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유튜브 컬처
저자 : 케빈알로카 출판사 : 스타리치북스(주) 역자 : 엄성수

2018.10.01 | 420p | ISBN-13 : 9791185982533

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TED 강연 비디오 조회 수 200만 뷰
★★★★★ 유튜브 최초 트렌드 매니저의 전략서
★★★★★ 《오리지널스》 저자 애덤 그랜트 추천
★★★★★ 가장 앞서가는 바이럴 마케팅 필독서

“외계인이 우리 지구에 대해 알고 싶어 한다면 구글을 보여줄 것이다.

그러나 우리 인간에 대해 알고 싶어 한다면 유튜브를 보여줄 것이다.”
- 케빈 알로카


‘넥타이 매는 법’ 비디오가 2500만 뷰의 조회 수를 올린 비결은 무엇일까?
‘옥수수 까기’ 비디오는 왜 톱 트렌딩 비디오에 올랐을까? ‘엘리베이터 시승기’ 비디오는 왜 그렇게 많은 사람들이 볼까? 전 세계에서 사람들이 가장 많이 방문하는 사이트이자 가장 많이 사용하는 애플리케이션인 유튜브에 올라오는 비디오들이 무엇 때문에 사람들의 주목을 끌고, 어떻게 전 세계적으로 확산되어 문화 현상을 이루며, 비즈니스 방식을 바꾸는지, 그리고 유튜브를 어떻게 엔터테인먼트와 비즈니스 전략에 활용할 수 있는지를 알아본다.
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[목 차]

추천사 / 한국어판 서문 / 프리롤(Pre-Roll)
1장_유튜브는 어떻게 트렌드를 만드는가?
2장_그것을 광고라고 생각하는 사람은 없었다
3장_나는 그것을 유튜브에서 배웠다
4장_가장 주목받는 틈새
5장_묘한 만족감과 호기심 채우기
6장_모든 사람들이 지켜보고 있다
7장_그들은 유튜브를 어떻게 활용하는가
8장_비주류 엔터테인먼트의 시대
9장_오리지널을 뛰어넘는 리믹싱
10장_바이러스처럼 확산되는 비디오의 조건
11장_비디오가 우리에게 주는 것들
12장_새로운 인재들
우리의 행동이 유튜브를 만든다

[본 문]

2013년 유튜브 사용자는 10억 명에 달했다. 이 책을 읽고 있을 때쯤이면 그 수가 훨씬 더 올라가 있을 것이다. 10억 명은 전 세계 인터넷 사용자의 3분의 1이다. 그리고 모든 인터넷 사용자의 인적 통계가 반영된다는 것을 감안하면, 유튜브의 데이터는 인간의 행동을 그대로 보여주는 초상화나 다름없다. 유튜브는 인류 역사상 가장 방대한 문화 데이터베이스이다. 우리 인류의 온갖 영광과 수치가 모조리 담겨 있는 것이다. “외계인이 우리 지구에 대해 알고 싶어 한다면 구글을 보여줄 것이다. 그러나 우리 인간에 대해 알고 싶어 한다면 유튜브를 보여줄 것이다.”(26쪽)

우리는 단순히 문화적으로 ‘강남 스타일’에 대비하지 못했을 뿐 아니라 기술적으로도 그랬다. 싸이의 비디오가 조회 수 20억 뷰의 기록을 깬 시점에서는 조회 수 집계가 제대로 작동하지 않았다. 조회 수 집계 시스템이 21억 4748만 3647까지만 프로그램되어 있었기 때문이다. 결국 엔지니어들은 이 문제를 영구적으로 해결하기 위해 서둘러 조회 수 집계 시스템을 32비트 정수에서 64비트 정수로 업데이트했다. 현재의 조회 추세로 봤을 때 ‘강남 스타일’이 조회 수 상한선인 9,223,372,036,854,775,808을 넘어서려면 400억 년은 더 있어야 한다.(52쪽)

