접 마케팅의 경이를 목격하게 된다. 더 놀라운 것은 그 모든 과정이 치밀한 설득 언어와 프로세스의 빈틈없는 설계 결과라는 점이다. 열두 살에 정크메일에 중독된 뒤 수천 번의 실험 끝에 완성한 그만의 ‘마케팅 퍼널funnel’ 기법으로 1000억 원 규모의 기업을 단숨에 키워낸 러셀 브런슨. 미국 마케팅 업계의 새로운 구루로 떠오른 그의 28가지 마케팅 비책을 한국에서 처음 공개한다. 나 역시 이 책의 여러 기법을 적용하여 기업들을 성공적으로 컨설팅하고 있다. 당신이 잠들어 있을 때도 밤낮없이 고객을 끌어당기는 러셀의 마케팅 시스템이 작동한다면, 경제적 자유는 가능하다. 장담컨대 이 책을 읽기 전으로 돌아갈 수 없을 것이다.
- 장문정(상품마케팅 전문가) (『팔지 마라, 사게 하라』 저자)

여지껏 숨기고 싶었던 책은 없었다. 하지만 이 책만큼은 숨기고 싶다. 허황된 이야기가 아니라 당장에 쓸 수 있는 엑기스만 담은 느낌이다. 특히나 상황과 고객에 따른 맞춤 퍼널과 스크립트는 온오프라인을 막론하고 누구나 활용할 수 있는 치트키의 향연이다. 러셀 브런슨은 이런 책을 왜 썼을까? 온라인 비즈니스 교육으로 수천만 원을 지불한 나 자신이 안타까울 정도다. 마케팅 실무자부터 온라인 비즈니스를 고민하는 투잡러까지 반드시 책장에 꽂아놓고 필요할 때마다 펼쳐 봐야 할 책!
- 권정훈(장사 권프로) (『후회하기 싫으면 그렇게 살지 말고 그렇게 살 거면 후회하지 마라』 저자)