반드시 원하는 것을 얻게 해줄 언어의 연금술, 일언력!

장황하게 늘어지는 보고, 임팩트 없이 지루한 설명, 맥락 없는 PT…. 설득이나 동의는커녕 본론을 시작할 수는 있을까? 딱 한 마디면 끝날 것을 왜 늘어놓는가? 종이 1장에 모두 담을 보고서를 왜 30장이나 쓰고 있는가? 임팩트 있는 한마디는 존재감을 높이고, 호감과 가치를 끌어올린다. 지루하고 장황한 사람이 될 것인가, 짧은 말로 임팩트 있게 압도적 인상을 주는 사람이 될 것인가?
《일언력》의 저자 가와카미 데쓰야는 일본 최고의 카피라이터이자 브랜딩 전문가로 사람들의 마음을 움직이는 광고와 캠페인을 수없이 만들어낸 최고의 권위자다. 그는 ‘본질을 꿰뚫는 한마디’를 구사하는 능력을 ‘일언력’이라 명명하고 요약력, 단언력, 발문력, 단답력, 명명력, 비유력, 기치력의 7가지로 분해해 설명한다. 보고나 설득, PT 그리고 기획, 마케팅 등의 업무를 진행할 때 어떤 상황에서 누구를 대상으로 하든 ‘일언력’만 있다면 한마디로 원하는 것을 얻게 될 것이다.

[목 차]

프롤로그_ 단 한 마디로 상대를 제압하고 싶지 않은가?


1장 요약력_ 길게 설명할 시간이 없다

그래서, 결론이 뭐죠?
그 미팅, 어떻게 됐어요?
일단, 모두 첨부합니다
아무도 가르쳐주지 않는 요약력
뉴스, 한마디면 충분하다
압축의 힘
‘흥부와 놀부’ 이야기, 한마디로 하면?
업무에 적용하는 요약력
아이디어를 부르는 요약
상대의 말을 나만의 언어로 요약하라
효율을 극대화하는 요약
◎ 요약력 정리


2장 단언력_ 과감하게 한마디로 승부를 걸어라

단언의 달인, 예수
어떤 리더를 따를 것인가?
승부를 건 강렬한 한마디
말꼬리를 흐리지 마라
여지를 남기는 단언
첫 문장에 승부를 걸어라
단언의 기술 1 : 압축하라
단언의 기술 2 : 예언하라
단언의 기술 3 : 위협하라
단언의 기술 4 : 상식을 깨라
단언은 서비스다
◎ 단언력 정리


3장 발문력_ 마음을 사로잡을 물음표를 써라

선거를 뒤집은 발문
핵심을 꿰뚫은 발문
사로잡으며 시작하라
책 제목은 왜 의문형이 많은가?
그 회사는 왜 성공했을까?
단 한 마디 발문으로 시작한 기획서
발문의 기술 1 : 허를 찔러라
발문의 기술 2 : 친근하게 하라
발문의 기술 3 : 타깃을 좁혀라
발문의 기술 4 : 퀴즈를 내라
왜 발문력이 중요한가?
◎ 발문력 정리


4장 단답력_ 예리한 코멘트로 반격하라

순발력이 절실한 순간
반격의 달인, 요시다 시게루
메달리스트의 코멘트
패배 때 리더는 어떻게 말할까?
당신이 상을 받는다면?
단 미쓰의 재치 있는 코멘트
관점과 표현, 함께 생각하라
단답의 기술 1 : 관점의 재미
단답의 기술 2 : 표현의 재미
당최 방법이 떠오르지 않을 때
◎ 단답력 정리


5장 명명력_ 좋은 이름이 생명력을 만든다

대박을 만든 새로운 이름
야구계 최고 히트상품
‘iPS 세포’의 i는 왜 소문자인가?
지지 정당 없음?
이름이 바뀌니 가치도 바뀌다
둘 중에 무얼 먹고 싶을까?
당신의 회사명은 별 문제 없는가?
사기 충전을 위한 프로젝트 네이밍
네이밍의 기본, 3S
지갑이 열리는 네이밍
이전에 없던, 새로운 말을 만든다
네이밍의 기술
◎ 명명력 정리


6장 비유력_ 빗대어 단번에 납득시켜라

비유를 지배하는 자가 선거를 지배한다
마쓰시타 고노스케의 비유
무라카미 하루키의 비유
직접적 비유, 직유
속도감 있는 비유, 메타포
일상의 비유는 개그맨에게서 배워라
순발력 있는 비유의 기술
촌철살인을 위한 관용구
◎ 비유력 정리