웹에서 논란을 불러일으킬수록 인기가 높아진다는 것을 잘 알고 있었던 나이키는 그것을 최대한 활용했다. 이 광고는 애초에 사실 여부를 둘러싼 논란과 함께 큰 인기를 끌 것을 염두에 두고 제작되었다. 게다가 광고처럼 보이지 않아서 호나우지뉴의 묘기가 훨씬 더 사실적이었다. 물론 아주 교묘하게 연출된 작품이었지만, 나이키와 관련된 누군가가 우연히 이 장면을 보고 찍은 듯한 느낌을 주었던 것이다.(64쪽)

‘나의 멋진 넥타이’의 매출액 가운데 20퍼센트는 자원봉사 단체 키바의 소액 금융 프로젝트에 지원하고 있다. 우리가 대화를 나누던 당시 그는 이미 세계 각국에서 600건 이상의 소액 대출에 자금 지원을 했다. 워낙 많은 사람들이 넥타이 매는 법을 제대로 기억하지 못하는데, 어디선가 그 덕에 먹고사는 조그만 회사도 있으니 재미있지 않은가.(84쪽)

바이럴 현상은 복권에 당첨된 것만큼이나 큰 행운을 안겨주는 경우도 있다. 치과에서 마취 후 이를 뽑은 데이비드 디보어 주니어가 차 뒷좌석에 앉아 보여준 재미있는 행동들을 카메라에 담은 비디오가 좋은 예이다. 그 아버지는 아들의 비디오를 찍은 덕분에 훗날 데이비드의 대학 등록금을 충당하고도 남을 정도의 돈을 벌었다.(334쪽)

파산한 애니메이션 제작자가 자기 어머니에게 드린 생일 선물이 사람들 사이에서 조용히 인기를 얻어, 결국 미합중국 대통령이 볼 정도로 널리 확산된 것은 수백만 명의 사람들 사이에 이루어진 바이럴 공유 덕분이다.(334쪽)
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❚ 유튜브 이전의 인류 vs 유튜브 이후의 인류

“이 사이트 소문 좀 내줘. 하지만 아직…… 아가씨들은 없어.” 2005년 자베드 카림은 이제 막 개설한 데이트용 사이트 유튜브를 알리기 위해 친구들에게 이메일을 보냈다. 인터넷 결제 플랫폼 페이팔에서 만난 카림과 헐리, 첸은 사람들이 자신의 동영상 프로필을 올리고 성별과 나이를 선택하면 무작위로 데이트 상대를 골라주는 방식으로 유튜브를 운영할 생각이었다. 그러나 사람들은 유튜브를 데이트 사이트로 이용하지 않았다. 사람들은 반려동물의 모습, 재미있는 장면, 자신이 좋아하는 것 등 그야말로 모든 것들을 동영상으로 찍어 올렸다. 유튜브는 개설된 지 1년 만인 2006년 매월 3천만 명이 찾았고, 2006년 말에는 매일 1억 개의 비디오가 시청됐으며, 10년이 지난 2015년 1분에 400시간 분량의 비디오가 유튜브에 올라온다(2017년 3월 현재 유튜브에서는 매일 2억 개가 넘는 비디오들이 보여지고 있다). 하루 동안 유튜브에 포스팅된 비디오를 모두 보는 데 65년 이상이 걸린다.

13년 전 “누구나 비디오를 업로드하고 볼 수 있는 곳이 있다면 어떨까” 하는 단순한 의문에서 출발한 유튜브는 현재 그저 비디오를 올리고 보는 것을 넘어서서 사람들의 일상을 지배하고, 전 세계의 문화 흐름을 주도하며, 인류의 행동 패턴을 바꾸는 거대한 공간이 되었다. 사람들은 유튜브에 모든 것을 올리고, 유튜브에서 모든 것을 하며, 유튜브 활동을 통해 세상을 바꾸고 있다.