7장 기치력_ 한마디로 마음을 사로잡아라

당신의 깃발에 뭐라고 적을 텐가?
역사를 바꾼 한마디
미래를 내다본 한마디
새로운 지평을 연 한마디
대중의 마음을 돌린 반전의 한마디
반복된 한마디의 힘
마음에 꽂히는 한마디
꽂히는 한마디의 비밀
챔피언을 되찾게 한 한마디
◎ 기치력 정리 263


에필로그_ 인생의 새로운 길을 연 한마디

[본 문]

대다수의 직장인이 요약에 서툰 이유는 정보를 요약하는 훈련을 받아본 적이 없기 때문이다.
특히 말로 핵심을 요약하는 훈련은 대부분 받지 못했을 것이다. 그렇기 때문에 어쩔 수 없이 스스로 훈련할 수밖에 없다.
‘요약’이란 ‘구체적인 것을 추상화하는 작업’이라 말할 수 있다. 그 중에서도 고유명사처럼 구체성이 남아 있는 요약을 ‘구체적 요약’이라 명명한다. 일반적인 비즈니스 상황에서는 구체적 요약이 필요할 때가 많다.
여기서 ‘한층 추상성을 강화하여 본질적인 부분까지 승화’시킨 요약을 ‘추상적 요약’이라 명명한다. 이것은 구체성에 얽매이지 않고 사물의 본질을 이해하고자 할 때 유용하다.
- 31~32p. ‘아무도 가르쳐주지 않는 요약력’

인간이 한 번에 인식할 수 있는 글자 수에는 한계가 있다고 한다. 교토대학 대학원의 시모다 히로시 교수의 연구에 따르면 눈을 움직이지 않고 지각할 수 있는 글자의 범위는 대략 9~13자이며 세로쓰기든 가로쓰기든 큰 차이가 없다고 한다.
야후 토픽스도 13자라는 적정 글자 수를 찾기까지 수많은 시행착오를 거쳤다. 13자를 유지하려면 전달할 내용을 반드시 압축해야 한다. 13자로 줄이는 과정에서 불필요한 정보를 삭제하기 때문에 무엇이 중요한지는 자연스럽게 명확해진다. 자연히 뉴스의 가치를 ‘한마디’로 표현하게 되는 것이다.
- 36~37p. ‘압축의 힘’

사실 이 세상에 100% 단언할 수 있는 것은 거의 없다고 봐야 한다. 그렇더라도 단호하게 유혹을 뿌리치고 칼로 베듯 딱 잘라 단언할 때 비로소 그 글에 힘이 실린다.
각종 기획서나 제안서 같이 분명한 목적을 가진 비즈니스 문서는 첫 줄이 생명이다. 첫 줄에서부터 읽는 사람의 마음을 사로잡아야 한다. 그렇지 못한다면 나머지 내용은 안 봐도 뻔하다고 생각하게 되어 허투루 보게 되기 때문이다.
- 70p. ‘첫 문장에 승부를 걸어라’

지방에서 강연을 하면 많은 기업 경영자와 명함을 교환할 기회가 생긴다. 안타까운 점은 명함만 보아서는 어떤 업종에서 무슨 일을 하는지 전혀 알 수 없는 회사가 많다는 것이다. 명함을 교환하던 당시에는 분명히 설명을 들었을 것이다. 하지만 시간이 지나 나중에 명함을 다시 보면 전혀 기억이 나지 않아 알 수 없는 경우가 태반이었다.
작은 회사라면 회사명만 봐도 업종과 하는 일을 바로 알 수 있도록 해야 한다. 한편, 창업 당시 지었던 회사명이 사업의 확장 등으로 규모가 커지면서 현재 상황과는 맞지 않는데도 그대로 쓰고 있는 회사도 있다. 이런 경우도 큰 손실이 나고 있는 것은 매한가지다.
- 180~181p. ‘당신의 회사명은 별 문제 없는가?‘

“그래서, 한마디로 결론이 뭐죠?”

일본 최고의 카피라이터이자 브랜딩 전문가가 공개하는
‘마음을 사로잡는 한마디’의 비밀!

★★★ 일본 아마존 종합 베스트셀러!
★★★ 보고, 설득, PT, 기획, 마케팅 업무의 필독서!