유튜브가 세상에 등장하기 이전에 태어나 텔레비전을 주로 보며 자란 세대들은 완전히 새로운 문화적 환경에 맞닥뜨려야 했다. 과거에는 거대 엔터테인먼트 기업이 아니면 엄두도 내지 못할 비디오 제작과 배포는 이제 누구나 마음만 먹으면 단 몇 분 만에 할 수 있는 일이 되었다. 내가 보고 싶은 방송이 있다면 내가 직접 출연하고 제작해서 올리면 된다. 누구나 제작자 겸 방송인이 될 수 있는 것이다. 도대체 누가 볼까 싶은 비디오의 조회 수가 몇백만 뷰가 넘고, 텔레비전에서 단 한 번도 보지 못한 인물이 ‘스타’로 등장하는가 하면, 한 개인이 유튜브 방송만으로 100억 원 이상의 수익을 올린다. 유튜브가 존재한 이후에 태어난 지금 초등학생들의 꿈은 대통령도 아이돌 가수도 아닌 ‘유튜브 방송인’이다. 유튜브는 이제 그저 동영상을 찍어 올리는 일상적인 행위에서 문화 현상을 넘어 비즈니스의 한 분야가 되었다.

❚ 2분짜리 비디오가 어떻게 세상을 바꾸고 하나의 트렌드가 되는가!

2010년 ‘유튜브 트렌즈’가 출범하면서 최초의 트렌드 매니저가 된 케빈 알로카는 유튜브 내에서 유행하는 인기 비디오를 찾아내고, 그러한 비디오가 왜 사람들의 관심을 끄는지, 특정한 비디오가 어떻게 바이러스처럼 널리 확산되어 문화 현상으로까지 번지는지, 이러한 현상은 우리의 삶에 어떤 영향력을 미치는지를 분석한다. 다양한 유튜브 비디오를 보면 믿을 수 없을 만큼 폭넓은 시청자들의 취향을 분석할 수 있고, 앞으로 우리 인류가 어떻게 될지 알 수 있다고 한다.

케빈 알로카는 지난 9년간 유튜브가 어떻게 우리의 일상에 영향을 미치는지, 사람들이 유튜브를 어떻게 사용하고 있는지, 사람들이 비디오를 보는 행위가 어떤 식으로 문화 현상을 만드는지를 지켜보았다. 사람들은 유튜브에서 보고 듣고 배우고 업로드하고 공유하고 팔로잉하며 자신이 관심 있는 것에 참여하기도 한다. 유튜브의 힘은 사람들이 그것을 지켜보기만 하는 것이 아니라 적극적으로 참여하는 데 있다. 저자는 사람들의 이런 행동을 보면 미래의 기업들이 어떻게 운영될지, 중요한 일들이 어떻게 일어날지, 또 우리가 어떤 삶을 살게 될지 알 수 있다고 한다.

또한 유튜브에는 조회 수, 공유, 코멘트, 비디오 추천, 워치 타임 등 사람들을 끌어들이는 놀라운 전략과 장치들이 있다. 새로운 기회의 땅 유튜브에 모여든 비즈니스 천재들은 어떻게 그것을 활용하여 사람들의 관심을 끌고 문화 트렌드를 만들어내는지를 알아본다.

❚ 유튜브 트렌드 매니저가 밝히는 새로운 원칙

‣ 유튜브가 트렌드를 만든다
유튜브에서 고양이 비디오를 보던 당신은 1시간 후 자동으로 옥수수 알맹이를 까는 비디오를 보게 된다. 유튜브의 힘은 사람들이 어떤 것에 관심 있는지를 정확하게 찾아내는 데 있다. 단순히 조회 수가 아닌 뭔가를 보면서 보낸 ‘워치 타임’과 ‘공유’를 기준으로 사람들의 관심을 끄는 놀라운 전략과 기술적 장치가 숨어 있다.