스티브 잡스는 생전에 “그래서, 한마디로 결론이 뭐죠? 좀 더 심플하게 안 될까요?”라는 말을 입에 달고 살았다. 장황한 보고, 지루한 설명, 맥락 없는 PT를 좋아할 사람은 아무도 없다. 이렇게 했다가는 설득이나 동의는커녕 본론은 꺼내지도 못하고 외면당하기 일쑤다. 10초면 핵심을 전달할 수 있는 것이 왜 5분이나 걸리는가? 1장으로 충분한 보고서를 왜 30장이나 쓰고 있는가? 임팩트 있는 한마디는 당신의 존재감을 높이고, 호감과 가치를 끌어올린다. 지루하고 장황한 사람이 될 것인가, 짧은 말로 임팩트 있게 압도적 인상을 주는 사람이 될 것인가?

이 책의 저자 가와카미 데쓰야는 일본 최고의 카피라이터이자 브랜딩 전문가로, 도요타, 산토리 등 유수 기업들의 광고 캠페인을 크게 히트시켜 ‘가와카미 광고’라는 새로운 장르를 만들어낸 장본인이다. ‘마음을 움직이는’ 데는 그를 따라올 사람이 없다는 게 업계의 정평. 그는 보고, 설득, 대화부터 마케팅, 협상, PT, 리더십까지 어떤 상황이든 ‘핵심을 꿰뚫는 결정적 한마디’로 상황을 ‘올 킬’하고 상대를 내 편으로 만들 수 있다고 말한다. 그것을 ‘일언력’이라 명명하고 이 책에서 그의 ‘영업기밀’이기도 한 7가지 일언력을 낱낱이 공개했다.

타고난 언어 센스나 재능이 없어도
‘핵심’을 담은 한마디로 상황을 돌파할 수 있다!

- 길게 설명할 시간이 없다! 다 버리고 본질만 남기는 ‘요약력’
- 모 아니면 도, 명확한 한마디로 승부하는 ‘단언력’
- 사고를 자극하고 아이디어의 물꼬를 트는 ‘발문력’
- 머뭇거리는 순간 빼앗긴다! 빠르고 예리하게 받아치는 ‘단답력’
- 새로운 생명력을 불어 넣는 좋은 이름을 만드는 ‘명명력’
- 촌철살인의 비유로 깔끔하게 정리하고 이해시키는 ‘비유력’
- 단번에 마음을 사로잡을 한마디를 구사하는 ‘기치력’

이 7가지 ‘일언력’은 자신의 생각과 주장을 분명하게 인식하고 그 속의 핵심을 아는 것을 바탕으로 한다. 화려한 수사로 포장된 현란한 말에서는 느낄 수 없는, 묵직한 힘과 권위로 상대를 제압하고 그 어떤 상황도 당신의 것으로 만들 것이다.

가와카미 데쓰야川上 徹也
일본 최고의 카피라이터이자 브랜딩 전문가, 쇼난 스토리브랜딩 연구소 대표

일본 3대 광고 대행사인 ADK를 거쳐 카피라이터 & CM플래너로 독립했다. ‘이야기의 힘’을 마케팅에 도입해 ‘스토리 브랜딩’ 분야를 개척한 장본인이다. 주특기인 기업의 철학, 이념을 한마디로 응축해 기치로 내거는 광고는, 그의 이름을 따 ‘가와카미 광고’라 불릴 정도다. 도요타, 산토리, KDDI 등 50여 기업의 광고가 그의 손에서 탄생했다.
스토리텔링에 대한 재능을 살려 기업과 단체, 지역에 숨겨진 가치를 활용하는 방안을 컨설팅하고 있다. 정치인, 경영자의 연설 속 스토리텔링을 꾸준히 연구하고 있으며 연설 분석가로 여러 방송, 신문에 폭넓게 등장하고 있다.
일본에서 13만부 이상 판매된 《물건을 파는 바보》를 비롯해 《잘 팔리는 한 줄 카피》, 《당신의 글에는 결정적 한방이 있는가》, 《연봉이 달라지는 글쓰기》 등 20여 종의 저서를 집필했다. 도쿄카피라이터즈클럽 신인상을 비롯해 후지산케이그룹 광고대상 제작자상, 일본CM방송협회상 등을 받았다.



옮긴이 안혜은
상명대학교를 졸업하고 출판사에서 근무하며 다수의 도서를 기획하고 편집했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《논마마로 살아가기》, 《너의 이름은. 공식비주얼 가이드》, 《세상에서 가장 쉬운 회계학》, 《다이어트는 운동 1할, 식사 9할》, 《지도로 읽는다 한눈에 꿰뚫는 세계사 명장면》, 《지도로 읽는다 미스터리 세계사》, 《여자 20대, 10년 후 명함을 준비하라》, 《젊은 부자의 심플한 성공 법칙》 등이 있다.