‣ 광고와 실제의 경계가 사라진다
유튜브에서 최초로 조회 수 100만 뷰를 넘긴 것은 다름 아닌 호나우지뉴가 등장하는 나이키 광고 비디오였다. 호나우지뉴가 크로스바를 맞고 튕겨나온 공을 계속 차는 동안 공은 단 한 번도 땅에 떨어지지 않는다. 이 비디오는 순식간에 진짜인가 혹은 가짜인가 하는 논란과 함께 급속도로 공유되었다. 사람들은 진정성 있는 커뮤니케이션을 원하고, 그것을 충족하려면 실제 같은 가짜여야 한다.

‣ 모든 것을 유튜브에서 배운다
넥타이 매는 법부터 장난감을 가지고 노는 법, 아이돌 댄스 추는 법, 수학 문제 풀이, 심지어 투창 던지는 법까지 우리는 모든 것을 유튜브에서 배운다. ‘동물’ 비디오보다 ‘교육’ 비디오를 보는 데 무려 10배 더 많은 시간을 사용한다. 우리의 타고난 지적 호기심 덕분에 유튜브는 모든 지식을 얻는 장소가 되었다. 모든 방법은 유튜브에 있다. 인공지능 로보워치도 유튜브에서 배운다.

‣ 틈새가 거대한 문화 현상을 만든다
한국에서 처음 시작된 먹방은 유튜브 하위 장르에서 지금은 모든 엔터테인먼트 장르에 스며들었다. 먹방 BJ 밴쯔는 구독자 100만 명을 거느리고, 유카 키노시타는 구독자 200만 명에 5억 뷰 이상의 조회 수를 올린다. 틈새시장이었던 ‘패션 미용’ 비디오 제작자는 어마어마한 연봉을 벌어들이며 유튜브 스타가 되었다. 그들이 틈새를 벗어나 주류를 지배할 수 있게 된 것은 유튜브를 통해 다양한 사람들의 취향을 충족하면서 발전하고 성장했기 때문이다.

‣ 미스터리 기법으로 만족감과 호기심을 채운다
장난감 포장을 뜯는 과정을 보여주고 장난감을 만지작거리는 비디오가 100만 뷰 조회 수를 기록했다. 누군가 포장을 뜯어 새 장난감을 갖고 노는 비디오를 보면 아이들은 확실히 더 사고 싶어 한다. 이런저런 물건들을 갈라보는 ‘무엇이 들어 있나?’ 채널은 200만 명의 구독자를 거느리고 있다. 이러한 비디오들이 인기를 끄는 이유는 조금씩 실체가 드러나는 미스터리물와 서스펜스 기법이 관심을 증폭시키는 효과가 있기 때문이다.

‣ 바이러스처럼 확산되는 비디오의 조건
어머니의 생일 선물로 올린 비디오 한 편에 미합중국 대통령까지 열광하게 된 이유는 무엇일까. 치과에서 마취 후 이를 뽑은 아이를 담은 비디오가 널리 확산되어 큰돈을 벌어들이기도 한다. 비정상적으로 빠르게, 바이러스처럼 확산되는 비디오에는 세 가지 비밀이 숨어 있다. 바이럴 비디오의 속성을 잘 알면 엔터테인먼트 업계는 힘들이지 않고 사람들의 관심을 끌 수 있고, 하룻밤 사이에 유명 인사가 되기도 하며, 특정 제품의 판매가 급신장되기도 한다.

‣ 그들은 유튜브를 어떻게 활용하는가?
오늘날 히트곡은 유튜브 사용자들이 만든다. 비디오를 통해 음악에 참여함으로써 막대한 영향을 미치는 것이다. ‘강남 스타일’은 우리가 말춤을 따라 추는 비디오를 찍어 올리면서 급속도로 전파되었다. 이제 엔터테인먼트는 유튜브를 벗어나서 비즈니스를 영위할 수 없다. 가장 위대한 스타들은 어떻게 유튜브를 통해 팬들과 교감하고 창의적인 대중음악을 창출하는 것일까?

‣ 2분짜리 비디오로 한 나라가 전복될 수도 있다
1963년 존 F. 케네디의 암살 장면을 찍은 것은 평범한 시민의 무성 홈 비디오였다. 오늘날은 전 세계 10억 명 이상의 목격자들이 인권 침해 현장, 정부가 시민들을 탄압하는 장면 등 역사적으로 중요한 사건들을 자신의 카메라에 담고 있다. 모든 것을 촬영할 수 있는 시대에 비디오 하나가 나라의 지도자를 바꿀 수도 있고, 거대한 정치적 변화를 이끌 수도 있다.

‣ 10대들이 만드는 가상 공동체가 트렌드를 움직인다
태어날 때부터 유튜브가 존재했던 10대들은 어른들이 전혀 모르는 스타에 열광한다. TV에 한 번도 등장하지 않은 스타들이 있다. 할리우드나 뉴욕 중역 회의실에 줄이 닿지 않는 창의적인 인재들에게 웹은 새로운 기회의 땅이다. 10대 소녀들로 이루어진 팬 군단에 맞서는 것은 이 세상에서 가장 놀라운 병렬 처리 컴퓨터 시스템에 맞서는 것과 같다. 유튜브 시대에는 10대들의 조직적인 힘을 무시해서는 안 된다.

추천사

《유튜브 컬처》는 미래의 로드맵이자 꼭 읽어야 할 전략서이다

유튜브와 관련된 직간접 경험을 통해, ‘유튜브’라는 플랫폼에서 이루어지는 문화적, 창조적 콘텐츠의 흐름과 예측을 분석하고, 다양한 시야를 가질 수 있는 팁을 흥미롭게 제공한다. 유튜브에 업로드된 다양하고 방대한 콘텐츠가 어떤 흐름에 의해 확산되고, 재가공되며, 대중들에게 영향을 미치는지에 대한 분석은 여타 서적에서 찾아볼 수 없는 이 책의 고유한 내용이다. 저자는 세계적인 ‘정보’와 ‘창조’가 모여드는 거대한 생태계 속에서 유튜브를 활용한다면, 누구나 대중문화를 형성할 수 있는 힘을 가질 수 있다고 말한다.

_신동희 교수(중앙대학교 미디어커뮤니케이션학부 정교수)


유튜브에 대해 매혹적으로 조명한 책이다. 인터넷 비디오의 놀라운 힘을 이해하고자 하는 모든 사람들이 꼭 읽어야 할 책이다.
_조나 버거(바이럴 마케팅 권위자, 와튼스쿨 교수, 《보이지 않는 영향력》 저자)

비디오가 커뮤니케이션과 엔터테인먼트의 미래라면 이 책은 미래의 로드맵이다. 광고, 음악, 코미디, 교육, 실용 등 원하는 콘텐츠의 비디오를 제작하기 위한 주요 전략과 단서를 제공한다.

_애덤 그랜트(와튼스쿨 조직심리학 교수, 베스트셀러 《오리지널스》 저자)

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케빈 알로카(Kevin Allocca)
유튜브의 문화 및 트렌드 매니저로서 7년 넘게 유튜브 비디오들을
통해 시대를 풍미하는 여러 현상들을 파악하고 분석하는 일을 해오
고 있다. 전 세계에서 가장 앞서가는 바이럴 비디오 전문가 중 한
사람으로 꼽힌다. 세계 각지에서 열리는 웹 비디오 문화 관련 회의
에서 기조연설을 했으며, 특히 TED 강연(Talk) 사이트에 올린 유튜
브 강연 비디오는 현재 200만 뷰 이상의 조회 수를 올리며 인기를
끌고 있다. 10대부터 전 세대를 통틀어 그 누구보다 유튜브에 중독
되어 있고, 유튜브가 만들어낸 모든 것들을 사랑한다.

옮긴이 엄성수
경희대학교 영문과 졸업 후 출판사에서 편집자로 근무하였다. 현재는 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로 《테슬라 모터스: 일론 머스크 자동차의 패러다임을 바꾸다》, 《EVO 세계의 슈퍼카》, 《인공지능 혁명 2030》, 《도시의 탄생》, 《왜 우리는 생각에 속을까》, 《본질에서 답을 찾아라》등이 있다.
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